夏日炎炎，購買飲料成為一項重要支出，近年來融資不斷的新式茶飲，更是為大眾提供了多種多樣的現調飲品選擇。
據《2017消費數據大盤點》顯示，奶茶成為2017年度最火餐飲單品之一，2017年共有近1億人曾購買奶茶，人均年度消費額達80元。在奶茶之外，新式茶飲作為傳統奶茶的新升級，市場潛力倍受關注。中信證券數據顯示，新中式茶飲的潛在市場規模超400億元。
繼奈雪の茶於今年3月份宣佈獲得天圖資本數億元A+輪融資後，喜茶也於4月宣佈完成完成四億元B輪融資，新式茶飲市場暗流湧動，各方持續博弈。在爭奪佔主流的年輕消費群體層面，持續刺激消費慾望，提高消費頻次，是各家茶飲品牌競爭的重點所在。
如今，看慣了排隊套路的年輕人們，最近卻紛紛栽倒在各家茶飲品牌隱藏菜單上，這種需要用密令才能成功解鎖下單的方式，正吸引著眾多年輕人持續打卡。
滿足獵奇心理
隱藏菜單，是商家與最高級別vip間的接頭暗號，是指不在菜單上公開販售的菜品明目，通過重新組合現有菜品配料，使食客體會一種“我不是在點單，而是在跟神秘組織接頭”的超尊享待遇。
如今，隱藏菜單成為了個性化的代名詞。對消費者而言，不在標準產品之列的隱藏菜單具有神秘感，滿足了他們的獵奇心理，商家也可以依靠隱藏菜單加強與消費者的情感聯繫，提高品牌知名度。
在美國，隱藏菜單是人盡皆知的秘密，在國外甚至有專門收集和總結各餐飲品牌隱藏菜單的網站，它們以快餐品牌為主，肯德基、漢堡王均在列。
把隱藏菜單在國內發揚廣大的，當屬星巴克。如今，網絡上流傳著星巴克超20款隱藏菜單，包括大火的大理石美式、櫻花星冰樂、初戀等，它們外觀顏色討喜，擁有超高顏值，滿足了大眾在社交媒體上傳播的需求。
網友在微博上曬星巴克隱藏菜單
如今，國內各大城市近3000家星巴克門店內，“星星粉”們都在與店員對接著神秘暗號。
星巴克隱藏菜單中的飲品初戀，圖自微博網友
國內新式茶飲市場積累尚未深厚，星巴克作為具有傳奇色彩的咖啡巨頭，成為各新式茶飲品牌的學習榜樣。星巴克之後，各茶飲品牌的隱藏菜單攻略開始攻佔各社交媒體，包括喜茶、一點點、coco都可茶飲等。
與此前不同的是，只要你緊跟互聯網潮流，無需成為最高級別的vip，你也可以實現與新式茶飲品牌的暗號對接。
喜茶的隱藏菜單楊枝甘露，圖自微博網友
“隱藏菜單是給用戶標新立異，表現自己不一樣的”，某茶飲品牌部門負責人向《21CBR》表示。隱藏菜單成本低，卻能給消費者提供個性化產品，刺激消費慾望，並與之實現良好互動，從而進一步鞏固了與消費者的情感聯繫。
營銷套路
“隱藏菜單其實就是個營銷噱頭。”該負責人坦言。在社交媒體上，各品牌隱藏菜單攻略層出不窮，消費者自發收藏轉發，在增加到店客流量的同時，也提高了品牌聲量。
2017年作為網紅美食的爆發年，一浪接一浪的排隊熱潮引爆大眾輿論。排隊現象無疑在吸引眼球，聚集更多流量發揮了重要作用，然而“僱人排隊”負面新聞的曝光，引發了消費者的反感和排斥。
相較於存在爭議的排隊，隱藏菜單屬於“潤物細無聲”的營銷手段，消費者往往難以察覺，也樂於為此買單。同時，又自然而然地撩撥著關注者的好奇心，刺激他們自發產生消費慾望，而免除單純由於排隊引發的跟風非議。
另外，隱藏菜單往往能提高客單價，給品牌帶來更高收益。無論是星巴克、喜茶還是一點點等，隱藏菜單往往是在標準產品的基礎上添加配料，如糖漿、珍珠、奶霜、冰淇淋等，在無形中抬高了客單價。
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各品牌配料價格一般在2-6元之間，以一點點價格為18元的一款隱藏菜單為例，比標準產品13元的波霸奶茶高出5元，給客單價帶來了約38%的提高。
由於隱藏菜單一般只是簡單地增加配料，製作過程相對簡單，在製作上相較於標準產品不會有太大差異，通常不會給門店員工增加過多負擔。
“其實是在意一個創意性，要給消費者‘居然還蠻好喝’的收穫感。”茶飲競爭如火如荼，各品牌爭相爭奪年輕人的心，隱藏菜單給了他們一個營銷節點。隱藏菜單之後，各大茶飲品牌在未來如何將熱度持續，關乎著他們各自的命運走向。
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