新品牌需要【定位+精益創業+定位公關】的【冷啟動3件套】
一、戰略原點期的內外部環境情況及操作要點
無論是大企業還是創業企業，都面臨著“如何成功推出新品牌”的需求。而要推出新品牌，就要成功完成新品牌“從0到1”的跨越，這個階段是新品牌的戰略原點期。本階段的內外部環境，往往具有如下特點：
（1）外部，缺乏顧客和渠道；
（2）內部，缺乏資源和經驗；團隊在產品、顧客、渠道、定價、推廣上缺乏認知積累；
（3）新品牌儘管弱小，但仍面臨競爭，有時對手十分強大；
（4）操作容錯率較小，少數重大失誤便可能導致全盤失敗；
（5）在進入規模化複製的擴展階段前，新品牌有大量的假設要驗證；需要儘可能低成本地完成這些驗證；低成本既包括財務成本，也包括時間成本，品牌需要儘可能創造有效方法，以提升驗證效率、加速驗證過程，甚至邊驗證邊發展。
在這裡，“ 缺乏 ”和“ 驗證 ”是最重要的兩個關鍵詞。
在定位體系中，這是一個尋找原點顧客、選擇原點渠道、佔據原點市場的問題。在精益創業體系中，這是一個價值驗證和增長驗證的過程。在互聯網行業，人們也稱之為“新品牌冷啟動”。品牌戰略是企業戰略的子集。因此，“新品牌從0到1”，可以看做是建立一個“新企業”的過程。彼得·德魯克指出，企業的兩大職能是營銷和創新。“新品牌冷啟動”，正是建立一個新“企業”的過程，必然涉及“創新和營銷”兩大系統的交互。
新品牌冷啟動的底層方法論，必然是創新模塊和營銷模塊的有效協同，只有兩大系統如DNA螺旋般的緊密纏繞，才能有效完成這個過程。
如何把二者有效結合？
（1）由於產品創新方法論相對成熟，關鍵是建立“顧客發展方法論”；（2）將“顧客發展方法論”和產品創新方法論貫通，建立系統接口；
（3）再將這條“創新與營銷DNA螺旋”，與已有的定位體系、定位公關體系貫通，打通接口，完善戰略及營銷推廣體系；
（4）將上述知識體系與管理學結合，可基於時間軸建立企業各職能模塊成長序列模型；
（5）如此逐步貫通，我們將從“新品牌冷啟動”開始，為新品牌從創建到發展，建立一套多元學科知識融合的新方法論。（“高維學堂”把這套體系總稱為“科學創業方法論”。）
二、定位對戰略原點期的指導
定位對戰略原點期的指導，包括克服新品類、新品牌初認知挑戰和建立有效配稱3個層面。
1、克服新品類初認知挑戰
克服新品類初認知挑戰，要做好4件事情：（1）命名新品類；新品類命名要能夠有效調動既有心智資源，幫助新品類更有效地被潛在顧客認同；
（2）代言新品類核心價值；開創新品類，要求發掘並傳播其核心品類價值；尤其是開創者要成為領導者，這是必備動作；
（3）通過調動關聯認知，幫助新品類進入心智；比如涼茶，要調動“怕上火”的認知；大理石瓷磚，要調動大理石的認知；
（4）充分利用新品類公關價值；
要通過定位公關，把新品類的傳播第一槍打響。
2、克服新品牌初認知挑戰
克服新品牌初認知挑戰，要做好3件事情：（1）命名品牌名；新品牌名要滿足優秀品牌名的要求，具備聽音知名、避免混淆、關聯品類、易於傳播的特點；
（2）清晰傳達差異化價值；新品牌要凸顯自身與眾不同的差異化特點，才能有效進入心智；
（3）打造信任狀；通過定位公關等方式，集中資源打造信任狀，幫助新品牌克服初認知挑戰，贏得信任。
3、建立有效配稱
定位對原點期建立有效配稱的指導，包括5個方面。
（1）打造代表品項初創品牌資源有限，要實現突破，就必須聚焦核心品項；從外部看，聚焦核心品項，可以減少顧客選擇，進而大幅度提升顧客決策效率；從內部看，聚焦核心品項，企業供應鏈和內部運營，可以避免“不良多工”，持續提升運營效率。
針對核心品項，務必要儘早建立視覺錘。視覺錘可以幫助核心品項更快地進心智，其原理是通過圖像記憶的神經元節點，可以更高效地建立品牌神經迴路。
核心品項打造完成後，在傳播中，要牢牢圍繞核心品項進行；品牌廣告的口號、圖像都要儘可能保持一致性，以固化品牌的既有記憶。讓所有費用都對相通的記憶位點進行投資。
（2）高低互搏的定價策略
首先是高，要適度高價。
一則顧客以價定質；
二則高價可以驅動渠道，早期燒錢燒得比較少。
適度高價是初創公司經常跌的坑，看似有些違背原則，比如不符合——破壞性創新從底層開始的原則；但是，適度高價卻能夠增加勝率。
從外部看，適度高價會給顧客以高質量的印象；從內部看，適度高價能夠讓公司儘早獲得良好現金流和利潤，給初生嬰兒般的企業準備更多奶粉。
其次是低，降低進入門檻。
如何同時滿足高價和低門檻？可考慮小包裝而非低價的策略。如鮮榨茶油，很貴，5L裝，一桶300多塊錢，就很難賣出去；採用0.5L，30多塊錢，嘗試性購買就很容易；不要急於上大桶。
（3）聚焦原點區域
第一，首選高勢能區域。比如，一線城市有助於建立生活方式類的品牌；二三線城市會跟風。Uber進入中國，從哪裡開始打第一仗？從北京國貿地區；先打哪個人群？先打海歸白領。
第二，選擇原點區域要集中。有集中到一個城市的，木屋燒烤在只有20家店的時候，聚焦深圳，成為深圳第一。還有集中到一個城市的某個區域的，在廈門鼓浪嶼島上，有數家連鎖品牌，就在島上聚集。甚至還有集中到一個區域某條街道、商圈的，比如胡大餐館，集中在簋街上開了4家店。
第三，選擇有助於打造信任狀的區域。鄉村基川味快餐，聚焦川渝，川渝最受歡迎的川味快餐，就是全國最受歡迎的。周黑鴨選擇武漢作為原點市場；武漢的鴨脖子特別多，央視報道，武漢是鴨脖子之都。涼茶不是廣東，是山東，肯定不太正宗。火鍋品牌不出身於重慶、四川，也不太正宗。
（4）原點顧客
首先，注重高勢能。滿意度很高，能夠容忍其他的很多缺點，解決了核心功能，就不容易產生負面口碑，容易產生正面口碑；如果沒有原點顧客，就容易積累負面口碑。
其次，要避免難以觸達的抽象人群。聚焦在20-30歲的白領女性，如果沒有媒介可以精準到達人群，就容易浪費媒介投入費用，投入產出比不高。
（5）聚焦原點渠道
首先，注重定位一致性。周黑鴨，選擇一看租金就比較貴的地方；
其次，主動生態隔離。快方送藥，手機賣藥，主動做生態隔離，和線下要點隔離，不跟藥店合作；藥店太多了，以前是500米一個店，現在是5公里一個配送中心；快方送藥是和藥店競爭的，食行生鮮是和菜市場競爭的。
三、精益創業對戰略原點期的指導
定位諮詢界有一個問題懸而待決：
定位對品牌而言意義重大，但如果定位錯了呢？
問題是：你如何判斷憑藉邏輯做出的定位，一定就是對的呢？凡是人類的判斷，都可能出錯，只不過錯誤概率大小各異而已。那企業家如何運用定位？——辦法是【驗證】。包括定位諮詢顧問，也要避免【絕對自信】，認為自己的定位做出來，百分百正確無誤，這不是科學的態度。
在被證實之前，定位是【對商業機會的邏輯假設】，定位界的諸多不成功案例，其背後都有【無驗證ALL IN】的影子。
所以，在戰略原點期，要引入精益創業的方法論，來完善本階段模型的另一塊拼圖。具體來說，精益創業對原點期的指導，包括如下6點：
1、隨時準備轉型
避免孤注一擲，避免淺嘗輒止。
2、關注意外成功
找到意外成功，做對了什麼？比如，森岡書店，請作者簽名售書，一天比一個月賣得多，於是一週只賣一本書。往往許多偉大發明，都來自於意外成功，比如青黴素。
但是，要發現意外成功，必須要：第一，關注微觀細節；第二，對微觀細節的意外保持敏感；第三，在微觀意外歸因上，要保持足夠的好奇心和開放性。
3、降低試錯成本
降低試錯成本，要堅持【4小原則】：（1）小目標：不是銷售目標，認知成果終於商業成果。
（2）小團隊：豪華團隊會嚴重影響試錯過程；豪華團隊短期要出成果；豪華團隊容易過度自信，大動作，ALL IN。
（3）小產能：鮮榨茶油，建工廠，發現不需要，最好是當面榨；初期採用高變動成本的方法，不要把資源固定下來。
（4）小批量：不必急於擴大生產規模，採用小批量生產，一方面可以避免在產能上鎖定過多資源，另一方面，小批量產品便於升級迭代，即便前一批量有瑕疵，影響範圍也不會太大。
4、 MVP驗證法
（1）最少功能：最極端的情況是採用PPT預售，用眾籌的方式提前匯聚和驗證需求。驗證的點包括多少人需要，價值高低等等。（2）簡化實現：用最簡單的方法實現，比如【今夜酒店特價】，不用自己談酒店再賣，可以先去淘寶採購來賣，成本更低。
（3）儘早銷售：儘早銷售，就可以儘早驗證，一則可以避免時間浪費，二則可以避免在驗證前的無效投入。
5、價值假設
（1）多少顧客需要？（2）付費意願如何？是否急迫？願意付多少？
（3）是否具備網絡效應？
6、增長假設
（1）黏著式增長：基於現有顧客群體的更多需求開發？模型如何？（2）付費式增長：通過廣告、渠道分成等付費驅動方式，增長模型如何？
（3）病毒式增長：如拼多多的社交病毒擴散，增長模型如何？
四、定位公關在戰略原點期的4個關鍵動作
如上所述，戰略原點期的特點是：未明確定位、缺乏有效配稱、產品需要試錯迭代、需要驗證價值假設和增長假設。各位，大廣告是用來支持哪一項？
——廣告是增長假設中的付費增長。
在原點期打廣告會面臨什麼問題？
【原點期打廣告的4大問題】（1）缺錢；打不起，或者把活命口糧打廣告，收不回來，就餓死了；
（2）不知道說什麼；定位沒明確，定位廣告語就更加不明確，廣告打什麼？
（3）不知道在哪裡打；沒有確定原點顧客、原點區域、原點渠道，在哪裡投放廣告？
（4）效果不確定；為什麼不確定？沒有驗證過嘛。
所以，為什麼定位理論一再強調“公關建立品牌，廣告維護品牌”，原因是不是越來越清晰了呢？那定位公關在戰略原點期，又有什麼好處呢？
【原點期用定位公關啟動的5個優勢】（1）公關花錢相對較少，不僅少，而且可以分批次花，一次花一些；避免廣告費一簽幾千萬上億，把企業現金流打斷裂；
（2）公關可以迭代；這一次公關活動結束，評估分析，調整優化；
（3）公關可以有效收集外部反饋；做社群，可以收集用戶反饋；做媒體溝通會，可以收集媒體反饋；這些反饋是產品迭代、傳播迭代的基礎；
（4）公關可以贏得可信度；媒體新聞版比廣告版可信，新聞聯播比新聞聯播前面的廣告可信；越是錢買不到的，越是可信；
（5）公關可以結盟；通過公關，可以建立利益共同體和命運共同體，通過共同體，就能夠逐步建立兵力優勢；
戰略原點期的定位公關怎麼幹呢？
——重點在解決4個問題：
（1）製造關注度；（2）創造可信度；
（3）推動產品迭代；
（4）推動獲客。
1、如何製造關注度呢？
（1）把品牌定位和特性打造為新聞事件。比如奧的斯電梯，在巴黎世博會上，砍斷電梯纜繩，證明自己是安全的。
（2）關聯受到關注的品牌或事件。
如健力寶贊助中國女排出徵洛杉磯奧運；比亞迪新能源汽車受到巴菲特投資；某品牌投資人是AngelaBaby、高圓圓；某明星在哪家館子被人拍到。
對於餐飲行業而言 ，用明星關聯是辦法之一。邪路子適合小品牌。
甚至關聯受關注品牌的負面輿論，都可能產生極其良好的效果。比如，校內網早期被紅杉盯上，是因為在網絡上出現了攻擊的輿論，批評“校內網抄襲Facebook”，這個“抄襲門”沒有擊倒校內網，反而讓紅杉關注到了這個創業團隊。
（3）與主流品類對立，製造爭議。
農夫山泉宣佈停產純淨水。
快刀定位公關招聘，宣佈自己是“四不稿公關公司”。
（4）把創始人打造成紅人。
雷布斯、羅永浩和胡瑋煒都在做這樣的事情。
2、如何製造可信度呢？
用公關為品牌打造立體信任狀。（1）公關製造第三方證言；權威媒體報道，行業榮譽，等等；
比如，許多公司老闆，經常創造機會，和國家領導人一起出現在內外事場合，然後把照片放大，掛在辦公室，這是什麼？——這是告訴別人，我們值得相信。
再比如，通過對高勢能群體的識別，結合銷售和運營動作，創造公關事件；如北京月子中心都用什麼塗料？
（2）製造顧客可自行檢驗的事實；
比如，製造熱銷排隊現象，管理顧客認知路徑等。
（3）製造並傳播品牌有效成功承諾；
比如，諮詢公司傳播和品牌對賭方案，年度增長翻一番才收費。
3、如何推動產品迭代呢？
這部分有兩部分工作，產品迭代和傳播迭代。公關和廣告不同，公關是雙向互動的，要通過推動與各個利益相關群體的持續溝通，來實現產品升級和傳播升級。（1）產品迭代法；
社群型迭代：把用戶匯聚為社群，通過社群運營推動產品迭代；
渠道型迭代：開發早期渠道，通過渠道試銷、反饋，推動產品迭代；常見做法之一，是通過眾籌預售，找到早期用戶，製造公關事件；
（2）傳播迭代法；
媒體反饋法：通過媒體溝通、反饋，找到傳播點；
培訓法：把產品介紹開發成培訓，在培訓中迭代產品；常見於B2B類的專家品牌；
4、如何推動獲客呢？
公關行業有種陳舊的觀點認為，公關只能製造美譽度，不能獲客。當然，現在這種提法已經越來越少了。公關當然可以推動獲客。（1）事件型獲客
從營銷層面的邏輯來看，有許多公關活動，可以直接帶來顧客。比如神州專車Beat U，直接帶來了下載和註冊流量。
（2）病毒型獲客
用公關手段，推動顧客之間的再傳播、再購買。典型如拼多多的拼團模式；快刀團隊為某魚腸設計的“分享設計”等。
（3）生態型獲客
從更宏大的生態層面的邏輯來看，愛德華·L·伯內斯的諸多“大處思考”的案例，通過關聯社會能量，改變品類生態，以廣告無法企及的方式獲得了巨量顧客。其為美國菸草公司所做的“說服女性吸菸”案例，為馬克卡車公司所做的“建立全美高速公路網絡”案例，都是大處思考的巨匠之作。
（4）助攻顧客決策
公關幫助品牌影響顧客關鍵決策點，如購買議價行為。通過顧客認知路徑塑造，信息前置的方式，提前鎖定顧客議價行為。
五、結語
戰略原點期的定位、精益創業和定位公關綜合打法，是一套多元學科融合的知識。在這樣的多角度“無影燈”的照射下，創始人和創業團隊可以有更大概率看清開創新品牌的方方面面，儘可能規避風險，實現新品牌的“從0到1”。
來源：快刀何（kuaidaohe001）
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