8月20日晚，年度“劇王”種子《如懿傳》正式在騰訊視頻播放。然而，好不容易得以播出的《如懿傳》卻因為廣告上了熱搜，遭遇不少網友吐槽播放器下方的飛鶴奶粉廣告太扎眼，像是在看《飛鶴奶粉之如懿傳番外》。
隨後，騰訊視頻回應稱 “因為廣告投放系統bug”，技術人員逐步排查並調整之後，視頻播放已無飛鶴奶粉的廣告。
加之此前宣傳期間，海報背景出現“粗製濫造”，在騰訊視頻的此條貼片廣告失誤的公關微博下面，各路觀眾的評論顯示了極大的不滿。《如懿傳》開播並不“如意”。
延禧“廣告”攻略、如懿“廣告”傳，今夏除了宮鬥劇還有最熱廣告攻略
暑期檔作為一個黃金檔期，擁有大量的年輕受眾群體。各類影視作品全都卯足了勁，想要在“暑期之戰”中斬獲佳績。同時，扎推出現的影視作品以及大批聚集的受眾人群，也吸引了品牌廣告的青睞，想要趁機營銷一把。
顯然，今年的暑期檔，品牌廣告主也沒錯過這個大熱時機，搭上了一部又一部的熱播劇集。像是大熱的《延禧攻略》以及期待已久的《如懿傳》同期對壘，就吸引了廣告品牌金主的高度關注。
根據小官的梳理，《如懿傳》目前更新的前12集（包括會員可看的6集）中，共出現了來自13個廣告商的16支廣告，以角標、全程贊助、播前廣告、創意中插等形式出現，每一集均有一支創意中插廣告。
《如懿傳》的中插廣告名為“如意良辰”，均是由劇中人物出演，目前已出現了麥吉麗護膚品、派派APP、愛錢進APP等品牌。
片頭還出現了由周迅代言的丸美眼霜廣告，騰訊視頻會員並沒有對其進行屏蔽。不少網友吐槽這片頭廣告中的周迅皮膚狀態與片中青櫻的皮膚狀態形成了鮮明的對比。
根據艾瑞諮詢數據顯示，截至8月5日，《延禧攻略》共有特侖蘇、美柚等6個品牌植入，廣告形式也只有創意中插和“創可貼”兩種。
而前段時間，隨著《延禧攻略》的不斷走紅，越來越多的劇迷開始吐槽《延禧攻略》中的廣告明顯多了。
“開頭一個產品廣告，中間來一小劇場廣告，會員都不管用。”
“延禧攻略有小劇場植入廣告了，扣十分。”
“開始還慶幸全程無植入廣告，也沒有小劇場，現在看來是我高興太早。”
根據記者的觀察，《延禧攻略》最初並沒有涉及過多的廣告植入，而自8月3日的更新開始，不少網友便發現《延禧攻略》開始出現大量的創意中插，壓屏條廣告也逐漸增多，時不時出來皮一下。
近日，《延禧攻略》的片頭也出現了幾十秒的播前廣告，例如嫻妃的扮演者佘詩曼代言的麥吉麗廣告，會員並不能直接跳過。
顯然，半個月前，似乎少有人看好這部《延禧攻略》。也正因為如此，《延禧攻略》被很多品牌錯過了。隨著《延禧攻略》的大火，各大品牌紛紛補救，抓緊機會借上這股東風。
據小官瞭解，起初，《延禧攻略》在廣告招商方面並不被看好，遠不及《如懿傳》。《如懿傳》去年開始進行創意中插的招商，當時就達到30秒一條300萬元的起價。雖落後於《如懿傳》，但走紅之後的《延禧攻略》起價也追到了每條300萬元，絲毫不遜色。
按照視頻平臺上《如懿傳》總共87集、《延禧攻略》總共70集的體量以及一集一條中插來計算，《如懿傳》在創意中插上至少賣出了2.61億元，《延禧攻略》則賣出了2.1億元。相較之下，《延禧攻略》少賣出至少5100萬元。
目前，無論是《延禧攻略》還是《如懿傳》都成了廣告植入的“重災區”，涉及到的品牌從快消品到互金平臺，從日化用品到數碼產品，全都卯著勁兒藉助劇集進行品牌營銷。
延禧“廣告”攻略？如懿“廣告”傳？今年夏天除了大火的宮鬥劇，還有廣告營銷人必看的最熱廣告攻略。
每條30-45秒售價飆至400萬起，創意中插似迎來“黃金時代”
若追溯創意中插廣告的起源，那《武林外傳》中的小劇場應該算是創意中插的雛形。雖然那些小劇場沒有真正植入廣告，但每集中間的誇張默劇效果滿滿，至今仍有不少人對其印象深刻。
到了2013年，寧財神再改編《龍門鏢局》時，“創意中插”第一次被做成了產品，為製作方帶來了超過500萬元的收入。而2016年的網劇《老九門》是“創意中插”的一個重要轉折點。一共引入了7個品牌，劇中每集“前方高能、正片來襲”的創意各不相同，讓中插廣告真正面向大眾，使收入直接上升了一個數量級，達到了近5000萬元。
之後，“創意中插”被越來越多的網劇大力應用併成為重要的商業變現方式。根據藝恩數據的估算，2016年中插廣告的市場規模達到了近8億元。
可見，近年來的創意中插，發展迅猛。從2016年的《老九門》，到去年的《楚喬傳》《醉玲瓏》等，再到今年的《如懿傳》《延禧攻略》等，視頻網站的用戶發現，即使有付費會員傍身，也無法逃脫那些每集30-45秒的“小劇場”。
尤其是今年，創意中插廣告在視頻網站播出的各類劇集中遍地開花，不僅成為了網絡視頻廣告的營銷新方法，更是成為了視頻平臺首推的廣告形式，似乎進入了“黃金時代”。
據小官瞭解，《扶搖》《脫身》等大劇上線之前，視頻平臺對於一集網劇中30秒的中插廣告售價已達到了150-350萬元。即使價格如此高，仍有不少廣告品牌爭相恐後地搶著要拿下。
而根據虎嗅網之前披露出來的《如懿傳》招商案中顯示，視頻網站的中插前標板叫價高達2400萬。而8月20日晚出現的貼片廣告失誤問題，飛鶴廣告斥資不少於2400萬的情況下，在開播當晚就這麼被“糟蹋”了。
創意中插也確實給視頻平臺帶來了不錯的收入。據瞭解，《楚喬傳》的中插廣告達到1秒6萬元的高價。按整部劇51集、每集45秒來計算，平臺方的淨收入能達到1.37億元。而扣除中插廣告的製作成本，平臺方盈利過億也是很有可能的。
一些廣告營銷公司工作人員透露，目前，市場上的創意中插廣告已經炒到一條400萬元起的高價，有些劇集中的創意中插廣告是三條起賣。而今年賣出了高價格的基本就是《如懿傳》《延禧攻略》《天盛長歌》幾部劇，其中《天盛長歌》是起初預估的定價就偏高，只是播出效果不比預期。
根據現階段的市場價格，按整部劇50集、每集一條創意中插來計算，一部劇的創意中插淨收入至少能達到2億元。如果是集數較多的火爆劇集，扣除製作成本之後，平臺方盈利更是能斬獲一大片利好。
而根據小官瞭解，最初《延禧攻略》的廣告費用並不貴，但隨著《延禧攻略》的大火，整個廣告費用直接翻了一倍。 但相較《如懿傳》至少2.6億元的賣出價格而言，在廣告收入上《延禧攻略》還是明顯遜色不少。
短短几年時間，創意中插廣告的市場價格便從幾十萬元一條漲到幾百萬元一條，上漲了10多倍。顯然，影視劇廣告植入市場在幾年內越做越成熟，各方面的數據也在不斷刷新天花板。
如何平衡廣告變現與用戶體驗之間的矛盾，依舊是視頻平臺的大難題
經過了幾年的適應期，現在的網友已經逐漸習慣了為免廣告的會員模式買單。甚至不少網友一次性打包了優酷、愛奇藝和騰訊視頻三大視頻網站的付費會員。
根據已有數據顯示，愛奇藝於8月初公佈了上市後的第二份財報，顯示其付費會員為6620萬；騰訊視頻在2018年第二季度也公佈了自己的訂閱會員規模已達7400萬；而根據兩年前的數據，優酷的付費會員也已突破3000萬——整個會員市場規模已近2億。
對於付費會員規模不斷擴大，視頻平臺是喜憂半參。目前，付費會員的數量急劇增長也給視頻平臺帶來了不小的收入，但最大收入來源還是廣告投放。由於想要避開廣告的付費用戶極速增長，大多數廣告主都很擔憂——之後VIP的數量越來越多，那廣告的觀看就會越來越少。
尤其是上星電視劇因廣電總局發佈的條文被明確禁播中插廣告，廣告品牌商的投放渠道變得越來越少，廣告行業在臺播劇領域陷入低迷。因此，視頻平臺便獲得了廣告主的青睞。主打“VIP可見”的創意中插廣告也成了視頻平臺用來答覆廣告主的救星。
平臺方工作人員表示，從網劇《老九門》的創意中插打造了數量級的升級至今，創意中插的主動權基本掌握在視頻平臺的手中，且創意中插已經成為平臺方主要創收廣告資源，拉動了劇集營銷的整體收入。此外，創意中插已經突破視頻平臺廣告營收的四分之一，未來或許能達到三分之一。
當然，創意中插並不是視頻平臺在廣告投放方面的唯一牟利方式，例如內生廣告包括冠名與贊助、貼片、創意中插、壓屏條、彈幕提示、精彩預告、前情提要等內容，每個角落都是資源位。
廣告市場收入良好，視頻平臺獲得了新的盈利增長引擎。但如今，也正是付費用戶群體對視頻平臺產生反感情緒最鼎盛的時候。
“一集也就45分鐘，去掉片頭片尾，一開始就廣告，再看不到20分鐘又進一次廣告！”
“買會員本來就是為了不看廣告的，現在廣告跳都跳不掉，只能快進。那我這會員買來幹嘛了。”
“以前是播電視劇中插播廣告，現在是播廣告中插播電視劇。”
“如果終究都要看廣告，那當初何必花錢當會員”。
越來越多付費會員用戶在抱怨現在的視頻網站體驗太差，總是被強塞無數箇中插廣告，甚至有些網劇直接設定了劇中出現創意中插時無法拉條的形式，強制用戶觀看廣告。點開許多正在更新的劇集播放頁面，在廣告區域有不少持有反對聲音的用戶活躍在彈幕中。
用戶對廣告有著天生的排斥，視頻平臺又需要生存，二者之間始終存在著一條巨大的鴻溝。
雖然創意中插因為其自身的優勢縮短了這條鴻溝的距離，還是無法掩蓋其影響用戶觀看效果的廣告屬性，也無法解決用戶體驗與廣告變現之間的矛盾。
顯然，如果廣告過多、影響觀看正片，正片對用戶的吸引力就會直線降低，這對於視頻網站來說無疑是賠了夫人又折兵的損失。
廣告變現和用戶體驗，是無法輕易兼得的“魚”和“熊掌”。
在三大視頻網站的付費會員規模即將突破2億大關的當下，給近2億人提供什麼樣的廣告才會最大限度地降低付費用戶的反感、維持付費用戶對平臺的黏性，並同時能保持廣告主投放的價值最大化，盡最大可能平衡用戶體驗與廣告變現之間的矛盾，這才是如今每家視頻平臺急需解決的大難題。歡迎訂閱“首席娛樂官”，點關注不迷路
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