陽澄湖，因氣溫適宜，水質呈天然弱鹼性，是最適合養蟹的環境，出產的陽澄湖大閘蟹肉質豐滿，口感甘甜，因而享譽全國。近幾年，由於湖區生態保護的壓力，養殖面積逐年縮水，如今已不到巔峰期的十分之一。
▲陽澄湖大閘蟹養殖基地▲
產出越來越少，遠遠解不了市場的“飢渴”，怎麼辦？聰明的蟹農想出“過水蟹”的辦法。所謂“過水蟹”，是異地養殖的大閘蟹成熟之後，運到陽澄湖泡幾天，洗個澡撈出來，成為“正宗”的陽澄湖大閘蟹。
蟹農這麼做的“道理”是：不想辛苦多年打拼出來的品牌就此式微。某種程度上，這個擔憂是有一定道理，一個大熱“IP”，若丟失和消費者接觸的機會，那麼它留下的空白將被其他“IP”填補，等消費者習慣了新口味，舊“IP”可能再無出頭之日。
陽澄湖養蟹面積急遽縮水的這幾年，是陽澄湖生態旅遊度假區建設如火如荼的幾年，清理養殖業，是為了給旅遊業騰出空間。
7月22日，陽澄湖畔，又一座重磅的旅遊項目瓜熟蒂落，國內首個以自持華語電影IP為主題的電影文化大型體驗項目——華誼兄弟電影世界（蘇州）舉辦了開業盛典，這是華誼兄弟旗下首個電影主題公園，總投資35億元，佔地面積約46萬平方米，從項目籌備到開業歷時5年。
▲華誼兄弟電影世界（蘇州）實景▲
在開業盛典現場，華誼兄弟董事長王中軍滿懷感慨的說，“原本是一片荒蕪的土地被開工打樁，回想其中的種種不易，終於還是開園了”，“主題樂園這門生意，我們是一步一步學過來的。中國終於有了根據中國電影IP打造的電影公園，我作為電影人，非常驕傲，這是我和中磊多年來的期望。”
入戲體驗是特色
華誼兄弟電影世界（蘇州）定位為華誼兄弟實景娛樂的旗艦項目、國內首創電影IP浸入式實景娛樂體驗項目，主要取材於7部華誼兄弟電影，打造了五個主題區域，分別為“星光大道區”、“非誠勿擾區”、“集結號區”、“通天帝國區”、“太極區”。園區內共有34個遊樂項目，11個演藝秀，24個特色餐廳和48家個性格調的主題商店。場景圍繞華誼兄弟電影IP，最大程度還原電影經典場景和橋段。
華誼兄弟的實景娛樂業務大致有3條產品線，電影小鎮、電影世界和文化城。2014年開業的海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社，是電影小鎮的代表作，也是華誼兄弟第一個投入運營的實景項目，華誼兄弟主要輸出內容及品牌，投資、運營交由合作方負責。馮小剛電影公社主要以塑造和還原經典電影場景為主，由3條主題街區組成，偏重靜態遊覽，同時也是影視劇的取景地，例如《芳華》80%的鏡頭取自在此搭建的“芳華小院”，《芳華》上映後，“芳華小院”成為電影公社必遊景點。
可以說，華誼兄弟的電影小鎮產品類似於橫店影視城、鎮北堡西部影視城等，還原影視場景供遊客遊覽，並作為影視拍攝基地。
電影世界是融合了“主題公園”和“影視城”產品的創新升級，不僅還原電影場景，更還原整個電影中的生活，通過互動娛樂、演藝演出、電影主題餐飲、電影體驗、電影文創衍生產品等全方位包裝，吃、喝、玩、樂、購全面貼合電影中的世界。
如果說，在橫店影視城、馮小剛電影公社，遊客是以旁觀者的身份遊覽，那麼在華誼兄弟電影世界（蘇州），遊客是以“第一人稱”的視角經歷電影中的情節和生活。新旅界（LvJieMedia）在實地探訪中發現，僅以工作人員對遊客的稱呼為例，遊客在不同的場景有不同的身份，在“太極區”，遊客是英雄、少俠，在“集結號區”是同志，在一款驚心動魄的護送逃離任務中，遊客是被護送對象“專家”。
▲華誼兄弟電影世界（蘇州）實景▲
星光大道區的兒童互動娛樂項目，“非誠勿擾區”的高空蹦極，“集結號區”的VR軌道騎乘項目，“通天帝國區”的亢龍鐧彈射跳樓機和幽冥擺渡船，“太極區”的戶外實景秀和過山車等等，多達34個遊樂項目、11個演藝秀，這些和電影IP緊密貼合的主題公園娛樂元素，是一般影視城所不具備的。
相比一般的影視城，華誼兄弟電影世界（蘇州）有沉浸式入戲體驗，有吃、喝、玩、樂、購一站式遊玩服務。相比一般的主題樂園，電影世界的優勢在於“IP”。
蘇州所在的長三角地區樂園產品扎堆，著名的有上海迪士尼、上海歡樂谷、杭州宋城、寧波方特樂園、蕪湖方特樂園、常州中華恐龍園、嬉戲谷、蘇州樂園、東方鹽湖城、南通探險王國、橫店影視城、象山影視城等。然而真正能稱得上有“IP”的，大概僅有迪士尼和華強方特。
IP不同於品牌，品牌是知名度，是商家向消費者的品質承諾，只要有足夠的曝光即可形成品牌，而IP需要有世界觀、價值觀、人物形象和性格、故事情節。簡而言之，品牌僅需一個讓人印象深刻的名字或口號，而IP需要“造夢”，造一個細節豐滿、人物鮮明、打動人心的虛擬世界。
“造夢”是華誼兄弟的強項，作為國內最早成立的民營影視公司，華誼兄弟24年來已經推出了一百六十餘部優秀電影作品，擁有持續的內容生產能力和豐富的IP儲備。華誼兄弟造了很多優秀的夢幻世界，如果將這些充滿想象力的夢幻世界就此擱置，只能慢慢褪色、被遺忘。通過線下實景項目延展優質內容的生命週期，實現IP流轉最大化和價值最大化，是一件多方共贏的事。
華誼兄弟副董事長王中磊也表示：“蘇州電影世界是華誼兄弟延展優質內容生命週期的又一次成功嘗試，也是公司構建大娛樂生態中的重要一環。未來，華誼兄弟將在持續強化優質內容生產的同時，不斷提升IP流轉和增值能力，推動集團發展戰略的升級。”
好IP不等於好樂園
“樂園+IP”模式雖好，但並不是每個IP都適合做成實景項目，賣座的電影，也並不意味著IP衍生品一定會受到熱捧。事實上，華誼兄弟一個顯而易見的問題是，其絕大部分電影拍攝之初並未考慮IP衍生品的需求，僅僅是為了電影受眾而拍攝。對比迪士尼、環球影城等“樂園+IP”的老玩家，他們的IP是根據一套完整的方法論打造而成，電影甚至是服務於IP衍生品。
環球影城的招牌之一“變形金剛”，就是典型案例。多數人瞭解變形金剛是因為電影，但其實“變形金剛”是先有玩具，為了賣玩具開始做動畫，動畫火了之後，才開始拍電影。售賣衍生品的動機，貫穿了每個情節和場景的構思，每個人物造型和性格的塑造，形成一套打造IP衍生品的方法論。相比衍生品的收入，電影票房僅是一小部分，例如從2007年到2017年，5部變形金剛真人電影合計營收約40億美元，而開發變形金剛玩具的孩之寶2016年僅一年營收就超過50億美元，超過該系列電影十年票房的總和。正是來自衍生品的動力，使《變形金剛4》已經惡評如潮的情況下，孩之寶仍堅持拍攝《變形金剛5》。
對比迪士尼和華誼兄弟的電影，能明顯看出二者電影風格的巨大差別。迪士尼大部分電影為“閤家歡”電影，為了使電影適合兒童觀看，沒有粗口、暴力、裸露、血腥鏡頭，甚至吻戲都極少，主角往往正直、勇敢、善良、勇於追逐夢想，弘揚親情、友情、愛情的，充滿正能量，緊貼政治正確的主旋律，結局必須大團圓，不能有主角、配角犧牲的情節。這樣溫馨、友善的人物和故事，才能幫助主題樂園營造浪漫、快樂的氛圍，才能激發觀眾購買周邊衍生品。
例如，迪士尼電影《明日世界》就是為了迪士尼樂園而拍攝的，該片劇情老套，電影票房上虧損約1億美元，然而迪士尼樂園中，明日世界園區大受歡迎，其將自然與科技做到最佳結合，展示了未來世界的種種奇觀。因而該片被不少影視界人士稱為耗資“2億美元宣傳片”。
而華誼兄弟的電影題材多元，非“閤家歡”的佔到大多數，最賣座的影片如《芳華》、《前任攻略》系列、《老炮兒》、《非常勿擾》系列、《尋龍訣》等，要麼兒童看不懂、要麼兒童不適合看，其中也少有勇敢、善良、勇於追夢的男女主角，通常也缺乏能開發成玩具的“吉祥物”角色。
影片拍攝之初沒有圍繞IP衍生品做設計，這導致華誼兄弟電影世界後續的遊樂場景設計、玩具及周邊售賣，面臨較為棘手的局面。例如，此次主推的一款萌物玩具為棕色小熊，穿上不同的衣服，標註“狄仁傑熊”、“玉娘熊（《太極》系列影片的女主角）”。事實上這款玩具熊的並非任何影片中的人物形象，和遊客缺乏感情基礎，僅冠以影片主角的名字，難以達到理想的效果。其他衍生品，如茶杯、記事本、鑰匙扣、冰箱貼等，也缺乏亮點。
人物是承載IP內涵的關鍵，迪士尼的人物多數為動漫人物，迪士尼擁有絕對版權，且不老不死，而華誼兄弟多為真人電影，人物肖像權歸屬演員，不能隨意使用。例如此次新旅界（LvJieMedia）在實地探訪中，華誼兄弟電影世界（蘇州）不管是宣傳素材，還是園區內各項建築、遊樂設施，均無影片中明星人物形象，也沒有出現明星姓名等。顯然，沒有劇中人物的陪伴，浸入式的體驗、以及IP吸引力要大打折扣。
遊樂項目缺乏爆點也是一個問題，園區幾乎每一處遊樂設施都是在其他主題樂園應用成熟的項目，僅僅是套用了電影IP的殼，對於旅遊經驗豐富的遊客，難有足夠的新鮮感。
某種程度上，華誼兄弟電影世界（蘇州）有點類似“過水蟹”，電影IP本身不是為了樂園而設計，然而由於種種原因，卻要套在各項建築和遊樂設施上，營造出“樂園+IP”的賣點。
實景娛樂競速賽
事實上，華誼兄弟如此這般的一個原因是“時不我待”。當下，凡有IP者，無不加入實景娛樂的群雄逐鹿，沒有IP者，引進海內外IP也要加入群雄逐鹿。遊客旅遊持續需求高漲，但上海迪士尼這個程度的“樂園+IP”數量有限，不可能把市場包圓兒了，這意味著，誰都有機會分一杯羹。就好比陽澄湖大閘蟹產量有限，遠不能滿足市場需求，留出的市場空白，其他的大閘蟹商都有機會填補。
例如，除了自帶IP的上海迪士尼、北京環球影城踏足國內文旅市場外，還有被國內文旅開發商引進的國外IP，安徒生童話樂園、加菲貓親子農場、美國Discovery探索極限基地、HelloKitty主題樂園、日本著名遊戲公司世嘉的室內樂園、旅行青蛙主題樂園、憤怒的小鳥主題樂園、小豬佩奇樂園、樂高樂園、好萊塢魔術城堡等。
國內IP也在加緊落實實景娛樂項目，華強方特依託熊出沒IP迅速落地項目二十多個；仙劍奇俠傳、盜墓筆記等被各類開發商引入線下景區；驢媽媽攜手上海美術電影製片廠旗下黑貓警長、金剛葫蘆娃、大鬧天宮等即將落地；西遊記、三國演義、水滸傳、紅樓景區早已遍地開花；華僑城歡樂谷、海昌海洋公園、大連聖亞等也均加緊打造IP的步伐。
事實上，當下國內遊客對“樂園+IP”還沒有到挑剔的程度，這類項目核心在於佔據好區位，其次項目品質、定位、價格相對合理，控制開發成本、融資成本，運營起來的機會很大。誰搶佔優勢位置，佔據先發優勢，誰就能贏得一席之地。尤其是當下不少地方旅遊開發剛起步，地方政府熱情較高，政策支持容易獲得，若等到當地旅遊項目建個七七八八，後入場者勢必面臨著沒有好區位、沒有好政策、市場推廣阻力大等諸多難題。
種種原因導致華誼兄弟不能等到萬事俱備了再開展實景娛樂業務，也無暇從頭打造最契合主題樂園項目的IP體系，否則競爭對手搶佔市場先機，把位置佔滿，即使華誼兄弟手握國內最豐富的IP資源也無濟於事。某種程度上，這和陽澄湖使用“過水蟹”的蟹農們的擔憂類似，再熱門的“IP”，若失去和消費者接觸的機會，也將很快被取而代之、被遺忘。
一邊做一邊學，從現有的IP資源中找最合適的，成為華誼兄弟的現實選擇。先落地者將佔據“實景娛樂+IP”的先發優勢：“我在蘇州開了，這個地方不會有第二個同類型的產品”，華誼兄弟電影世界（蘇州）相關負責人表示。
王中軍也曾在2018年初某次交流會上表示，“今年如果真的能新開3到4家的話，那麼基本上華誼在電影旅遊領域就站住了一個很好的位置。”
這是一場競速賽，截至2017年底，華誼兄弟已經簽約項目達到18個，初步搶佔市場先機。雖然，“IP+樂園”契合度上，華誼兄弟海難以達到迪士尼的程度，但好在市場窗口期還在，一邊從實際運營中汲取經驗，一邊繼續發揮內容生產優勢，華誼兄弟未來將呈現怎樣的實景娛樂版圖，值得期待。
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