有些原本口碑不錯的品牌，最後卻被淘汰，淪為市場的棄兒。為何？導致品牌衰落的原因很多，但根本的原因，其實並不在於產品質量不行，也不是品牌不思進取，而是在於沒有始終保持年輕化。
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這才是“品牌年輕化“的奧秘
作為一個永不過時的話題，究竟什麼是品牌的年輕化？在我看來，有四方面的含義。
首先是文化的年輕化。簡單的說，就是賦予某品牌深刻的文化內涵，建立起明確的品牌定位，進而在消費者群體中形成一種品牌認同。其次是消費者的年輕化。眾所周知，無論是奢侈品還是大眾消費，消費群體都在變得越來越年輕。這個群體，有感性式的非理性消費，也有務實追求性價比的消費。再者是產品的年輕化。消費者對產品的要求不僅是好用，更要是好玩、時尚、高端，不再是以物美價廉為首要衡量標準。
最後是營銷的年輕化，因為消費者正在變得越來越年輕，所以營銷方式也要符合他們價值觀和消費理念。要知道，對於年輕消費者而言，大多與互聯網緊密聯繫在一起，與粉絲經濟有著天然的掛鉤。
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為渠道注入新活力，
看代言人升級如何詮釋“品牌年輕化”
在美妝界裡，有這麼一個品牌，在最初的幾年裡憑著良好的品質逐漸的擁有了一批用戶。但隨著互聯網的衝擊，以及消費者的變化，以線下專營店為主的銷售渠道顯得越來越單一，公司遭遇了嚴重的發展瓶頸。最後，在通過對市場的重新分析和定位後，公司順利的在品牌年輕化上實現了突破，不僅讓品牌重新煥發了活力，而且順利在上交所A股上市。
相信對美妝行業比較瞭解的人，應該知道我說的就是國內護膚品牌珀萊雅。如果想知道珀萊雅實現品牌年輕化的關鍵因素究竟是什麼，我覺得首先要從最近十年以來珀萊雅品牌代言人的升級變化說起。
2007年，珀萊雅迎來了首位代言人--被譽為“美容大王”的徐熙媛（即大S），憑藉當紅明星的KOL影響力，珀萊雅開始受到廣泛的關注；2012年，珀萊雅邀請擁有“獨立知性、東方古典之美”的佟麗婭成為新的品牌代言人，隨即佟麗婭的勤奮刻苦、敢愛敢追求的現代女性形象，被植入到了品牌形象當中。這樣一來，珀萊雅品牌知名度也就被塑造了起來。
2014年，珀萊雅簽下國際當紅巨星章子怡；2016年，憑藉《太陽的後裔》成為萬千女性心目中“國民老公”的宋仲基，成為珀萊雅迎來史上第一位男代言人，這兩次新晉代言人不僅一舉奠定了珀萊雅品牌的高端形象，也順勢打入了國際市場。那句“這麼晚才來守護你，我是該道歉，還是該表白”不知曾經撩動了多少女性的心。
同樣在2016年，珀萊雅正式開啟“品牌年輕化戰略”，隨著2017年攜手人氣小花旦唐嫣，2018年帥氣小鮮肉李易峰加盟珀萊雅，我們發現，珀萊雅在選擇代言人方面，在要求都是當紅明星的前提下，擁有強大的KOL影響力，還必須要契合品牌的戰略需要。不盲目，不追從，從普通大眾護膚品跨入到高端大氣的品牌行業，珀萊雅每一步都走的很穩。
與眾多傳統品牌不同的是，珀萊雅不只是套用“年輕化”的名義，而是真正的以“年輕化”為指導思想去改變品牌。在品牌文化年輕上，珀萊雅始終堅持與時俱進，以“變化了的主流青年用戶需求”為出發點，讓品牌保持年輕與活力。在消費者年輕上，珀萊雅主張與新一代消費者建立起“心”的聯繫。隨著85後和90後逐漸成為化妝品的核心消費者，品牌也就隨著同步升級，適應潮流趨勢。在產品年輕上，珀萊雅將讓產品擁有“高性價比”屬性的同時，兼有“高品質”和”時尚元素”，以定位25-30歲都市女性的水漾芯肌新品系列為例，滿足她們對基礎保溼的深層需求，取得不錯的市場效果也就在情理之中。
在營銷年輕上，珀萊雅摒棄傳統終端店“產品老化”、“品牌老化”、“形象老化”的缺點，開啟走心營銷，打造新形象櫃檯，讓之看起來更加有視覺衝擊力，同時在用戶的體驗和反饋上，務求讓用戶更加的舒適和滿意。
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洞察用戶需求，
KOL意見領袖玩出營銷新姿勢
珀萊雅儘管在最初的幾年都保持較快的增長，但不可否認的是，業績增速卻在下滑，更可怕的是即使產品不斷推陳出新，也似乎帶不動銷量的增長，遭遇“天花板”危機。讓珀萊雅擺脫困境，順利在品牌年輕化上取得突破的秘籍，其實是：洞察用戶。
簡單的說，就是去發掘消費者未得到滿足的需求，而這種需求就是你品牌暗藏的機會。
最終，珀萊雅得到的解決方案是：過去一味強調的是“賣產品”，重點是在銷售渠道建設上；今後要加強市場細分和品牌建設，用品牌的價值引爆市場。在這個方案下，珀萊雅先後推出補水類護膚品，受到了消費者熱捧。正是基於這種洞察用戶的理念，珀萊雅在不斷變化的市場中，不斷依靠差異化獲得了用戶的眷顧青睞，品牌地位和影響力不斷提高。
最近一段時間，珀萊雅圍繞品牌代言人李易峰做了一系列的營銷活動，不僅玩出了新花樣，而且順勢也火了一把。首先，珀萊雅在李易峰的生日會上送出禮物，為活動做鋪墊；在消息持續發酵後，也就是6月27日，珀萊雅公佈了懸念海報，通過微博的傳播力在粉絲群體中引發熱議。6月28日，隨著代言海報的揭曉，#珀萊雅喜提李易峰#話題榜瞬間被推向了高潮。
七月以來，由代言人李易峰主演的《動物世界》實現了口碑、票房的雙豐收，作為珀萊雅來說，自然要為自家的代言人站臺支持。於是，珀萊雅為粉絲量身定製了“珀萊雅海洋呵護影院”，在全國各地請粉絲們看電影，尤其是特別定製的作為禮物贈送的“海洋系男神抱枕”，收到了粉絲的廣泛好評。
最富創意的，其實還是要數一場名為“呵護計劃”的系列活動。6月29日，深圳地鐵1號線、長沙地鐵2號線地鐵上線了“遇見海洋系男神”主題活動，珀萊雅以其倡導的“海洋屬性”將地鐵裝扮成為藍色的海洋世界，帶給乘客一場與李易峰的親密約會。正如文案中說的那樣“既然上了我的車，就是我的人了”，不知道讓多少女性心跳加速，怎能不讓人叫好打call。
珀萊雅以發掘消費者未得到滿足的需求為目標，在這樣的執拗追求下，我們有足夠的理由相信，珀萊雅會繼續保持品牌的年輕化，為消費者帶來更加滿意的產品和體驗。
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