馬克吐溫：先人一步的秘訣就是即刻啟程
本文字數：2623字
推薦語
廣告是一門藝術，也是一門科學。在我們的行業裡要做到成功，就必須把這兩個關鍵的因素平衡好。對於藝術部分的追求，一直是多數廣告公司不懈的努力，也是業界那一大群創意人員的終身職志。而在科學這一面，廣告人乃至營銷人，也一直在各種學科裡翻找有用的理論與證據，目的就是洗脫書中所提到的那一句行業裡的古老名言與詛咒：“我的廣告費有一半是浪費掉的，只是我不知道是哪一半。”嚴格來說，過去數十年，營銷與廣告業界，在科學性的進步上，其實仍然有限，這也就造成了一些理論基礎在行業裡的源遠流長——就像是書裡提到的AIDA模型，竟然誕生在1896 年，但到今天它仍在指導著許多營銷與廣告人的思維。
——奧美大中華區董事長，WPP集團大中華區董事長宋秩銘
該怎麼為自己作品的中文版寫一篇序呢？這挺傷腦筋的，尤其中國是如此廣大、複雜，對我而言又如此陌生。
我想，我還是用比較個人的角度來寫這篇序好了，這也是我在寫這本書時所採用的一個“伎倆”。通過加入自己的小故事，我希望能讓這本書有多一點可讀性與共鳴感。畢竟，雖然這是一本圍繞著營銷科學與心理學的書，不過當中討論的同時也是關於個人改變與心理學之間的話題。再說，我個人與中國的淵源，也的確是一個很不錯的故事。
我的父親就出生在中國——他生在1929 年的廣東。在戰亂的年代裡，父親和他的兩個哥哥——麥克和艾德才一起移民到了澳大利亞。在我成長的過程中，不知道聽了多少關於我奶奶歐嘉在中國的傳奇故事，像是她住在“宮廷”裡的經歷，曾經擔任蔣介石的翻譯，而且沒有人搞得清楚她到底是不是一名“間諜”等。
其實我從來也沒有去驗證過這些故事的真假，而且它們好像跟這本書也沒有太大關係。我只是覺得，既然我跟中國有這麼多淵源，也算是能“沾親帶故”，自帶一點可信度吧？
這本書能被翻譯成中文，讓我覺得超興奮。尤其因為往往在我談論這本書，或是這些年所經手的一些項目時，經常被問到這個問題：“你舉的這些例子，在不同的文化中都能成立嗎？” 我通常會回答說，這些作品背後所運用的心理學技巧，其實都是非常核心而普遍適用的。在書裡我極少用過於極端的案例來舉例，也避免引用樣本量太小的小眾研究。我通常拿來討論與引用的題材，圍繞的都是人類行為最根本的驅動力。從這個角度上，我相信這本書的內容，在適用性上，完全是跨文化的（畢竟我們人類的相似點遠比不同之處要多得多）。當然，某種程度上可能也有特例——像是書中“集體主義”（collectivisim）這個刺針，我就很想知道，在亞洲文化中的可應用度上會不會有所不同。希望我也能從本書所拓展的新讀者群中，聽到各種反饋與意見。
奧美的羅裡·蘇瑟蘭在我的書裡出現過好多次。關於廣告，他最近說了這樣一句話：“下一場革命不會來自科技，而會來自心理學。”（The next revolution won’t be technological, it will be psychological.）他和我抱持的信念是一樣的：掌握好心理學的基本原理，將會比擁抱科技更為關鍵。說到擁抱科技，那當然是中國的強項。得益於數字化與社交媒體的全面普及，以及對所有最新科技的快速應用，相對於多數的西方市場，中國營銷環境的互動性要高得多。再加上傳統媒體勢力的消退，中國品牌早已走在全球數字化營銷浪潮的最前沿。
這一點，對本書的出版發行來說是重要的背景和舞臺。這本書裡面有幾個最核心的理念，其中一個是“行為改變態度，要比態度改變行為來得快”，也就是說，要設法讓一個人朝著你的品牌價值行動起來，因為行動一旦發生，他們就不得不讓自己喜歡你的品牌——書裡面會詳細解釋這件事——最讓我興奮的是，正因為中國市場擁有更豐富的數字營銷條件，當這本書在中國被更多人閱讀後，這些理念就會得到更多機會，去被嘗試與落實得更精彩、更有效。
一直以來，直到今天，營銷行業的大家都糾結於一個難以兩全的取捨：
要麼選擇規模戰，用規模轟炸創造知名度；要麼選擇互動戰，用互動方式進行窄而準的小眾傳播——我們也可以把兩者簡單歸類為“求單純”（simple）與“求精美”（wonderful）。然而，由於科技正在大幅改變人們消費媒體乃至消費他們身邊世界的方式，這個難以取捨的兩難選擇已經不復存在。現在幾乎所有的媒體都開始變得有互動性，在媒體採購上，我們已經能夠同時兼顧“單純又精美”“知名又互動”了。唯一阻礙我們做好這件事的，就是想出讓人們想要與之互動的好創意的能力，我相信這一點在中國尤其重要。這時候，瞭解點心理學（什麼能讓人互動起來以及如何做到）與創造力（如何創造能刺激互動的好創意）將會給你的工作帶來很大的幫助。我希望這本書能夠發揮些許微薄的力量，協助正在面對同樣挑戰的大家（當然包括你）多掌握一點心理學與創造力這兩方面的技巧。
我要再多說一點自己的故事，來結束這篇序言。
除寫作本書外，這幾年間，我還開展了兩段全新的旅程。首先，我開了一家新的廣告公司，名字叫THINKERBELL。我們的自我定位是“可被衡量的魔法”，致力於將營銷科學與極致創意進行完美結合。這本書中所列舉的策略，正是我們運用的工具。我也希望這些工具能夠運用在你們的廣告公司、品牌營銷乃至日常生活中，給你們幫上一些忙。我的第二個新旅程，則是聯合創立了“營銷科學創意交流”（Marketing Science Ideas Xchange, MSIX）這個組織，將每年在澳大利亞進行一場推動營銷科學的大型會議。提到這件事，我希望在中國也有有識之士推動類似的活動（在英國，奧美的Ogilvy Change 也規劃了一個類似的大型會議，叫“Nudgestock”），一起為營銷與廣告植入更多的科學，這也是這本書最大的初衷。
希望這本書能讓你覺得不枉一讀。我希望能得到大家對於內容的反饋；或者，關於書中觀點，如果你有任何問題或建議，請一定要告訴我。這本書能來到世界上，是一件有意思的事；而能夠走進中國，更讓我覺得興奮。
最後，也是最重要的，是我要謝謝直上幫我翻譯了這本書。
這項翻譯工作的成形，過程很不尋常。直上讀完了這本書的英文版後找到了我，問能不能幫我翻譯成中文。之後他還協調了出版社，並促成了整個合作。這件事正好是一個完美的例子，說明了品牌是否能緊扣消費者的需求，在今天至關重要。美國麻省理工學院有一位非常聰明的老兄，他就是埃裡克·馮·希貝爾（Eric Von Hippel）教授，他把這稱之為“最終使用者創新”（End User Innovation），並且強烈建議，企業應該高度關注消費者如何在使用產品的過程中，對產品進行創新與改良。直上正好完美證明了這件事情。
對於品牌，這當中還證明了另外一件事，就是一個人只要跨越了起跑線，讓某件事開始進行，他就有非常大的機會將這件事進行到底。這也就是馬克·吐溫（Mark Twain）說的：“先人一步的秘訣就是即刻啟程 。”（The secret of getting ahead is getting started.）這本書的中文版之所以能大功告成，就是從直上開始翻譯的那一刻開始的。真心感謝直上（以及我那傳奇的奶奶）。
本文為作者 【澳】亞當·費里爾 為《如何讓他買——改變消費者行為的十大策略》一書所作自序。版權歸出版所所有，如需轉載請務必附作者、書名及作品出處。
《如何讓他買——改變消費者行為的十大策略》
原書名：The Advertising Effect: How to Change Behaviour
作者：（澳）亞當·費里爾；（澳）珍妮弗·弗萊明
行為經濟學在營銷領域到底有怎樣的應用？當營銷遇到行為經濟學與消費心理學，會發生怎樣的化學反應？怎麼做，才能真正達成銷售？營銷既然一直存在於我們身邊，乾脆好好把它的秘密弄個明白。
每個消費者都想知道的營銷背後的秘密，
每個營銷人員都應該瞭解的行為經濟學。
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