文| WBO團隊
最近WBO關注了張裕第九代解百納上市的幾個案例，都可以說是中國葡萄酒行業市場層面的經典案例。
廠家巧妙處理了第八代與第九代解百納的關係，以及代理商與二批的關係，代理商也相應制訂了合理的遊戲規則，在陳列、促銷以及終端氛圍營造上也盡善盡美。
今天我們要講的這個案例，發生在中國的西南省會城市昆明，嚴格來說不算是葡萄酒很發達的區域。
就是在昆明，張裕解百納上半年實現40%的高速增長，正和張裕解百納雲南負責人開始重視團購市場息息相關。本次案例主角正是一位張裕第九代解百納昆明市場團購商——雲南溫州商會酒業負責人蔡智華。
“非成熟市場的經銷商更需要具備團購能力”
對於中國葡萄酒市場而言，中西部市場和東部成熟市場其實是完全不同的市場。當東部成熟省份代理商在全渠道推進時，中西部更要講究市場推進節奏。
事實上，很多中西部省份經銷商都在反饋“鋪終端容易動銷難”的問題，即使全球知名品牌，都會面臨這個問題，在一段時間內，進終端店更多解決的是價格標杆以及品牌推廣的功能。
也就是說，首先必須要有一部分團購消費者來引領消費潮流，精準向這部分團購消費者來推薦產品，就成為非常重要的環節。
“所以在中西部市場，除了產品陳列和氛圍營造到位，發現和服務團購消費者也非常重要，市場才能比翼齊飛。當然，菸酒店老闆及一些協會負責人本身就是很好的團購消費者的推薦者。”張裕國產葡萄酒板塊一位負責人稱，非成熟市場更要具備團購能力。
從一場標準的葡萄酒品鑑會說起
做好葡萄酒團購，即使是張裕解百納這樣的大牌，也必須從辦好一場品鑑會開始。
雲南溫州商會通過一場品鑑會，完成了幾百箱解百納的銷售，也闡述了培育團購型消費者的重要性和必要性。
而且出乎意料的是，在這場品鑑會上，價格相對較高的張裕解百納珍藏級、大師級佔據很大比例。看似一場品鑑會，背後卻有著很多先進的理念和精細的運營方式，蔡智華是怎麼做的？
01 打造嘉賓邀請標準
蔡智華稱：“在和張裕公司確定晚宴活動是180-200人規模後，我們首先想的不是如何湊人，而是對受邀嘉賓的選擇標準，什麼樣的人更適合這場葡萄酒主題的活動？而且具備一定的購買力？”
此時，雲南溫州商會的優勢也顯現出來，商會對每一位會員情況都很瞭解。
蔡智華稱：公司就制定了三個邀請標準：第一，受邀須具備一定的經濟基礎，必須是企業負責人、合夥人以及高管級別；第二，受邀人公司平時有一定的酒水消費量，有接待、送禮需求；第三，是當地意見領袖或商會會長。
“有葡萄酒購買需求的中高端人士，你請他們來參加張裕中高端大單品解百納的主題活動，才相得益彰。”蔡智華稱。
02 葡萄酒品鑑會不是吃喝訂貨會！
“過程中，如何去把握現場，如何去營造氛圍，恐怕也是一場訂貨會成功的關鍵因素。” 蔡智華稱，千萬不要辦成千篇一律的吃喝訂貨會，這本身就是一場高端培訓酒會。
“以往的訂貨會，一般就是邀請領導講個話，宣讀個促銷政策，大家喝頓酒吃頓飯，吃飽喝足就各自回家。這次，我們決定不這樣幹。” 蔡智華稱。
首先，活動選在昆明當地最高端的五星級酒店之一，活動現場的氛圍佈置走的高大上路線，大家一進場就能感覺到高端的氣質。
其次，不是一進場就坐下，而是設置了站著品鑑的環節，大家先拿著紅酒杯感受一下，和國際通行的酒會模式一樣。
然後，大家坐下後也不是馬上開始吃飯喝酒。張裕專門派了一位專業品酒師，教大家一些基礎的葡萄酒文化和禮儀，教大家學會辨別什麼是好酒。
在培訓的過程中，“對比品鑑”環節也非常關鍵，在老師的講解和引導下，嘉賓品鑑張裕第八代解百納和第九代解百納的差別；品鑑第九代解百納的特選級、珍藏級、大師級的區別；以及張裕解百納和部分進口葡萄酒的對比品鑑。
“要讓消費者去理解這款酒的好，他們才會有購買信心。特別是第九代解百納在價格上有一定提升，更要讓消費者明白背後是品質提升，是性價比更好的表現。” 蔡智華稱。
03 會後亦有大訂單
活動完成後，也有一部分客戶補充了訂單。究竟怎麼回事呢？
最關鍵的是張裕和我們的團隊也很用心，活動當天找了非常好的攝影師，為到場的每一位嘉賓都拍照留念，並且將每一張照片都清洗出來，裝在相框裡，公司業務親自送到每一位嘉賓手中。
“在拿到照片後，一些當天沒有買酒的嘉賓，竟然也下了近百箱的訂單。這是意料之外的收穫。所以，針對這些中高端客戶，細節、服務和用心很重要。”蔡智華稱。
通過這次專業的酒會，讓很多到場的客戶印象深刻。於是，我們又提供了一種延伸服務，進一步將訂貨會下沉。
“最近，一位開健身房的客戶找到我，希望我們為他新店開業酒會提供專業的侍酒和培訓服務，並且贊助一些張裕解百納。由於到場嘉賓都是重視健康的嘉賓，而且具備一定的消費力，這又是一次雙贏的活動。在這場開業酒會上，通過培訓老師的精彩講解和帶領品鑑，以及配合一些促銷政策，我們差不多又賣出100箱張裕解百納。” 蔡智華稱，這就將對客戶的延伸服務以及活動賣酒結合在了一起，未來我們將進一步加大這種服務力度。
各行各業發展“酒水經紀人”
“既然是做團購，就要將團購和人脈做到極致，不能僅僅依靠會議營銷的方式。” 蔡智華稱。
公司推出了“酒水經紀人”這個職位和相應政策：只要是有團購關係的個人，不需要來公司上班，就能享受相應的服務和獎勵。
首先，針對酒水經紀人組的一些重要的飯局，公司提供全額報銷，並且提供免費酒水的支持。
其次，酒水經紀人介紹成功的單，都享受一定的提成和獎勵。如果酒水經紀人不方便透露身份，公司也有一個專門的團購協銷部門，可以去參加飯局或者去拜訪酒水經紀人介紹的客戶，協助講解和談判。
公司現在還在研究一個新的政策：除了享受一定比例提成，酒水經濟人還將擁有一定比例“請客招待費”報銷，當然在成單後才能支付。
“目前我們已經發展了10多個酒水經紀人，在團購關係拓展上很有效。部分酒水經濟人一年至少能完成10萬元銷售額。”蔡智華稱。
顯然，張裕解百納在昆明的發展樣本，也詮釋了中西部市場葡萄酒經銷商應該具備的素質。有時，不切實際去鋪終端，還不如去尋找精準的消費者讓其開瓶，最終帶動終端的動銷。
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