本文總結了幾種常見的垂直類電商內容營銷方式，並以垂直電商為例，分析了當前生產優質內容的一些思路，歡迎補充指正~
垂直電商在價格和渠道上跑不贏綜合類的平臺電商，平臺電商體量大、渠道廣，在議價方面更有優勢。但垂直電商目標人群更加精準，這部分用戶對產品質量的要求高，不想買大眾款，或者用戶也不清楚自己具體的購物需求，可以利用這一特點通過個性化的內容吸引他們，為他們提供最佳的購物方案，甚至創造用戶的購物需求。
那麼當前的垂直類電商都是如何進行內容營銷的？在內容為王的當下，他們要怎樣才能生產出優質內容呢？
一、垂直電商幾種常見的內容表現形式
垂直類電商內容生產主要有兩種方式：
- 一種是PGC，即通過約稿或者平臺運營人員生產內容
- 另一種則鼓勵用戶都過社區的形式自發生產優質內容
無論哪種方式都是通過內容吸引流量，再通過電商實現流量變現。具體表現形式主要有以下幾種：
1. 列榜單/清單
通過提供銷量榜單或好物清單的方式給沒有明確購物目標的用戶提供選擇，這種方式十分常見，比如外賣類電商基於用戶不知道中午吃飯點麼的場景，提供必吃、劇配、優選、優惠等供用戶選擇。
再如購物清單類文章，就某一主題列出產品清單，比如廚房話題，列出所有與廚房相關的購物清單，提升幸福感。
外賣類榜單/清單
2. 做評測
評測類文章主要常見於食品、易耗品、電子產品等，如母嬰類的商品，給寶寶用的東西媽媽會很謹慎，新手媽媽面對這麼多的品牌感到迷惑，因此很多寶寶奶粉、寶寶洗衣液、寶寶尿不溼的評測類文章能夠雪中送炭。
值得注意的是，評測文章肯定是第三方得出的結論才會更有說服力，商家可通過提供產品給第三方平臺，由平臺在網上發起眾測，併發布眾測報告，大大提升新品曝光度。
母嬰類評測/數碼類眾測
3. 視頻/直播
視頻/直播類應用最多的是美妝類電商，利用視頻直觀展示商品的效果，手把手演示商品使用的全過程，並在過程中與用戶互動、解答問題，更容易激發用戶消費。直播也比較適用原產地直銷的農產品，如水果、海鮮等，用戶通過直播可以從原產地直接購買，商家採收後就能打包發貨，省去了中間的渠道、倉儲成本，同時用戶可以第一時間買到最新鮮的商品。
還有一些以生活類等優質視頻起家的內容生產者，在積累一定中產階級用戶之後，開始做高端品牌電商。
美妝類視頻/生活館
4. 知識/經驗分享
利用人們的求知慾和好奇心，使用戶在長知識的同時，不知不覺把東西加入購物車。母嬰類電商的圈子裡面會有達人（KOL）進行育兒經驗分享，其中推薦一些實用的商品，如《寶寶太難帶，那是你不知道這些小秘訣》其中推薦了奶粉、磨牙棒、學步車。
醫療電商由於藥品的特殊性，推出藥劑師在線諮詢，幫助用戶解答問題，給出最佳用藥方案後再購買。再如一些生鮮電商通過發佈食譜，吸引用戶在瀏覽的同時將原材料放入菜籃子進行購買。
醫藥類在線諮詢/生鮮食譜一鍵買齊
5. IP引流
利用IP的強大引流效應，進行促銷。例如羅輯思維藉助IP進行圖書營銷，一開始做讀書會節目，每期免費介紹一本書，後來開始開始賣書、賣專欄知識、賣語音，進行流量變現。
吳曉波的吳酒33小時賣5000瓶、72小時預訂3.3萬瓶，這也是IP的強大引流效應在電商的又一次成功案例。
二、垂直類電商如何產出優質內容？
什麼內容能夠吸引到真正的目標用戶，是優質內容呢？在當前物質極大豐富的時代，市場上的商品玲琅滿目，衝動盲目的消費買到一堆不怎麼用的東西，束之高閣。
對於垂直類電商而言，能夠縮小用戶的選擇範圍，與他們形成互動共鳴，讓他們更快、更方便地購買到自己需要的產品的內容，就是優質內容。
不能求大求全，應該根據不同垂直領域用戶的需求和痛點，為用戶提供最需要、最有價值東西。
1. 用戶分析
- 內容的輸出要有針對性，之前要調查清楚目標用戶的年齡、性別、職業、職位、地域、愛好等基本信息，在進行內容創作與推薦的時候才會有的放矢。需要注意的是，有的目標用戶特徵會隨著時間的變化而改變，比如母嬰類電商用戶，隨著寶寶的成長，媽媽的關注內容與購買需求會發生變化；另外，用戶職業、職位的變化也會改變購買需求。
- 一定不要給所有用戶推薦同樣的內容，而且推薦頁面的內容不要總是一成不變的。應內容根據用戶的搜索偏好、閱讀記錄、點贊、關注、分享、評論、取關的情況隨時進行即時調整，讓用戶時刻保持新鮮感，尤其對於視頻/直播類的內容。
- 還要考慮用戶的活躍度與購買轉化率，以及用戶購買轉化率高、用戶流失率高的關鍵節點。通過數據分析，得到用戶在哪些環節容易購買，對這些環節進行功能的強化；對流失率高的環節加強引導，提升用戶活躍度。
2. 優質內容的獲取
（1）約稿
約稿的對象都是大V或者資深買家，可以保證內容的質量，有很多作者都在運營自己的品牌，本身自帶流量。由他們生產的內容質量可以得到保證，也為其他用戶自發生產內容提供了標準和引導。如美妝類電商邀請明星代言直播；母嬰類文章由產科、兒科主任等專業人士進行撰稿。
如何尋找靠譜的作者資源呢？可以利用各種行業的線上、線下的經驗分享會，尋找作者。多參加一些電商領域的研討會，從中瞭解各行業的發展動態，也可以物色作者。平時訪問類似的垂直網站時，根據點贊、訂閱數等尋找優秀作者與內容，利用微信群、微博等社交工具交流互動。
對於用戶投稿，要是要有一套清晰的內容審核標準，比如觀點豐富性、深度，圖片、排版、語言風格等。最好能夠將品控標準以文字的形式保存下來，這樣可以隨時間不斷豐富完善，而且具有傳承性，因為一個平臺的用戶群體不可能一直都在，尤其對於垂直類電商，用戶生命週期更短。
如何構建一套適合自身的內容審核標準呢？一般來說，閱讀量與點贊量作為判斷文章質量的重要指標。可以把所文章的標題、閱讀量、點贊次數列在Excel表格裡，觀察趨勢的變化，並以點贊次數做排序，挑出最高的3篇文章。認真研究文章，思考文章激發了人們什麼方面的共鳴，用戶喜歡這篇文章的理由是什麼。分析這3篇文章是如何鋪墊、起承轉合的。
還可以找出同類題材的其他文章，並分別進行對比分析，觀察區別。通過不斷的調研與分析，找到本領域一篇優質文章具有哪些特點，並形成自身的標準。
（3）運營
再優秀的作者也會江郎才盡，不會一直產生優質內容。運營人員對自己內容的定位和要求最為熟悉，對於現有的優質內容，要充分發揮其價值，不讓它們輕易沉下去，如運營人員可以通過組專題、出日報、出電子書、在其他新媒體平臺刊發等形式，實現優質內容的二次傳播，延長優質內容的生命週期。
3. 內容的組織分發
生產出內容後要針對用戶特點、場景以及時間，有針對性的分發內容。
對於新用戶內容要展現出自身的調性，摸清用戶的興趣愛好、年齡性別、地域職業等信息，提供給他們的一定是最精華的王牌內容，如精品、熱門，否則他們會輕易流失。普通用戶在內容中沉浸了一段時間，根據其關注、點贊、閱讀、分享、收藏、評論的數據，推薦給他喜歡的內容。
對於他不喜歡、取關的內容，要及時排除，不要打擾用戶閱讀體驗。為忠誠用戶多提供展現自己的機會，鼓勵他們多發評論、動態等內容。這部分用戶有可能是生產優質內容的儲備軍。
根據用戶閱讀場景與閱讀時間段，比如早晨、中午、晚上推薦不同的內容。在內容的組織分發上還需要注意：
- 對於天天登錄、閱讀點贊等互動行為積極、購買轉化率高的用戶保持他們的積極性，將資源、優惠多向他們傾斜；
- 對於有互動但購買率低的用戶，可以給他們提供更加細緻的產品分類、更加精準的推送，提高他們遇到合適產品的概率；
- 對於活躍度、購買轉化率都不高的用戶，考慮什麼原因導致他們不常來，可做用戶訪談調研，豐富產品內容並持續推薦給這些用戶，利用營銷活動吸回歸。
4. 優質內容的穩定輸出
（1）完善獎勵與晉級機制
內容的保質保量生產對於電商品牌至關重要，有的平臺通過稿酬、籤獨家協議等方式扶持優質內容，這可以建立獨特的內容壁壘，但是隻用錢來買內容，而本身不能為其提供其他資源與幫助的話，這種激勵方式難以持續。
還要有點贊、分享、送禮物、打賞的激勵機制以及幫助內容生產者不斷成長的晉級機制，滿足生產者被認可、被關注的需求，從精神層面刺激用戶，從而吸引生產者有動力持續生產優質內容。
另外，很多內容平臺都存在一個問題，就是強者更強的馬太效應。很多新加入的生產者，他們的內容無法得到很好的曝光，而那些比他們早入駐的生產者，主宰了內容的推廣與流量。需要設置權重，給予新內容一定的版面與流量。
通過與第三方維權機構合作，或者利用技術構建自身的內容版權保護體系，讓內容生產者更有安全感。
（3）新的內容生產者的培養
注重新的內容生產者的培養，這部分人是忠誠用戶的重要來源，新鮮血液的不斷加入對於內容平臺持續穩定輸出是十分重要的。可以鼓勵更多用戶模仿優質內容產出，尤其對於生鮮類電商和美妝類，並提供內容生產福利以及持續的內容反饋。
內容生產與分發
三、總結
垂直電商利用自身的精準的差異化定位，在內容生產上更需重視品質，建立自身的品牌調性。
- 在用戶調研基礎上，明確目標用戶的特點，有針對性組織內容；
- 通過約稿、投稿等方式獲取內容，建立完整清晰的內容審核機制，確保優質內容的輸出；
- 根據用戶分類、場景化、時段等屬性匹配用戶與內容；
- 營造一個持續的內容生產機制，確保優質內容穩定輸出。
本文作者 @兜兜的大白
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