來源：自麻範兒（ID：maningvivian）、土逗公社、許戈財經
“消費升級”的概念提了好幾年之後，最近，不那麼遲鈍的人們陸續感知到，事情開始起了變化。
以往以“年度”為單位計費辦卡的健身房，越來越多地改為月卡小面額開卡；二手物品交易的App迎來了一波小高潮；涪陵榨菜股價一年內漲了200%；就連三源裡菜市場的牛油果，賣得都不那麼走俏了。
圖為三源裡菜市場水果攤
一位熟人在朋友圈中說：“三里屯SOHO真是當代年輕人消費降級的風向標。”他的論據是——以往那裡美容美髮店扎堆，且不乏一些高端品牌，最近卻被更低端平價的店鋪和品牌所取代。
上週，跟同事商量一起去公司附近的某家輕運營健身房上瑜伽課，她歡快地告訴我：“我在閒魚上買了一張卡，每週只要4塊錢。”
一些按月收費、門檻較低的互聯網化健身房開始走俏
還是這位同事，又熟練地傳授給我一個新知：牛油果沒必要去三源裡、BHG之類的高端場所論個買，在新發地菜市場，你完全可以以相對蠻低的價格論箱批。
難道我的這位同事，最近家裡發生比較大的開銷，需要節衣縮食了嗎？並沒有。又或者我們公司降薪減福利了嗎？也沒有。她只不過是當代年輕人中相對敏銳聰明的那一波，意識到應該開始做“過苦日子”的準備了。
受貿易戰影響，過去短短几個月，人民幣對美元匯率縮水了近10%（我為了國慶出遊剛換了1萬美金，只因為工作忙辦理拖延了一週多，就多付了2000多塊人民幣，心痛啊），手裡的錢似乎越來越不禁花了，各項生活成本卻在上升。
美元兌人民幣即期匯率趨勢圖
北上廣等一線城市租房價格大幅攀升（北京今年房租平均上漲了15-20%），交通成本顯著上漲（我從家裡打滴滴到公司，早高峰時段的費用今年年初還是在40-55塊之間，現在同樣的距離已經漲到80塊左右了），連圖書、快遞都在漲價……
相形之下，財政部13號在官網發佈的個稅數據就比較扎心了：今年前7月個人所得稅收入9225億元，同比增長20.6%。9225億的個稅什麼概念？是2014年全年稅收的兩倍，2015年整年的稅收，距離萬億僅一步之遙。
80、90後的群體心理，也在發生一個微妙的變化——前年和去年，我們最愛看的還是關於“中產階級”分析的文章；去年年底到今年年初，“隱形貧困人口”的概念開始走紅，不過這個概念大多用於略帶誇張的自我調侃；到了今年，大家已經毫不諱言自己就是“吃土少女本人”了。於是，捂緊錢袋子，不衝動消費，就成了大部分人的共同選擇。“榨菜就著二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”的消費降級時代，也隨之轟然而來。
涪陵榨菜近一年來的股價趨勢圖
國家統計局發佈的數據顯示，2018年上半年，國內社會消費品零售總額增速出現了15年來的最低值。根據中華全國商業信息中心的監測數據，今年7月份全國50家大型零售企業零售額同比降低3.9%，其中，零售額實現同比正增長的企業只有14家，各品類零售額增速均不及去年同期，服裝類、家用電器類零售額降幅擴大尤為明顯。除了“儘可能地不花錢”，越來越多的人開始琢磨如何“巧妙地少花錢”，上文我提到的那位同事就是一例。
2017—2018年上半年國內社會消費品零售總額增長率呈明顯的下降趨勢
年初，看不懂的“拼多多”動物兇猛，五環內人群對其嗤之以鼻甚至詬病它的假貨橫行，卻無法選擇性無視它快速崛起三年上市的事實。我曾讀過一篇關於“拼多多”的報道，說中產階級如果買了一箱芒果，發現其中一個是壞的，就會大為不滿，而拼多多人群則是“那麼便宜的價格買回來的芒果，還有半箱是好的，我賺到了。在此之前我可從來沒有吃過芒果！”當時看完這篇文章我還心中不屑，直到前幾天我在永輝超市親眼看到晚場減價的水果賣得比不降價的水果好、在麵包房看到有顧客特意選8點以後去買打折麵包，而這些消費者看起來都不像“五環外人群”……我才意識到，“消費降級”的浪潮，來得比我想象中的快，也比我想象中的猛，甚至涉及的範圍都比我想象中的廣。
上週，我去三里屯機電院開會，正事辦完以後突然想起，旁邊就是“客從何處來”（北京一家有名的甜品店，以環境好和甜品精緻著稱）。本想順手買幾個甜點打包回去給爸媽吃，一看餐單上動輒80多元一個的甜品，突然想：這家店的一大賣點，就是裝修設計、環境優雅，既然我今天不在這消費它的環境，又何必為環境買單支付額外的溢價呢？於是我轉身離開了，取而代之的解決方案，是到旁邊的“多樂之日”買了4個12塊一隻的“奶油號角”……
上圖為“客從何處來”的精緻糕點，下圖為“多樂之日”的“奶油號角”
前天，我因為工作日程緊想到樓下麥當勞隨便買個漢堡對付一下，卻驚異地發現不光店裡擠滿了人，門口的空地都圍著許多顧客……一連三天都是如此，今天一打聽，原來麥當勞最近在搞促銷，差不多有10塊左右的優惠力度。就是這10塊錢的讓利，讓我感覺四海八荒的白領們都來了，以前我從不知道我們這棟寫字樓裡有這麼多人的……
連《人民日報》都拋出一句論斷：“物質幸福時代已經結束，新時代來臨。”
通過數據收集，我們梳理了一下讓在北上廣深漂著的年輕人向金錢低頭的N座大山。
傷不起的房租
在很多人看來，如果不用付房租，生活可以直接提高一個檔次。
碩士畢業三年的小姚租住在北京，三年換了兩次地方，隨著北京房價不斷上漲，自己的租房租金費用每年都在攀升。“最開始是在六里橋，現在是六里橋東。每年都在漲，開始我合租2000多，後來我一個人一居，4000多元，每年還要再漲10%。本人在事業單位上班，一個月的工資除去日常必要的開銷之後，剩下的部分有一半多都給了房東和中介。”
——央廣網《50城房租收入比報告:北上深人均房租超2000元》
小姚並非特例。2017年年中，上海易居研究院發佈的《50城房租收入比研究》報告顯示，全國50個城市超七成房租相對收入較高，其中北京、深圳、上海、三亞等4個城市房租收入比高於45%。
也就是說，在這四個城市，租房者要拿出將近一半的收入支付房租。為了不風餐露宿，能省的還是省省吧。
人際包袱就是經濟負擔
小魚是一枚北漂，從事獵頭工作，月薪到手5K+。工作第一年，同事們都穿戴講究，對各種品牌的討論等同於社交貨幣，剛出社會的她為了融入職場環境開始化妝、買包包。
另外，據說見客戶時打扮得美美噠可以增加成單幾率。因此，打扮光鮮成為日常。這樣一來，她只能打車上班——精緻妝容和一身名牌哪裡經得起公交、地鐵的蹂躪。
為了拓展自己的人際圈，少不了掏錢請客吃喝玩樂。消費開始全方位升級。
直到年末，小魚發現自己存款幾乎為零。自己老家是小縣城，傳統的禮節非常多，媽媽用心幫她列出來的過年人情費用都是幾千幾千的，自己根本拿不出來。
小魚感受到沒有存款的窘迫，決定在第二年開始消費降級：只上淘寶、微博刷心儀的好貨飽飽眼福，沒事不輕易下單；人均花費50元以上的聚會，除非必要堅決不去；少出去浪，多在家宅，週末外賣當糧食。只希望有了存款，明天會更好。
小魚慶幸自己是個單身狗。她的室友阿蓮每個月要和自己的男票一起出去看電影、吃飯，過節過生日動輒就是要買大幾百的禮物。
某大型婚戀網站發現，國內的90後平均每月戀愛花費在2k左右。要知道，這年頭如果想在七夕給女友送個不太貴的禮物，是會被群嘲的——“送200元的禮物，不如送她一個自由”……
這年頭想要談個符合大眾期待的戀愛，自個兒不省吃儉用能行嗎？
最大的碎鈔機：結婚、生子、育兒
捱過了房租，躲過了人情，一旦想到要建立家庭，還是要勒緊褲腰帶。
小王在深圳一家銀行工作，今年是本科畢業後工作的第三年，月薪18K，在同齡人中並不算差。但是半年前，他的前女友卻因為嫌棄他的收入而跟他分手了，理由是：以這樣水平的工資，在深圳根本沒有辦法擁有一個自己的家，這讓“一個女孩很沒有安全感”。
於是，小王現在在公司旁邊租了一個1.4K的隔斷無窗小房間，一切以節儉為主。存錢是他目前經濟上的第一要義，連電話費也省著用。他希望再次戀愛時，這筆存款能夠讓自己不要再那麼尷尬。
而在北京的白領小靈深知，結婚才是降低個人消費的開始。和老公結婚3年，自從開始還房貸，給家裡購置各種必需品，她就開始不斷壓低個人支出。
結婚前，我的衣服都是大幾百上千的，包包、鞋子不是大牌子都會覺得質量沒保障。結婚以後，直接降到H&M；現在我們正在考慮備孕，但是真的很猶豫，我現在已經夠不講究的了。養娃貴啊，估計以後就是地攤貨了。
在N座大山之下，一些年輕人開始轉變為徹底的實用主義者。他們痛恨人情世故，試著對一切品牌光環視而不見；他們為未來精打細算，在當下追求最低成本最高效率的生活方式；他們恐懼疾病和意外，對一切可能帶來經濟損失和安全風險的事情避而遠之。
閱讀更多 玩味讀書 的文章
