明星代言，
這樣做才算找對人做對了事
本文字數：3253字
推薦語
這個時代要賣的不只是商品，更是洞察人性的故事！跟奧美大咖學品牌建立之道，講好你的品牌故事！臺灣奧美副董事長兼策略長葉明桂，縱橫廣告界30餘年，首度著書講述廣告創意、品牌服務之道。奧美大中華區董事長宋秩銘、副董事長莊淑芬專文推薦，廣告營銷界從業人士與大小各類店主人手必備，跟臺灣廣告鬼才葉明桂學定位、學洞察、學創意、學打造品牌、學差異化傳播、學策略、學觸動人心的故事力！
找明星做廣告，就是要明星演自己才值代言費，否則何必用明星，就找廣告演員就好。
明星代言，是營銷界從過去至今天，經常運用的營銷手法。無論是大眾傳播的廣告，或是折射傳播的公關，還是互動傳播的直效，以及現在無處不在的互聯網營銷，都很注重明星代言。
明星代言的好處，就是利用明星長年累月精心經營的良好名聲與聲望，為產品增光添彩。藉由看到代言人想到產品，而快速增加產品的知名度，同時也利用“移情”作用，將明星的個人魅力與特有的氣質轉移到產品上，因此也就複製了和代言人一致的品牌個性。
這是一種商業交易，廠商給予明星一筆可觀的費用換取快速形成的品牌個性，代言人的風格與語氣也迅速被套在產品上，產品就不必花長時間來積累品牌資產。這是一個讓產品變成品牌產品的非常有效率的方法，特別在廣告行業不發達的地區，明星廣告更是到處皆是，10則廣告裡有6則是明星廣告。
我的第一個明星廣告是孫越拍的為麥斯威爾咖啡的代言，輪到我的時候，是延續前人作品的第二集。用一個又老又醜又常演壞人角色的孫越，是我的老闆宋秩銘（T.B.）先生和王念慈小姐的想法。我們靠著黑魔法般的敏銳直覺，而不是理性分析的邏輯，把作品成功地賣給了原本大力反對的客戶。孫越推薦大家喝麥斯威爾咖啡，滴滴香醇，意猶未盡，讓麥斯威爾品牌調入了“嚐盡人生滋味，才能懂得什麼才是好東西”的人生哲學，這意味著品嚐咖啡與體驗人生一樣，要細細品嚐。
我們的老朋友孫越
而孫越這個面帶皺紋、演過各種角色的老明星，正是最適合的代言人。當時孫越敢向我們要了100萬元臺幣的演員費，在早期的廣告界這是個天價，也成為莫名其妙的新聞。孫越拍了麥斯威爾的廣告之後，剛好轉型成為社會公益的推動者，成為“影響臺灣正面價值觀的十大人物”之一，麥斯威爾隨身包上市，原本要派發10萬包免費試飲咖啡的活動，被我靈機一動轉成了慈善義賣的公益行動。讓原來要僱用專人來派樣的開銷歸零，改為為大學生提供熱心參與公益，體驗社會生活的機會，原來必須支出的樣品成本成為街頭募款的所得收入。一張孫越跪在馬路上接受一個可愛的5 歲小女孩，代表幼兒園班上合捐3000 元買一個咖啡包的真實照片，刊登在報紙新聞版面。孫越是我們在公益活動上的免費代言人，孫越接了麥斯威爾廣告期間，就沒有再接其他任何商業廣告，他是極少數將品牌視為自己的工作使命的人，他在代言期間，很敬業地為麥斯威爾工作，而不只是把這看作一樁商業買賣。他是個充滿溫暖、滿懷道義的人，我很敬佩他。
孫越的廣告播出後，麥斯威爾第一年就反應在銷售上，第二年銷量有成長，第三年銷量陡升讓麥斯威爾超越了雀巢，成為世界上兩家市場佔有率超過雀巢咖啡的品牌之一。
廣告中的持續性
崔麗心，是我遇到的第二個廣告代言人，當時她還不是明星，是淡江大學法文系的系花。當時我們的客戶嬌生嬰兒洗髮水正要進行重新定位—不只是嬰兒用的洗髮水，還是年輕人可以用的成人洗髮水。我們不是想借助崔麗心的名氣，她只是個無名的大學生，而是藉助她青春氣息、善良品質，上進領袖的魅力， 來打造目標消費群所喜歡的同伴形象，我們在廣告片中把她塑造為一個校園的意見領袖。“崔麗心，晚上演唱會你去嗎？”“好哇，但我要先回家洗個頭。”於是，廣告詞出現了：“嬌生嬰兒洗髮水，質純溫和，對於經常洗頭的你而言，再合適不過了。”我們在廣告片中把她塑造成一個非常愛洗頭的女孩子，連續三年，無論要去哪裡，看電影、參加舞會，都要先回家洗個頭。“回家洗個頭”成為當年的流行口頭禪。於是，我們準備做產品延伸。
我很早就意識到了“持續不斷”的重要性，包括在代言人的運用上。全聯先生至今10年，經久不衰，這也是我對明星廣告的第一個心得：持續用相同的明星。
崔麗心，不是我找到的代言人，而是我的好友範慶南首發的案子，我只是接手之後，持續前人的作品，將之發揚光大。懂得珍惜夥伴的成果，不喜新厭舊地繼續前進，才會有美好的結果。後來，為了嬌生嬰兒乳液的廣告，我花了半年時間也找不到一個比崔麗心更適合的代言人，終於在最後一刻，一家雜誌社推薦了一位封面女孩周小薇。但在拍了一個成功的乳液廣告片之後，因為男朋友的反對，她就停止與我們合作了，在人生的岔路口上，選擇了一條默默無聞的道路，放棄了借廣告成名的星光大道。
我失敗的明星廣告，應該是為東森購物拍攝的裴勇俊的廣告。中年家庭主婦是東森購物的主要人群，佔有80%的份額，而韓星裴勇俊正是當時最紅的“師奶殺手”。為了討好重量級的顧客們，我們重金僱用了裴勇俊來演一段感人的愛情故事。結果影片雖然拍得很美，但並未造成轟動。
代言人要做自己，不要演別人
我對明星廣告的第二個心得：絕對不要讓明星去演另一個人。運用明星做廣告，就是要明星演自己才值代言費，否則何必用明星，就找廣告演員就好。
孫越在所有的麥斯威爾的廣告片中演的是自己：“我是孫越， 我向你推薦麥斯威爾。”廣告的劇情是搬家，場景就是孫越的家； 廣告的場景是火車站，站長稱呼孫越就是孫越。崔麗心的廣告說的是崔麗心的生活片斷，不是別人的，我們甚至找崔麗心與她的初生嬰兒一起拍嬌生的嬰兒系列“寶寶用好，你用也好”。在易利信的廣告片中，金城武就是金城武，雖然劇情是我們編造的， 但是故事發生在金城武在日本的生活場景，用語是金城武的日常用語，劇情正是金城武的日常生活。
要用明星代言，就要用盡明星的效益，不要讓明星變成演員，而是真實的他與他的真實生活，這樣他推薦的商品才是真實的，否則人們很快就意識到這只不過是個被買通的演員，甚至認為商品的售價含有昂貴的代言費用。
要找真正的明星
有關明星代言的第三個心得：既然要用明星代言，就要用真正的明星才有效。因為經費不夠，只僱得起二流的演員，根本就產生不了任何明星的效應。越有名的明星，廣告效果就越好，不太有名的所謂明星則根本沒有廣告效果。
採用明星代言的風險
我的第四個心得，也許是個偏見：除非我沒有更好的點子，否則我不會採用明星廣告的手法，因為僱明星付出的成本很高。
採用明星的風險就是人會改變，人都有未知的一面，如果代言人為了自己的事業前途改變風格，改變了在人們心目中的形象，那麼代言人形象可能和品牌個性就不相符。或是明星未知的一面，被揭露出是個負面形象，這時品牌也會被迫承擔認賠殺出的損失。此外，根據明星的特質來為其量身打造的品牌廣告，可能限制了廣告人創意的空間，錯失了讓奇蹟發生的機會。
我不偏好明星代言，但也不反對明星代言，但我相信：明星代言，將永遠存在於傳播的世界！
本文整理摘編自葉明桂著《如何把產品打造成有生命的品牌：跟廣告鬼才葉明桂學品牌的技術與藝術》，版權歸出版所所有，如需轉載請務必附作者、書名及作品出處。
《如何把產品打造成有生命的品牌：跟廣告鬼才葉明桂學品牌的技術與藝術》
書號：ISBN 978-7-5086-8373-7
數字傳媒時代，要賣的不只是商品，更是洞察人性的故事。那麼如何講好你的品牌故事，怎樣才是好的品牌故事？
奧美大咖、臺灣奧美副董事長兼策略長葉明桂，縱橫廣告界30餘年，首度著書講述廣告創意、品牌服務之道，奧美大中華區董事長宋秩銘、副董事長莊淑芬專文推薦。
葉明桂，1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身），從業務策劃開始入行，一路晉升為臺北奧美最高決策者之一，縱橫廣告界30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過200家，獲獎無數，所經手的廣告相當於一部臺灣廣告史，堪稱臺灣廣告界鬼才。
在《如何把產品打造成有生命的品牌》一書中，葉明桂用生動、精準的語言，通過精彩的案例故事，將自己30年的廣告從業經驗和盤托出，寫盡“一個老師傅的精華”。
對於這本書，宋秩銘說：“這是一本非常具有實戰價值的品牌建立手冊，兼具理論價值及實踐指導意義，對想建立品牌的企業及品牌代理商的從業人員都有益處。”莊淑芬說：“一位深信品牌的資深廣告人，一位奧美廣告創辦人大衛·奧格威所謂的‘永遠的廣告學生’，終於集其畢生所學、所練、所感的力量，把他嘔心瀝血的大作公之於世。”
對於傳播界人士而言，不讀這本書，將可能被同行超過；對於營銷界人士而言，閱讀這本書，將會比同行多一些相關知識；對於商業人士而言，這本書可以助力萌發一些推廣商品的點子；對於大小店主而言，無論規模大小、銷售什麼，這本手都可以幫助他們學會差異化定位，打造屬於自己的品牌。這本書更適合目前從事數字營銷傳播工作的人，通過這本書，可以補充大多數數字傳播工作所需要加強的品牌專業知識。
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