決戰6.18！京東、天貓的營銷策略有什麼變化？

2018-06-12 17:18:03 凱盛群英

編者按：作為繼雙十一後第二大規模的網上推廣活動，今年的“6.18”網購節已經拉開帷幕。在消費升級的大潮下，今年的京東與天貓兩大巨頭，會採取什麼樣的營銷策略？與去年相比，他們的營銷策略有什麼變化？

要點提示：

1.無論是京東還是天貓，“6.18”營銷的整體戰略思路都是緊盯著三點：拉長戰線、互動營銷、創新技術。

2. 京東的“6.18”營銷是階段性爆發，各條線、各個時間節點、每個階段都有明確的營銷點，明確自己與用戶進行什麼類型的互動。

3. 與去年相比，天貓和淘寶的格局比較高，看的東西比較長遠，主打理想生活。

京東：階段明確，節奏拉長

京東的“6.18”營銷是階段性爆發，各條線、各個時間節點、每個階段都有明確的營銷點，階段分的很明確，節奏拉的比較長，持續將近一個月的時間。比如“神券日”會邀請明星進行直播，以每個品類為主，進行產品宣傳推廣。

京東的營銷策略非常重視在什麼階段，自己與用戶進行那種互動，才能更好地增加用戶的黏性。6.18大促就以PLUS會員福利為開始，在後期會開發各種小遊戲、很多紅包的入口，通過各種方式引導用戶領取優惠券，互動性非常強。在結合技術方面，京東也是創意十足，動用了當下最流行的AR和後期的視頻營銷方面。

在預熱期，京東做了一些重點針對銷售的造勢，聯動市場部，打造聲量。營銷中注重突出活動特色和內容，同時在預售、預約時採取了新的銷售模式。

高潮期的銷售是分專場進行的，主要做每個專場的爆破。首先，以品類主推，各個品類進行輪番轟炸，銷量為王。其次，是銷售為王，階段性的製造銷售熱點，持續激發銷售節奏。最後，在互動營銷方面，帶動客戶參與，引發傳播擴散效應。

高潮期的核心策略，在整個全品類爆發、分時段運營、高速相應的時候做到了很多細節的提升。首先是全品類爆發，雖然以銷售為導向，但是這一營銷是以不打擾用戶為前提的，不會頻繁的向用戶發送短信和提醒。其次，在分時段運營中，會以多種時間段，用每個時間段促銷的方式段刺激用戶下單，比如限時秒殺、領優惠券等。並且還會根據單品銷量、競爭對手情況，實時進行調整。

互動營銷方面，京東會擴大整個內容導購場景，精準化推薦觸達用戶的促銷感知，做內容方面的活動清單等，與用戶進行強有效的互動，並且告訴用戶如何參與6.18獲得實惠，並且也會告訴用戶主題清單、品類清單、達人清單。讓用戶清楚什麼商品好，什麼商品最實惠，達人都喜歡買什麼商品等。

此外，京東還與京東金融、企業購等項目進行了非常密切的聯動，統籌了整個線上線下活動。例如，與京東白條、京東錢包等營銷策略。

天貓：主打理想購物，賣五種人設

天貓今年主打年中購物節，以理想生活為口號。

去年之前，京東和天貓一直在互相狙擊對方，這種惡性競爭的情況對雙方都沒有益處，會讓自身的品牌顯得更“小家子氣”，讓用戶能夠“鑽空子”。從2017年開始，天貓的整個格局上升了，並不是跟京東對比做“6.18”購物節，而是打這樣一個招牌：天貓上半年的“雙十一”。

在這種指導思想下，天貓根據理想生活的節奏，主打生活類目的區分，讓消費者在五類人設中，找到自己的定位。目前，天貓立出了五種人設：“無微不至”、“樂活綠動”、“玩物立志”、“人設自由”、“獨樂自在”。為了將這五種人設立體化，天貓實現做了很多的推廣活動，例如，會告訴消費者“無微不至”是怎樣一群人，讓用戶有歸屬感。

此外，天貓還做出了理想生活趨勢的榜單，劃分了相應的會場，在線下也有理想生活的樣板間，也受到消費者歡迎，這也體現了天貓做新零售的方向。基於這種趨勢，在貨品方面的策略也發生了改變，需要很強力度地控制貨單價，進行反向招商。

總上來看，與去年相比，天貓和淘寶的格局比較高，看的東西比較長遠。