文丨餘婷婷（方塘智庫文旅中國研究中心研究員）
1997到2018，二十一年，橫店的命運像電影一般，跌宕起伏，從一個人貧地瘠的小山村，發展成為中國乃至世界最大的影視拍攝基地。“無中生有”、“水炸油條”的區域發展模式，也曾令業界稱奇。
2016年，住建部三部委聯合公佈的首批特色小鎮中，橫店名列其中，劃入文化類特色小鎮的範疇。影視文化產業、文旅產業在橫店新的規劃版圖中，將具備更多戰略價值。隨著影視技術的發展，以及區域政策的競爭，橫店影視在向產業鏈上游延伸時，也面臨如何破解領軍人才匱乏、技術壁壘、區位交通等問題顯得十分迫切。
與此同時，以攝影基地起家的橫店旅遊業仍屬於景點旅遊的範疇，景城割裂、規劃無序以及產業工業化與組織結構農村化的矛盾長期存在。在新的市場競爭格局中，以全域旅遊的思路，重新審視文化旅遊融合、營銷創新、以及景城互動等命題，成為新階段橫店文旅發展的重中之重。
1、“無中生有”的橫店傳奇
“我一直以為橫店在北方的某個城市。”當我和一位電影迷說起橫店時，她感到十分驚詫——橫店影視城在浙中的東陽市，這是生長在江浙的她第一次聽說東陽。在外界看來，橫店是一個沒有母體文化的地方。
從杭州到橫店鎮，暫時還沒有直達的高鐵。規劃中的杭溫線去年3月初動工，將經停東陽，通車之後往來杭州只需要半小時。我們選擇乘坐汽車前往，耗時需近3小時。上世紀八十年代，橫店還只是一個浙中偏僻的小山村，既無山水之景觀，也無交通之便利，更無文化之勝，耕地貧瘠，人均收入75元。當地有民謠：“抬頭望見八面山，薄粥三餐度饑荒，有女不嫁橫店郎……”2016年，脫貧早已經不是橫店要考慮的問題，人均收入達到5萬元，是全國農民均數的4倍，橫店鎮的房價甚至超過東陽主城區。
“橫店鎮在橫店集團裡。”這句話雖然有些誇張，卻足以說明橫店集團對於橫店發展的影響，幾乎無所不在，一位政府官員笑稱其為東陽的阿里巴巴。
橫店集團的創始人徐文榮在橫店是個傳奇，好比馬雲之於杭州。他的爺爺和父親都是賣冰糖葫蘆的，雖然賺不了多少錢，卻給年幼的徐文榮埋下了經商的種子。60年代，徐文榮還在東陽農村當農民，偶爾聽說地廣人稀的安文山區種玉米肥料奇缺，而他知道有一種比尿素肥力還高的農家肥“馬桶砂”（大糞積在馬桶壁上的固狀結晶體）。徐文榮向公社提出“以肥料換糧食”，徵得同意後他數次北上上海，挨家挨戶收“馬桶砂”，收集了1500多斤，最後不僅換回了1000多斤玉米，他自己也賺了1200元。
“我們橫店是從一無所有到無中生有。我們叫做‘水炸油條’。”在剛舉辦的第十四屆中國企業發展論壇特色小鎮（橫店）峰會上，徐文榮如此回顧當地的歷程。
1996年，導演謝晉為拍攝香港迴歸的獻禮片《鴉片戰爭》四處尋找外景。橫店當時還沒有像樣的電影院，但徐文榮敏銳地嗅到了商機。他向謝晉當面承諾，“我們出錢來建外景基地，人家用1年我們用半年，人家用半年，我們用3個月，保證按你要求建好，絕不耽誤一天的拍片時間。”當時橫店沒有任何影視方面的資源，徐文榮承受了諸多非議和壓力。
四個多月，120支工程隊夜以繼日地在橫店的荒嶺上削山闢地，依山造景，建造出一個佔地319畝，150座各類建築、總建築面積6萬多平方米的“19世紀南粵廣州街”拍攝基地，再現1840年前的羊城舊貌。謝晉非常滿意。1997年，《鴉片戰爭》上映，橫店的名聲也隨之遠播。
之後，徐文榮再次牽手陳凱歌，用8個月時間建起氣勢磅礴的秦王宮，供其籌拍電影《荊軻刺秦王》。當張藝謀幾年後為了拍攝電影《英雄》而來到橫店影視城時，面對秦王宮，他脫口而出：“就是它了。”
這種高效的執行力和政府慷慨地土地資源供給，成就了今天橫店的30餘拍攝基地，林東對此直言不諱。一位東陽政府公務人員告訴筆者：“橫店幾乎能在一夜之間，建設出10個專業的籃球場，承接國家級的體育賽事，這種實力別的地方不能比。”
流量意味著更多可能，1999年，橫店影視城開始對所有的劇組免收場地費，使得劇組的製作成本降低了1／3。截至2016年底，橫店影視城累計接待劇組1800多個，拍攝影視劇超過40000部（集），佔到國內影視劇的1／4，電視劇的1／3，其中古裝劇佔到國內的2／3。
2004年是橫店影視產業的轉折之年，浙江橫店影視產業實驗區獲批成立，規劃面積365平方公里。國家政策向橫店傾斜：橫店影視實驗區歸屬於省一級單位浙江文廣新局管理；電影審批權下放至實驗區；針對區域內註冊企業，出臺了十年的稅收優惠政策，前三年地稅100%退還企業，後七年逐步遞減，第四第五年退還80%，最後五年退還70%。
政策立竿見影，影視產業快速聚集。截至2016年年底，橫店註冊企業856家，上市企業30家，其中包括華誼兄弟、唐德影視等知名影視公司。但值得注意的是，其中有不少是“皮包公司”——註冊地在橫店，但是實際辦公中心在北京等文化中心，這是業內的明規則了。
2、政策紅利枯竭之後
去年夏天，影視行業最為高潮的事，莫過於《戰狼2》票房突破50億。《戰狼》背後的影視公司，註冊地在新疆伊犁哈薩克自治州的霍爾果斯。一個與影視產業似乎沒有關聯的地方，藉著“一帶一路”的東風，以“五年企業所得稅全免”的政策吸引了眾多明星公司入駐。林東（化名：橫店集團一位不願意透露姓名的受訪者）沒有明說有多少企業退出橫店投奔新疆，但他不無憂慮地透露：“這個對我們的衝擊很大。”
沒有最優惠，只有更優惠的政策惡性競爭已經成為常態。影視文化產業因為明星效應，使得頭部的影視公司，成為層出不窮的影視產業園區爭搶的“香餑餑”。在這一波特色小鎮建設的浪潮中，電影小鎮便有超過四個，各類政策五花八門。
“這樣不均衡的政策，對市場競爭是不利的，對企業也是傷害，他們需要花費大量的時間精力去撥算盤，看哪裡更划算。”林東說。儘管他對此頗有微詞，但橫店必須面對事實——依靠稅收政策招商的時代已成往事。橫店將何去何從？林東給出的答案是——擴大規模和完善服務，從而留住影視公司。
“擴規模”指的是圓明新園項目，該項目規劃用地6000多畝，將複製鴉片戰爭之後被毀損的圓明園。這件事可謂一波三折。因與晚清的國運式微勾連，圓明園的歷史符號價值早已超越園林價值。差不多十年前，橫店復建圓明園的消息不脛而走，一時非議四起，甚至有人質疑徐文榮以此為名建“私家園林”。因為存在違規立項、用地申報違反國家供地政策、規劃用地違反土地利用總體規劃等問題，一度被國土資源部叫停。2012年在經過整改之後，圓明新園項目重新立項並低調動工，將之前更名的“萬花園”又改回“圓明新園”。
完善服務，指的是在電影製作環節，圍繞劇組在橫店的所有時間提供服務，包括攝製環節，也包括休息娛樂環節。“橫店一年死的‘鬼子’可以繞地球八圈。”這句話並非戲言。演員人數眾多的抗日劇、古裝劇是橫店出品的主要影視劇作。高效的群演管理和資源調度，甚至成為橫店較之其他影視城的核心競爭力之一。這只是橫店影視服務的一部分，在器材租賃、道具服裝等環節，橫店也有可圈可點的地方。
與此同時，橫店集團還計劃建設高爾夫球場、溫泉酒店，以及一條“國際水準”的酒吧街，這些項目都歸屬於影視文化產業服務中心。他們寄希望這些娛樂設施，能留住導演、明星、編劇——這些IP級的人物，會給橫店帶來流量、在地消費以及其它機會——向產業鏈上游延伸的機會。
3、《英雄》的教訓——產業鏈延伸
時隔十五年，林東依然沒有忘記張藝謀的《英雄》給橫店上過的一課。2002年，張藝謀籌拍了《英雄》，在橫店取景、製作，這是張藝謀在國際影壇口碑最好的一部電影之一。劇組在橫店拍攝期間，消費總額是200萬元，而後期製作卻花費了2000美元，由一個澳大利亞的公司承接。橫店意識到影視產業要做大，必須從產業鏈的上游，影視IP打造、電影宣發、後期製作等環節分一杯羹，這些通常是投產比更高的領域。
近年來，橫店集團也一直在培育本土的影視製作公司方面下功夫，同時開發了自己的院線——橫店影視。本土影視公司還曾製作了《大聖歸來》，票房近10億，橫店影視成為2017年首家IPO過會的影視院線。儘管如此，後期製作、原創IP以及領軍人才吸引依然是橫店的短板。
“後期製作耗時長，能將導演、演員留在橫店，那樣就能聚集更多人才、資源。”林東說，他認為，好萊塢之所以是好萊塢，不在於攝影棚，而在於眾星雲集，人才匯聚。然而，十五年過去了，“後期製作產業的底子還是很薄弱的。”因其擁有更高的技術壁壘、人才壁壘，橫店鎮的區位、交通、城市發展等劣勢就體現出來了，尤其是專業人才的匱乏。
“我們民族近些年缺乏對專業的敬畏之心，缺乏專業精神。比如，以前文學繁榮時，中學作文寫得好的人想當然地認為自己可以當作家，現在電影火了，好多人都來當編劇了，因為缺乏寫作專業訓練，所以中國劇本的總體水平不高。”一位業內人士曾不客氣地指出，在中國，影視產業專業人才供給的每個鏈條都是不完善的，培養訓練不足、行業內魚龍混雜、文化氛圍不佳等不一而足。
另一方面，暗潮洶湧的區域競爭無疑是 “雪上加霜”。在北方的版圖中，除了北京之外，近年來天津的影視產業同樣勢頭猛烈。京津一衣帶水，自貿區花落濱海新區，在承接北京的溢出效應方面，可謂得天獨厚。近年來，天津高新區一直期望在產業版圖中佔據一席。在稅收政策、產業政策、人才、技術、資金等方面為影視行業輸血，不遺餘力；尤其是人才方面，以提供戶籍綠卡、直接補貼到個人等政策為吸引力。在南方的版圖中，上海作為對外的窗口，影視產業基礎深厚，更有杭州、寧波等後起之秀；另外，廣深毗鄰影視產業發展成熟的港澳，又是騰訊總部所在地，再文娛IP開發、遊戲等領域優勢明顯。如此對比，不難發現，橫店在新一輪高端人才、要素的爭奪戰中，則顯得勢單力薄。
方塘智庫認為，在此背景之下，融入長三角影視產業圈，與杭寧等地抱團發展，成為橫店的必然選擇。聯合浙江省內影視產業資源，包括華策影視等企業，整合中國美院、浙江傳媒學院等高校創意資源、科研能力，成立研究中心、孵化平臺，一方面創新人才培養機制，為企業造血，培育浙江影視氛圍，同時涉足IP開發，影視製作等環節，完善橫店影視產業鏈。同時北上上海，尋求在宣發營銷、金融服務等方面的合作機會，尤其是創新影視產業金融產品，因為許多初創企業屬於輕資產，投資風險高，使得小微企業融資非常困難。
另一方面，技術正在改變著影視行業的競爭格局。2010年，《阿凡達》上映，堪稱視覺饕餮，但其主要歸功於耗資過億的後期製作。它在刷新票房紀錄的同時，刷新了電影製作技術的記錄。近年來，杭州已經成為科創中心之一，也是阿里巴巴集團的總部所在地。近日，阿里影業宣佈轉向，將把重心從電影的內容製作轉為為電影行業提供服務。阿里巴巴在技術、用戶觸達、商業變現等方面的獨特優勢，近水樓臺，橫店的合作空間值得想象。
4、文旅產業升級與新型城鎮化
發展影視還是發展旅遊？十八年前，橫店面臨產業抉擇困境，當時的徐文榮幾經忖度，最終選擇發展影視產業。橫店集團下屬四家上市公司，在磁性材料、照明、醫藥等領域，表現不俗。即使影視並非支柱產業，但因為明星效應，能為橫店集團賺足的眼球。這種抉擇也間接造成了今天橫店影視城“內外兩重天”的結果。
影視城內，故宮、秦王宮、民國廣州街等，橫跨歷史幾千年，而城外的街道則塵土飛揚，村民自建的房屋密密匝匝，出租給“橫漂”或者開設家庭賓館、小吃店——和珠三角城市的城中村並無二致。
林東跟我講了一個故事，一次節假日，他從影視實驗區去丈母孃家裡吃飯，穿過橫店鎮時，三兩公里的路堵了整整兩個小時。橫店鎮發軔之初，很多地方尚屬於農田、荒野，“沒有路，是橫店集團出資修路。”他說。橫店的經濟體量和常住人口數已經具備一座小城市規模，但配套服務卻嚴重滯後，使得橫店過早的呈現出“大城市病”的徵兆。
2016年，住建部公佈的首批特色小鎮中，橫店名列其中，劃入文化類特色小鎮的範疇。影視文化產業、文旅產業在橫店新的規劃版圖中，將具備更多戰略價值。在此之前的一年，橫店還入選國家中小城市綜合改革試點鎮，全國鎮級層面試點僅有4個。特色小鎮、中小型城市有兩層含義，一是產業升級，一是新型城鎮化，前者是路徑，後者是結果。
從文旅產業來看，橫店的旅遊模式還屬單一的景點遊，影視城觀光獵奇是核心。儘管旅遊人數逐年增長，2016年年底，突破1800萬，與桂林山水的體量相當，但旅遊配套和基礎設施，橫店和桂林不可同日而語。在離規劃中的酒吧街不過數十米的地方，我試圖尋找一家可以供休憩的咖啡館，但大眾點評提示我最近的在3公里外，而在桂林陽朔，遇龍河邊的村子裡，也能喝到正宗的藍山咖啡。
與此同時，單一的影視城景點模式，並不是長久之計。在全國範圍內，銀川、上海、敦煌等地，都有影視城，在電影拍攝之後，多半會用做旅遊景點，但是發展堪憂的居多。影視城多為人工造景，缺乏文化內涵，加之後期沒有活動運營，復遊率極低。為此，橫店嘗試給影視城注入文化內容，向杭州的宋城千古情取經，打造系列實景演藝秀，融入地方非遺、歷史故事等，但這不能從根本上破題，橫店還需從景點的圍牆向外看。
從城鎮化的角度看，一個地區的經濟發展，和城鎮化程度，是共生共榮的，城鎮化的問題，通常情況會表徵為產業發展的問題。從某種意義上來說，橫店的城鎮化率已經非常高了，真正務農的人的比例，遠低於其它農村地區。橫店鎮面臨的問題，是城市優化。“文化產業帶動力大，門檻低，人人都能參與進來，可以很好實現共同富裕的目標。”徐文榮不止在一個場合如是說，他退休之後，擔任橫店“共創、共享、共富、共有”委員會主席。他也意識到，橫店要“從實際出發，做好產城融合。”
今年67歲張美娥是橫店鎮五官塘村村民，2009年開始在橫店當群眾演員，因為 2013年周星馳導演的電影《西遊降魔篇》中飾演撒花大媽而走紅網絡。此後，周星馳拍攝《美人魚》時，依然沒有忘了她。“家家開飯店，戶戶開賓館，人人做演員。”是橫店的真實寫照。十幾年裡，橫店的農村裁縫改行戲裝服飾製作，泥木匠成了置景師，原來從事裝潢、雕刻的變為了道具師。農民洗腳上田了，但是社會治理卻沒有跟進，經濟工業化的同時，組織結構卻依然農村化。
2015年，橫店打出了建設“影視名城，休閒小鎮”的口號。政府也意識到，景城割裂、業態單一已經成為制約橫店文旅發展的主因之一。隨著杭溫高鐵通車指日可待，橫店機場作為通用機場的批示落實，橫店將和高端旅遊的消費區——杭州、上海、南京等地實現快速通達。未來可期的是，旅遊總人數以及具備高品位、高消費能力的人數將穩步提升，這對橫店的城市建設、基礎設施服務的標準提出了更高的要求。
方塘智庫認為，首先，橫店應以建設特色小鎮為契機，改變長期處 “打補丁”城市規劃。以科學、高標準的城市規劃為準則，進行市容市貌的整治，改善交通路網，豐富景觀建設，完善基礎服務，打造宜居宜業、影視文化濃厚的新城。這就要求政府有所作為，橫店影視實驗區為省屬單位，影視產業獲得更多的政策傾斜，但是當地的基礎設施建設，仍劃分在鎮一級，必須破除行政壁壘，通盤考慮。
其次，應該以平臺化思維建設特色小鎮，開放資源，引進優質文旅業態，包括中高端民宿、娛樂項目、以及高品質餐飲品牌，整體提升橫店的旅遊形象。在這個過程中，應當注意處理好固有的低端產業的矛盾，保障當地村民的利益。
此外，我留意到，在推動影視產業發展方面，橫店鎮在現有規劃中提出了影視產業全域化，以橫店現有的影視城為核心，向周邊的村莊輻射，將一些風景優美的地方，打造成外景拍攝地，帶動鄉村發展。同時加強與東陽市城區、磐安等區域合作。方塘智庫認為，橫店還應藉此機會，同步推動全域旅遊建設。將橫店鎮整體作為功能完整的旅遊目的地來建設、運作，實現景點景區內外一體化。
這種一體化所強調的，不只是景觀建設，更多需要破除景點景區內外的體制壁壘和管理圍牆，實行多規合一，實行公共服務一體化，旅遊監管全覆蓋，實現產品營銷與目的地推廣的有效結合。旅遊基礎設施和公共服務建設從景點景區拓展到橫店全域，惠及當地居民，這也正式新型城鎮化的應有之義。
跳出橫店看橫店，全域旅遊的界限，不能止於橫店，應充分考慮和東陽在旅遊資源上的融合。東陽曆史悠久，東陽木雕為中國四大木雕之一，乾隆年間，400木雕匠人進京修繕宮殿、雕刻龍椅的故事至今流傳。古樸嵯峨的盧宅更是備受古裝劇的青睞，但是東陽的旅遊價值並沒有得到很好的彰顯，外界連東陽的區位都很陌生。兩地融合發展，既可平衡橫店本身歷史文化不足，體驗單一等問題，同時充分挖掘東陽的文旅資源，使之實現商業變現。
黃昏時分，我們從橫店前往東陽，當地一個官員告訴我們，他每天在橫店上班，住在東陽，“畢竟這邊的配套設施還是不夠完善。”道路有些凹凸不平，沿途不少工程正在施工，黃土飛揚，兩旁一些建築外立面很新，他告訴我們，G20 之前，為了迎接可能光臨的政要，當地政府斥巨資改善市容。“後來因為政要並沒有來，一些工程半途而廢了，挺遺憾的。”一位官員說。
1999年，美國影視期刊《好萊塢報道》刊髮長文介紹了橫店影視城，稱之為“中國好萊塢”。18年過去了，站在橫店街頭，一個問題襲上心頭，中國的好萊塢，何時能夠名副其實？
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