遊戲設計者從六個方面著手，使大多數人一旦玩上就欲罷不能，它們是：誘人的目標；不可抗拒的積極反饋；毫不費力的進步；逐漸升級的挑戰；未完成的緊張感；令人痴迷的互動。如果把這六點用於保險營銷，是不是也能出現神奇的效果，讓營銷員們對銷售保險“上癮”呢？
如果說，有一種讓賣保險上癮的方法，你相信嗎？方法是這樣的：
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營
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銷
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攻
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略
設定一個由無數小目標累積而成的誘人的大目標；對營銷員的進步設置一套使其不可抗拒的積極反饋；讓他們總是覺得每一次的進步都毫不費力；讓他們感受到逐漸升級的挑戰帶來的快樂；給他們製造未完成任務的緊張感；構建一個讓他們對銷售保險痴迷的社會互動環境。
近半數人至少有一種“行為上癮”：無時無刻盯著手機，不斷刷朋友圈，通宵追看電視劇集，沒日沒夜打遊戲，頻繁查看郵件，用太多時間工作……而那些生產和設計高科技產品的人，卻彷彿遵守著毒品交易的頭號規則——自己絕不能上癮。這是因為，上癮行為帶來短期的快樂，卻會破壞長期的幸福。這是亞當·奧爾特所著心理學書籍《欲罷不能》的觀點。
奧爾特認為，遊戲設計者從六個方面著手，使大多數人一旦玩上就欲罷不能，它們是：誘人的目標；不可抗拒的積極反饋；毫不費力的進步；逐漸升級的挑戰；未完成的緊張感；令人痴迷的互動。
如果把這六點用在其它領域，比如保險營銷，是不是也能出現神奇的效果，讓營銷員們對銷售保險“上癮”呢？
保險營銷極富挑戰性，培養一名優秀的營銷員或者建立一支優秀的銷售團隊十分不易，我們來探討一下將《欲罷不能》一書介紹的機理，運用到保險營銷之中會是一個什麼樣的效果呢。
誘人的目標
如果你想驅使人們採取行動，就要把宏大的目標切割成便於管理的小目標，人受進步感的帶動，會去努力完成一個接一個的小目標，因為小目標更容易察覺。我們一般會認為，一群人跑馬拉松不同時間點完成全程的時間是平滑的，但是結果並非如此，在某個整點數時的完成人數最多，比如3:00、3:30、4:00，然後是斷涯般的減少。這是因為有經驗的選手都帶著計時器，他們的目標就是卡著這些點完成比賽，同時他們會把全程分為很多的小段，確定每一段應該花多少時間，而且他們通常都能成功。
一個明確的目標會喚起人們的夢想，對目標的追求是人類的一種本能，為了目標往往會忘記了自己的實力。保險營銷工作中，在營銷員入職進入新人班的時候，就要把目標的建立作為課程的重要內容，不斷強化他們的目標。建立大目標之後，要將它分解成無數的小目標，比如每月收入達到多少、什麼時候轉正、什麼時候當主管、每年為多少個家庭送去保障……目標要一步一步去實現，只要在前進，目標就一定能夠實現。
保險營銷團隊一定不能低估了目標的力量，相反要把夢想這粒種子根植在營銷員心中，不斷澆水培育，讓其生根發芽、開花結果。
不可抗拒的積極反饋
奧爾特說，一篇沒有“贊”的帖子，讓人暗暗難受，要麼你沒有足夠的好友，要麼好友對你的帖子不以為然。點贊在不知不覺中已成為主宰文化的第一代數字毒品。遊戲設計者會悄悄地讓你產生錯覺：“輸了卻認為是贏了”“對虛擬比現實更加入迷”“這不是輸，差一點就贏了”。人們對於一些積極的反饋，根本無法抗拒。
當你簽了單、當你晉升、當你受到表彰、當你達成目標等等，團隊成員要給予正面積極的“點贊”——意思是我看到你的成長，我很佩服你，你是我學習的榜樣。當事人會從大家的反饋中感受到倍受關注，他的行動是團隊共同認可的，他覺得有一股強大的力量在推動他前行，不可抗拒。營銷團隊要搭建這類接受信息反饋的平臺，比如早夕會、表彰會、總結會、微信群等等，把團隊成員的點點滴滴進步都“召告天下”，讓他們在正面的反饋信息中欲罷不能。
毫不費力的進步
奧爾特和他的兩位同事一起做了一個實驗。他們邀請一群成年人到實驗室裡玩飛鏢。這些人此前從未玩過。告訴他們我們會計分，但為了公平起見，你們可以先練習練習。有一半人站得離鏢盤很近，可以說是保證成功；另一伴站得遠，投上鏢盤的也很少。後來我們問他們喜不喜歡玩飛鏢，還想不想再玩，“運氣好”的都滿懷憧憬地想繼續玩，“不走運”的情緒低落，覺得可有可無。
對於初入職場的保險營銷員，我們一定要讓他們快速獲得一種毫不費力的進步感——“新手運”。這種感覺分為兩個部分：
第一是能力提升。首先，我們要不斷地肯定他已經獲得了進步，這是運用心理學“正向檢驗”的結果，這個原理告訴我們，只要你說他進步了，他就會在你的先發影響力的引導下在大腦中檢索自己“我取得了哪些進步？”用自己認為進步的地方去證明別人說的話——哦，我真的進步了。當然，如果你說他倒退了，他也會找出事例來映證。其次，在一些容易進步的項目上讓他進步，比如演講水平的提高，不少人不會演講的原因是沒有上臺的機會，只要上臺就非常緊張，如果給他經常上臺的機會，消除上臺的緊張感，那他的演講水平馬上就會提高，他會深切地感受到自己在成長。這種成長他並沒有付出多少，只要讓他多上臺就行。
第二是收入提升。入職之前要對他們過去的收入做個瞭解，入職以後從緣故客戶著手，主管陪訪或產品說明會進行促成，連續幾個月的高收入讓他們覺得銷售保單太容易了。毫不費力的成長，會增加大家對行業的信心。
給予逐漸升級的挑戰
心理學家做了一個電擊試驗，證明人們寧肯忍受電擊帶來的不快，也不願意靜靜地坐著想些愉快的事，寧可用適度的艱辛來打破溫和的愉悅。所有人都需要損失、困苦和挑戰，因為沒法有了它們，每一輪新勝利帶來的戰慄感會逐漸消失。這也是為什麼人們會把寶貴的空閒時間拿來做困難的填字遊戲、攀登危險山峰的原因——因為挑戰事業的艱辛遠比知道自己鐵定會成功更吸引人。這種艱辛感是許多上癮體驗的必要成分。
前面講過，要給保險營銷人員先設定一個十分誘人的大目標，再逐步分解為中期目標和短期目標。在這裡，短期目標尤其重要，每一個短期目標就像一個臺階，臺階與臺階之間彼此連接，不斷向上。每登上一個臺階，讓營銷員隨時感受到升級的快感。短期目標設置不能太高也不可太低，需在“心流”這個適度的區域內。匈牙利心理學家米哈里.契克森米哈認為，如果挑戰太難人會感到焦慮，如果太簡單又會覺得無聊，如果處於二者之間的“心流”區，人就會沉浸於深切的喜悅或興奮之中，這種罕見的持久幸福感，似乎只有在人的能力恰好夠克服挑戰的時候才能可靠地出現。
營造未完成帶來的緊張感
1927年，心理學家蔡加尼克做了一系列有關記憶的實驗：他給參加實驗的每個人佈置了20個難易程度不同的任務，比如做手工造箱子、將一些不同顏色和形狀的珠子按一定模式用線串起來、完成拼板、演算數學題，等等。完成這些任務所需的時間是大致相等的。其中一半的任務能順利地完成，而另一半任務在進行的中途會被打斷，要求被試者停下來去做其他的事情。在實驗結束的時候，要求他們每個人回憶所做過的事情。結果十分有趣，在被回憶起來的任務中，有68%是被中止而未完成的任務，而已完成的任務只佔32%。這種對未完成工作的記憶優於對已完成工作的記憶現象，被稱為“蔡加尼克效應”。他總結認為，受試者著手執行任務要求的操作時，內心發出了完成該任務的準需求。這類似出現了一套傾向於實現解決的緊張系統，完成任務即緊張解除，否則內心焦慮不得安寧。
如果給保險營銷員製造這樣的焦慮，讓他們跟著我們幫他們設定的目標永遠追求，沒有止境，那麼他們便會在這樣的“緊張感”中，追求一個又一個的新目標。比如，之前筆者供職過的一家公司的“星級俱樂部制度”就是這樣的：營銷人員任何一個月達到6000元業績，就成為星級俱樂部成員，授予“一星級營銷員”稱號，連續第二個月達成授予“二星級營銷員”……依此類推，且中間不能間斷，否則全部歸零，達到一定的級別給予物質獎勵或榮譽表彰。這個方案的優點是起點不高，任何一個月達到即可授予稱號，但當連續了幾個月之後就不容易停止，因為只要任意一個月沒有達到，前面累積的成果將毀於一旦，所以他們會為在這樣的緊張感下不斷連續自己的星級。
如果想驅使人們行動，要把宏大的目標切割成便於管理的具體小目標。人會受進步感的帶動，看到自己不斷地進步而得到心靈的愉悅。
人們對目標還有一個社會比較原則，他們會不斷地比較自己和他人擁有些什麼，得出的好與差的結論取決於與對方的比較，而不是絕對值的大小。當你是五星級會員時，你的夥伴們大多隻有兩三級時，就覺得自己很棒；可如果你的朋友大多超過了你，那麼你就會失望。
令人痴迷的社會互動
安迪.多恩是位神經學家，他說讓人上癮的遊戲具備三個關鍵組成部分：一是沉浸式體驗，即置身遊戲當中的感覺。二是成就，即大展宏圖的感覺。三是最重要的一點，有社交元素。我們看看保險營銷體系可否設計來滿足這三點要求？首先，保險銷售本身就是親身實踐，不存在遊戲那種虛擬空間，不需要再刻意設計。其次，對營銷員取得的任何成就和進步，及時給予“點贊”，讓他感到團隊對他的認可，可以是微信群、早夕會、表彰會、單獨溝通等等。再次，銷售行為本身就包含了社交元素，而且它社交的範圍、時間、頻率均高於大多數行業。
保險營銷是一份職業，行為科學的發展必然帶動保險營銷的進步。銷售保險怎麼能上癮呢？這些心理學的觀點，著實能給保險營銷管理者帶來一些啟示，幫助優化和完善營銷管理體系。讓更多的人關心保險營銷，在價值轉型時代讓保險營銷升級。
作者 代斌
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