2018 世界盃雖然已落下帷幕，但與它相關的記憶仍舊鮮活。作為四年一次、覆蓋全球的大型媒介事件，世界盃既是媒體秀肌肉關鍵場合，也是新興媒介的練兵場。從2002年圖文世界盃到2010年社交世界盃再到2014年的移動世界盃，每四年，我們就能看到一輪媒介更替。
2018，借世界盃而起的新媒介，無疑是智能電視。據勾正數據7900萬智能電視數據池數據顯示，勾正數據7900萬智能電視數據池數據，世界盃期間，超過半數的智能電視家庭通過智能大屏收看了世界盃賽事，平均每場收看時長長達73分鐘，收看完成度高達80%。
為了全面分析2018 世界盃期間智能大屏的收視行為、應用下載情況及OTT端廣告市場表現，智能大屏大數據公司勾正數據領先的第三方營銷數據技術公司AdMaster，聯合第三方營銷數據技術公司AdMaster智能電視大數據公司勾正數據、智能電視應用市場當貝市場共同推出《2018世界盃OTT大屏用戶使用及廣告市場研究報告》，用數據揭秘世界盃期間智能大屏的影響力。
開機率、使用時長均提升，已婚男士為觀賽主力
1、世界盃期間，智能大屏的4大關鍵指標均上升
衡量智能大屏的媒體價值，保有量、激活量之外，更為重要的指標就是它的開機率、使用時長、開機頻次及開機天數。
根據勾正數據顯示，從6月14日開賽到7月15日閉幕的32天時間裡，相比2018年日常的平均值，智能電視的開機率、使用時長、開機頻次和開機天數介於15-28天的比例均有上升。開機率接近52%，開機時長高達309分鐘，開機頻次較2018年日常增長14%，達到2.4次，開機天數達15-28天的用戶佔比較日常高2.2個百分點。直播的到達率和時長相比日常，均有5%的上漲。
2、內陸邊疆收視高漲，小組賽冠軍賽都受關注
在地域分佈上，除了經濟發達地區，內陸邊疆地區也積極地通過智能電視收看了世界盃。內蒙古、四川等自治區及省份，TGI位列全國前列，均超過150，新疆、雲南、寧夏等地TGI與廣東、浙江等地不相上下。
備註：地域分佈偏好TGI= (觀看世界盃用戶各省份分佈佔比/全量用戶各地區分佈佔比)*100%
關注的賽事方面，除了冠亞季軍賽，大屏用戶更關注小組賽，後者的平均到達率和平均觀看時長直逼三四名決賽。半決賽由於在凌晨舉行，到達率只有1.4%。觀看時間最長的是決賽，觀眾的消費時長達到了85分鐘。
3、半數受眾不論晚間、凌晨都觀賽，已婚男士成絕對主力
觀看時段方面，勾正數據顯示，世界盃期間，不分晚間、凌晨都會觀賽的用戶佔比為50%，只收看凌晨賽事的受眾佔比8%，剩餘42%的受眾只看晚間賽事。在小組賽階段，無論是晚間還是凌晨，巴西、阿根廷等傳統勁旅在觀賽規模和時長方面都顯示出了較強的號召力，這些球隊之外，日、韓球隊的比賽也吸引了大批中國球迷。
備註：晚間檔賽事開始時間18:00-22:59 凌晨檔賽事開始時間23:00-02:00
觀看世界盃的大屏用戶中，高達71%是男性，結婚的佔比超過8成，可見世界盃是已婚男性頗為關注的盛事。年齡分佈方面，佔比最高的是25-34歲的人群，佔總受眾人數的34.5%，收入分佈方面，佔比最高的是月收入超1.2萬的超高收入人群，比值為35.8%。從家庭結構來看，當貝市場數據顯示，“三口之家”OTT設備佔比最大，達到了34.54%。
大屏應用日均下載量漲幅達51.2%，CIBN酷喵影視表現最為亮眼
1、CIBN酷喵影視世界盃期間日均下載量較 2018 Q1上漲121.3%
當貝市場數據顯示，世界盃期間，OTT大屏應用下載量大幅上漲，日均漲幅高達51.2%，其中影音類增長明顯。排名前十的影音類應用中，有八款應用的日均下載量相比2018 Q1有明顯提升。
得益於OTT大屏和世界盃新媒體版權優勢，CIBN酷喵影視表現最為亮眼，世界盃期間日均下載量較2018 Q1上漲了121.3%，成為OTT端最大贏家。
2、影視類下載佔比近7成，工具類投屏應用下載量增加
當貝市場數據顯示，世界盃期間應用下載結構佔比中，影視類佔比最大，達到69.64%，遠超其他類型應用軟件，且相比2018 Q1上漲了近3個百分點。
工具類應用在世界盃期間的總體下載量也有增加，上漲了29.43%，隨著智能電視大屏屬性的開發，電視投屏成為世界盃期間最受歡迎的玩法，樂播投屏、電視家瀏覽器、當貝桌面等實用類工具軟件下載表現同樣不俗。
日均廣告曝光增長近25%，贊助商品牌貢獻10%的曝光量
1、廣告曝光量均高於2018年日常，快消品投放佔比超4成
AdMaster廣告監測數據顯示，世界盃期間，相比2018年上半年均值，OTT端廣告曝光量增加24.8%。以天為單位觀察世界盃期間OTT端廣告曝光量的變化趨勢，可以發現，廣告曝光量的最高峰出現在6月16日，當天共有三場小組賽，每場均有明星球隊及球員出戰，分別是葡萄牙對戰西班牙，法國對戰澳大利亞和阿根廷對戰冰島。
淘汰賽到決賽的時段，廣告曝光量最高峰為6月30日，當天法國對戰阿根廷。值得注意的是，進入決賽階段，根據雖然勾正數據顯示用戶到達率在提升，但OTT曝光量卻呈下降趨勢，可見受眾對賽事的關注度並不直接影響OTT廣告的投放量。
世界盃期間，廣告曝光量大幅上漲，其中佔比最多的為快消品行業，高達40.2%，相比2018年上半年，增長了11.5%。
2、贊助商品牌貢獻10%的廣告曝光量，電器/家電行業OTT端投放佔比增幅最大
將更多營銷費用用於獲取贊助商身份的世界盃贊助商品牌，世界盃期間，在OTT端的廣告曝光量僅為10%，剩餘的90%歸屬於非世界盃贊助商品牌。相比2018年上半年的均值，世界盃期間，贊助商品牌的廣告曝光量也只增長了3.6%。
對比世界盃和2018年上半年，不同行業廣告主在OTT 、PC和移動端的廣告曝光量佔比，可以發現，世界盃期間，電器/家電類廣告主在OTT端的投放佔比增幅最大，增長10.7%，至16.6%。其次為菸酒及快消品行業。
此外，值得關注的是，藉助世界盃的影響力，很多行業均加大了OTT端廣告的投放力度。電器/家電類、休閒娛樂類廣告主世界盃期間的投放量佔2018年年初至世界盃結束整個時間段投放量的比例均超過40%，快消品類、消費電子類廣告主的投放量佔比也均超過25%。
3、貼片、視頻媒體仍是投放的主流形式及媒體，轉播權直接拉動廣告曝光量增長
相比2018年日常，世界盃期間，貼片和視頻媒體仍是主流的投放形式及媒體類型。OTT端貼片資源曝光量佔比達74.5%，增長了5.8%，開機資源佔比為17.5%，下降了4.3%，角標占比雖然上升，但也只佔2.2%。視頻媒體投放佔比73.7%，上升5.8%。
有世界盃轉播權的媒體，世界盃期間，其OTT端應用下載量不僅增幅較大，廣告曝光量也增長明顯，相比2018年日常，佔比增長了4.2%，有世界盃轉播權的廠商媒體，曝光量佔比更是有了14.2%的增長。
4、異常流量佔比為10.8%，電器/家電行業OTT端異常流量佔比高達25.6%
雖然世界盃期間眾多行業均加大了OTT端廣告的投放力度，但伴隨而來的不只是曝光量的增長，還有異常流量。AdMaster通過智能電視C2S API流量監測發現，相比2018上半年平均8.9%的異常流量佔比，2018世界盃期間OTT端異常流量佔比為10.8%。視頻媒體異常流量佔比相比廠商媒體更甚，高達11.1%。
不同行業受異常流量影響程度也不同，其中下圖中的6大行業OTT端異常流量佔比均有明顯上升。電器/家電行業受OTT端異常流量的影響最大，佔比高達25.6%，相比2018上半年均值，上升16.1%。緊隨其後的是金融行業及服裝飾品行業，異常流量佔比均超過18%。
世界盃作為四年一遇的全球盛事，絕對是球迷、媒體以及品牌廣告主關注的焦點，它不僅考驗著媒體的內容生產能力，也能體現出其商業價值。OTT作為新興媒體，2018世界盃可以說是它的試金石，以上的數據表現也從側面反映出其未來的媒體價值。相信隨著智能電視保有量的提升、用戶規模的擴大，接下來的四年，它的發展會迎來黃金期。
作為國內智能電視監測領域佈局最早的獨立第三方數據技術公司，AdMaster 始終致力於精準量化智能電視廣告ROI，此次與勾正數據、當貝市場合作推出《2018世界盃OTT大屏用戶使用及廣告市場研究報告》，旨在衡量OTT大屏在世界盃期間的用戶使用和廣告市場表現。接下來，AdMaster 也將持續研究並輸出洞察，提供前瞻的趨勢分析，為廣告主的數字營銷預算保駕護航。
作為國內智能大屏大數據行業專業、權威的第三方大數據公司，截止2017年底勾正數據已聯合覆蓋智能終端7900+萬臺，具備為OTT行業提供科學、系統的大數據運營與營銷服務的全方位解決方案，此次與AdMaster、當貝市場合作推出《2018世界盃OTT大屏用戶使用及廣告市場研究報告》，旨在衡量OTT大屏在世界盃期間的用戶使用和廣告市場表現。
接下來，勾正數據也將繼續研究並推出《2018年H1OTT行業發展報告》，為廣告主及OTT行業各方提供全面、系統的OTT用戶洞察。
獲取完整版《2018世界盃OTT大屏用戶使用及廣告市場研究報告》，閱讀原文！
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