下一個市值萬億美金的會是誰？
上週在納指岌岌可危的情況下，蘋果公司憑藉其有史以來的最佳單季財報上演了單騎救主的壯舉，不僅穩住了連續下滑的納指，更是在經過兩天的大漲後，成為美國首家市值超一萬億美金的超級巨無霸。FAANG當中的A第一個完成了這一壯舉，那麼下一個達成一萬億里程碑的是誰呢？在我心裡只有一個答案——亞馬遜。
下面我們來完整的瞭解一下亞馬遜到底是一家怎樣的公司。
1、公司簡介
亞馬遜公司成立於1995 年，以網絡書籍銷售業務起家，目前擴展到16 個大分類項，約有5.36 億商品在售，其產品數目和涵蓋範圍遠超其他在線零售商。自 1997 年上市至今（除權發行價格每股 1.96 美元，當前價格 1823.9美元），股價漲幅超過 900倍，目前市值8892.93 億美元，位列全球第二大市值企業。
公司創始人，CEO，董事會主席貝索斯持股16.9%為公司最大股東，2-10 位股東均為機構持股。從亞馬遜的高管構成來看，均是在公司工作超過10 年，工作經驗豐富且對公司具有較深的情感，公司管理層較為穩定，且高管年齡正處於黃金時期，對於公司來說可以保證公司戰略較為高效的執行。
公司成立至今主要經歷了三個階段的發展：
1994-1998，第一階段成為“地球上最大的書店”，1998 年擁有 1310 萬顧客，數據庫含有 300 萬種圖書，超過世界任何一家書店。
1998-2006，第二階段成為最大的綜合網絡零售商，2003 年資本市場接受電商邏輯，亞馬遜市值增長為 300 億美元。
2006 至今，第三階段成為最大的雲計算供應商。2015 年 Gartner 第一次公佈世界 IaaS 魔力象限，AWS 遙遙領先。
2、主要業務
經過多年的發展，亞馬遜旗下子公司眾多。按照業務劃分，公司業務主要由互聯網零售與雲計算構成，其他業務還包括訂閱服務，信用卡和廣告等。其中電商部分又分為線上自營商店，實體商店和線上第三方零售。
公司的業務矩陣：
亞馬遜旗下子公司及其業務：
從收入構成來說，公司的收入主要來自於產品銷售的收入、向第三方零售商收取的服務費用、媒體訂閱收入和廣告費。從近三年的收入數據來看，亞馬遜線上自營商店在收入中的佔比持續下降，保持負增速，而其他版塊則保持正增速，持續上升。
從營業利潤來看，17 年 AWS 業務營業收入佔比僅為 9.8%，貢獻毛利潤 43.31 億美元，遠超北美、全球電商業務毛利潤。相比北美、國際電商服務3.74%、-4.18%的毛利率，AWS 業務毛利率在多次降價之後依然保持 25.73%。同時 AWS 業務規模佔比逐漸增長，正式成為亞馬遜“最賺錢”的業務。
近四年公司利潤組成：
3、經營情況：
根據公司最新公佈的財報顯示： 2018 年第二季度淨銷售為529 億美元，超過公司指引的 510-540 億範圍，同比增長 39.3%；運營利潤達到 30 億美元，同比增長 375%；淨利潤為 253 億美元，同比大幅增長 1186%；EPS 增長 1167.5%至5.07。除了營收端以 1%稍微低於一致預測之外（主要來自國際業務的低於預期），其他指標均超過市場預期：經營利潤、淨利潤、EPS 分別高於一致預測 68%、102%、101%。利潤大幅上漲主要因為：1）盈利業務持續強勢增長；2）優於預期的運營效率；3）固定成本包括主要基礎設施成本低於公司之前的預期。
AWS 業務連續第三個季度加速增長。AWS 二季度收入 61.1 億美元，高於市場一致預期的 60 億美元，同比增長 48.9%，對比上季度的 48.6%增長率。AWS 的經營利潤為 16 億美元，經營利潤率達 26.9%，高於上季度的 25.8%。AWS 收入佔公司總收入 11.5%，高於上季度的 10.7%；而 AWS 經營利潤則佔公司總經營利潤的 55%。今年到目前為止，公司新增了創紀錄的 800 項 AWS 新服務和功能，比去年的步伐更快，更寬更多的服務幫助鞏固公司在全球公有云業務的領導地位，規模效應帶來持續優勢。
廣告連續兩個季度實現高速增長。二季度亞馬遜主要以廣告收入為主的“其他”收入類別同比增長 132%至 22 億美元，剔除 2018 財年開始的會計準則變化所帶來的 6.4 億影響，同比增速為 64%。亞馬遜的廣告類型主要有三種：贊助產品廣告、標題搜索廣告、產品展示廣告（Product Display Ads）；廣告客戶主要以亞馬遜供應商、銷售商、作者以及希望吸引亞馬遜客戶的第三方廣告商為主。2017 年投放在亞馬遜上的零售廣告佔比是全美廣告投放總數的 10%左右，相比公司佔據全美電商銷售份額的 49%這一數字來看，亞馬遜的廣告業務滲透率仍有很大的增長空間。廣告行業多家公司的高管和研究機構都曾表示，他們相信亞馬遜將成為繼谷歌和Facebook之後的第三大互聯網廣告商。
亞馬遜2018財年三季度財報指引
4：核心競爭力
強大的技術一直以來都是亞馬遜與對手競爭時最有力的武器，亞馬遜的研發費用佔比一直在上升。2007 年，亞馬遜的營業收入為148.35 億美元，研發費用為8.18 億美元，研發費用佔比為5.51%；2017 年，亞馬遜的營業收入為1778.66 億美元，研發費用為226.20 億美元（比第二名的GOOGLE高出60億美元），研發費用佔比為12.72%。持續攀升的研發投入為亞馬遜維持技術的領先和創新產品的推出提供了有利的保障。
5、未來看點：
零售業務：
2017 年亞馬遜以約137 億美元收購全食超市。該收購是亞馬遜有史以來最大的一次收購。全食超市成立於1978 年，總部位於德克薩斯州奧斯汀，是全美最大的天然食品和有機食品零售商。目前全食超市在全球擁有460 多家門店和87000 名員工。其2016 財年的營業收入約為156 億美元，淨利潤為5.2 億美元。
通過此次收購公司開展了大規模的線下零售和整合。公司一直在佈局線下零售。2014 年在紐約開設第一家實體零售店；2015 年在西雅圖開設第一家實體書店；2016 年推出無需排隊結賬的智能無人實體零售店“亞馬遜Go”。在收購全食超市後，全食超市內出現了亞馬遜的電子設備，包括Amazon Echo、Echo Dot，都是象徵亞馬遜未來的高科技智能家居產品。
亞馬遜prime 是亞馬遜推出的一種付費會員制度。顧客通過交付一定會費，就可以成為亞馬遜prime 會員，從而享受到相應的會員福利，可以通過每月12.99 美元，或者每年119 美元購買Prime 會員。Prime 會員的好處在於可以獲得免費的亞馬遜閱讀、音樂以及視頻服務和當日送達服務。
根據美銀美林一項針對美國超過1000 位消費者的抽樣調查顯示，57%受訪者表示進行在線購物時，將首先搜索亞馬遜，26%選擇先搜索谷歌，5%會先搜索易趣網。而其中Prime 會員對於亞馬遜網的使用頻率遠高於非Prime 會員，59%的Prime 會員表示超過一半的在線購物會在亞馬遜上完成，34%的非Prime 會員會選擇亞馬遜進行他們約一半的在線購物。Prime 會員平均每年在亞馬遜上消費1,358 美元而非Prime 會員平均每年在亞馬遜上消費約512 美元。可見Prime 會員制度顯著帶來更多的消費者及更高的銷售收入，以及更高的顧客忠誠度，這為公司不斷提升經營效率，擴大市場份額，從而驅動了整個飛輪的高速旋轉。
2017 年年報顯示，全世界的亞馬遜Prime 會員人數已達1 億人，2018年，Prime 全球會員數預計達到1.36 億人。
市場研究機構eMarketer的報告顯示，2018年，亞馬遜在美國的電商業務收入將達到2582.2億美元，較前一年增長近30%，將佔到全部在線零售收入的49.1%，佔到美國全部零售額的5%。亞馬遜在電商領域的領先優勢正在不斷擴大，去年其佔全部電商收入的市場份額為44%。排在亞馬遜之後的eBay，市場份額僅為6.6%，Ebay第二季度營收26億美元，GMV236億美元，都只增長了10%，和亞馬遜完全不在同一量級。第三和第四位分別為蘋果和沃爾瑪，份額分別為3.9%和3.7%。
毫無疑問，亞馬遜已經在電商市場已經擁有絕對的定價權，這將保證亞馬遜在電商市場中的長期利潤會越來越豐厚。而且，亞馬遜的美國電商業務收入只佔全美零售額的5%，市場空間還十分充裕，距離天花板還很遠。
全球無可爭議的雲計算龍頭
2006 年 8 月 9 日 Google 的搜索引擎大會上，CEO Eric Schmidt 首次提出了“雲計算”這一概念。早在 20 世紀 60 年代麥卡錫就提出把計算能力作為一種像水和電一樣的公共事業提供給客戶；1999 年 Salesforce 提出通過網站向企業提供企業級的應用的概念；而真正推動雲計算規模應用的是亞馬遜，2002 年亞馬遜提供一組包括存儲空間、計算能力甚至人力智能等資源服務的 Web Service，2006 年，亞馬遜首先推出了存儲類產品 Amazon S3（Amazon SimpleStorage Service）以及Amazon EC2（Elastic Compute Cloud），前者是一種簡單的存儲服務，能以極低的成本為軟件開發商提供高度可擴展，可靠，低延遲的數據存儲基礎架構，後者則是虛擬服務器。兩年後，微軟及谷歌相繼進入雲計算行業。
2015 年，亞馬遜首次披露雲計算的數據，2015Q1亞馬遜AWS 雲計算業務營收15.6 億美元，同比增長49%；運營利潤2.65 億美元，同比增長2000萬美元，運營利潤率約17%。2016 年，其雲計算業務收入首次突破100 億美元達到122 億美元，運營利潤為56 億美元。17 年 AWS 業務貢獻毛利潤 43.31 億美元，遠超北美、全球電商業務毛利潤。相比北美、國際電商服務3.74%、-4.18%的毛利率，AWS 業務毛利率在多次降價之後依然保持 25.73%。同時 AWS 業務規模佔比逐漸增長，正式成為亞馬遜“最賺錢”的業務。
AWS 目前雲計算產業滲透率最高，數據中心數量以及服務器數量均為行業第一。早期憑藉快速發展的電商業務實現數據中心的快速佈局，目前管理服務器數量已超過 300 萬臺，覆蓋了 18 個地理區域。每個區域都包含多個可用區和數據中心，幫助客戶實現在同一區域跨多個可用區部署應用程序。
AWS 產品相比 Azure、阿里和谷歌雲種類更加齊全，可選範圍更廣。客戶可以按照自己的需求定製符合自身業務需求的虛擬雲服務器和相關基礎設施。目前 AWS 向客戶提供 90 多項功能全面的服務，包括計算、存儲、數據庫、分析、移動、物聯網（IoT）和企業應用等，為全世界各個國家和地區的客戶提供整套基礎設施和雲解決方案。AWS 的優勢在於產品的豐富程度以及創新層面上，覆蓋了從底層到應用層全系列的服務和基礎設施。
根據 CSDN 專業 IT 技術社區上的測試，對比 AWS、Azure 和 Google Cloud 三家雲存儲性能測試結果，可以發現在下載文件時，本質上 Azure 和 AWS 有相同的延遲，但是 Google Cloud 平均高出 3 倍以上，而 Google Cloud 大約提供了 Azure 吞吐量的 4 倍和 AWS 吞吐量的 2 倍；而在上傳文件時，Google Cloud 同樣延遲較高但具有更快的吞吐量，Azure 有最低的延遲和吞吐量，AWS 均處於兩者的中間。
綜上，AWS無論是在業務規模還是產品種類上都遙遙領先其他企業，性能上由於AWS 創立較早，受制於邏輯核和虛擬機規格，相比於 Azure在吞吐量上稍弱。
據 Gartner 研究報告顯示，全球雲計算市場從 2009 年的 586 億美元增長至 2016 年的 2196 億美元，年均增長率達 20%。預計 2020 年，雲計算市場總計 4114 億美元。自 2012 年以來截至 2017 年 1 月，AWS 共進行 52 次降價，規模效應彰顯。入場雲計算服務行業需要高額的技術研發投入和服務器基礎設施投入，經過多次降價，亞馬遜相對較低的價格和領先的技術提高了雲計算整體行業壁壘。因此亞馬遜有望憑藉先發優勢和成熟的技術不斷獲取其他市場份額。
物聯網及AI應用
1）、無人零售Amazon Go
Amazon Go 代表一種新的零售購物體驗。運用先進的技術使得用戶無需排隊結賬。用戶使用Amazon Go App 進入亞馬遜零售店，此時系統開始記錄用戶賬戶。亞馬遜通過攝像頭（識別用戶動作）、傳感器（紅外傳感器、壓力感應裝臵）來判斷用戶是否購買購買商品，並在用戶離開時進行結算。在這個過程中，亞馬遜使用了機器視覺、深度學習以及傳感器融合等技術，依靠室內定位技術實現人和商品的關聯。
亞馬遜將於2018 年秋季在西雅圖開設第二家無收銀臺的Amazon Go 商店。根據報道，這家新店將位於第五大道（Fifth Avenue）和 Marion Street 交叉口的麥迪遜中心商務樓，屬於西雅圖鬧市區中心，其面積為3000 平方英尺（約279 平方米），幾乎是第一家店鋪面積的兩倍。
2）、人工智能語音助手Alexa
Alexa 是亞馬遜基於雲的人工智能語音助手，不僅由亞馬遜本身使用，也可以提供給第三方使用。作為一個開放的平臺，亞馬遜提供Alexa 的API接口以及相關的技術使用文檔。近期亞馬遜嘗試在PC領域集成Alexa，發佈了四款整合Alexa的原型PC，這些機型配備了遠場麥克風陣列，以便Alexa 在整個房間裡傾聽用戶的指令。
Alexa 有望成為智能家居的控制中心。它可以在亞馬遜網站上下訂單、閱讀新聞、詢問天氣等功能。更重要的是，Alexa 可以和智能家居進行無縫連接，控制空調、電視、家庭攝像頭、燈光等智能家用電器。
跨行業拓展有序進行，首先試水酒店業。相對於家用版的Alexa，酒店版的Alexa 面向酒店業繼續進行了部分定製。住客可以使用Alexa 呼叫客房服務、進行房間保潔、控制燈光和溫度、預定水療等，甚至可以暫時將酒店客房內的亞馬遜Echo 與自己的亞馬遜賬戶連接，播放音樂或有聲讀物。
Alexa 的功能和合作夥伴遠多於競爭對手。市場上其他同類的人工智能語音助手包括蘋果的Siri、IBM 的Watson、微軟的Cortana、谷歌助理，在中國則包括百度的DuerOS、騰訊的叮噹等。亞馬遜向第三方開放了其API（應用編程接口），使它們能開發Alexa 技能，補充它的能力。目前，Alexa 的技能超過2.4 萬項，其中包括幽默、生產力、遊戲和健身。同類競爭對手中谷歌和亞馬遜很像，谷歌助理也提供智能音箱。雖然兩款產品都能提供新聞內容、天氣信息和體育比賽成績，但只有Alexa 能讓用戶指定自己喜歡的球隊，從亞馬遜購物，從智能家居合作商數量來看，谷歌和亞馬遜對智能音箱的定位都是作為智能家居設備的控制中樞，例如智能燈泡、智能門鎖和智能溫控器。但亞馬遜在這一方面要走得更遠：亞馬遜智能家居網頁列出近600 款支持Alexa 語音助手的設備。相比之下， Google Home 系列與相同數量類型的產品兼容，但與它合作的公司要少得多，只有約50 家。
3）、智能音箱Echo
Echo 是亞馬遜的智能音箱，集成了Alexa。根據市場研究機構Slice Intelligence 的最新數據顯示，2017 全年智能語音助手（語音智能音箱設備）銷量年增80%，並且平均每位消費者購買了1 臺以上。2017 年亞馬遜Echo Dot 銷量增長70%，佔所有智能音箱設備總銷量的54.1%，排名第一。Google Home Mini 銷量增長51%，佔總銷量16%，排名第二。亞馬遜Echo 銷量雖然年減18%，但仍以銷量佔比13.5%，排名第三。銷量佔比排名第四與第五的設備分別為Google Home(佔6.5%)與亞馬遜Echo Show(佔4.6%)。亞馬遜Echo 系列設備銷量合計佔所有設備總銷量的76.6%；Google Home 系列設備佔22.6%。
Canalys的調研數據顯示，2018年一季度Google Home智能音箱出貨量320萬臺，佔全球智能音箱出貨量的36%，而亞馬遜Echo智能音箱出貨量只有250萬臺，佔全球出貨量的28%，這是谷歌首次在智能音箱上超越亞馬遜。儘管市場份額持續下滑，但得益於其先發優勢，亞馬遜Echo仍然是美國家庭中最為常見的智能音箱。Voicebot和Google今年5月對1200多名美國成年人進行的一項調查顯示，亞馬遜Echo在美國家庭中的佔有率仍然高達61.9%，而谷歌Home的佔有率則為26.9%。
Alexa 語音助手可以實現 Uber 叫車、叫外賣、閱讀新聞、網購下單等生活應用。同時亞馬遜開放了第三方服務接口，用戶可以搜索到海量的第三方服務應用，這些服務和應用可以極大豐富 Echo 的應用場景、讓更多智能設備接入到 Alexa 智能語音助手中。
4）、數字內容和設備
亞馬遜為銷售數字內容而生的設備以下構成：
Kindle：亞馬遜的電子書閱讀器；
Kindle 在英語為母語的國家佔據絕對優勢。從全球電子書市場看，目前大多數出版商出版的大部分新書都同時推出電子版，並在線上平臺發佈，尤其是通過亞馬遜或Kobo 發行，大型連鎖書店及越來越多的獨立書店通過網店銷售電子書。根據Author Earnings 的統計，以美國、英國、加拿大、澳大利亞和新西蘭為樣本統計，美國在五大市場中佔據四分之三的份額，而在有Kindle Store 的地方，亞馬遜佔據絕對的主導地位。亞馬遜在每個市場中都是主導零售商，合計佔據了英語電子書購買總量80%以上的份額。
Fire Tables&TV：亞馬遜的平板和電視設備；
亞馬遜Fire TV 系列是帶有Android 操作系統的電視播放盒子，同時與Amazon 自身的服務深度綁定。Fire TV 允許播放任何上傳到亞馬遜Cloud Drive 雲服務當中的照片或視頻。由於採用了Android 操作系統，除去亞馬遜的原生應用，幾乎可以運行所有Android 應用。通過更新軟件系統，用戶可以用Alexa 設備（比如Echo、Echo Dot）控制亞馬遜Fire TV 系列產品。
Dash Button：亞馬遜購買設備；
亞馬遜Dash 是一款內臵無線連接，購買單一商品的物聯網購物按鈕。用戶通過簡單設臵之後，按動按鈕，從亞馬遜網站上一鍵下單指定的產品，免去傳統購物的繁瑣流程。它只有U 盤大小，便於其被貼在家中與其對應產品的附近，方便消費者使用該按鈕快速下單。
Cloud Cam：亞馬遜雲攝像頭；
Cloud Cam 採用1080p 高清攝像頭，可進行每秒30 幀的高清現場直播，120 度廣角鏡頭，支持雙向音頻及雙向對講，作為安防攝像頭，它可通過視覺技術進行區域檢測以及人員檢測，檢測到有人員時，會發送自定義警報，8 個紅外LED 在夜間也可以看的更清楚。免費版通過AWS 雲服務器可保留24 小時的視頻，訂閱不同的收費版本可以至多保留30 天，最多支持10 個攝像頭在線。
從以上可以看出，亞馬遜構建了一個未來智能家居的樣貌。儘管亞馬遜沒有公開將智能家居作為其戰略。但是從目前的佈局可以看出，Alexa 作為人工智能語音助手，和Echo 設備一起成為了其控制智能家居的核心。由於亞馬遜有龐大的內容銷售和技術服務，其並不追求硬件上的盈利，可以通過後續的內容銷售和技術服務實現盈利。
總結：
從“地球上最大的書店”到“最大的綜合網絡零售商”再到“最大的雲計算供應商”，沒有人能否認亞馬遜是這個世界上最偉大的公司之一，也沒有哪一家公司能同時和谷歌、微軟、沃爾瑪和好市多這些世界上最優秀的公司在不同領域同時展開競爭，並且在競爭中全部佔據優勢地位。相信再過幾年，大家會去掉“之一”這兩個字。
亞馬遜的萬億或許會遲到，但絕不會缺席，而這也只是亞馬遜的一個新起點而已，畢竟它的目標可是星辰與大海（貝佐斯計劃在兩年內重型火箭New Glenn將進行試飛。）
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