文丨余婷婷（方塘智库文旅中国研究中心研究员）
1997到2018，二十一年，横店的命运像电影一般，跌宕起伏，从一个人贫地瘠的小山村，发展成为中国乃至世界最大的影视拍摄基地。“无中生有”、“水炸油条”的区域发展模式，也曾令业界称奇。
2016年，住建部三部委联合公布的首批特色小镇中，横店名列其中，划入文化类特色小镇的范畴。影视文化产业、文旅产业在横店新的规划版图中，将具备更多战略价值。随着影视技术的发展，以及区域政策的竞争，横店影视在向产业链上游延伸时，也面临如何破解领军人才匮乏、技术壁垒、区位交通等问题显得十分迫切。
与此同时，以摄影基地起家的横店旅游业仍属于景点旅游的范畴，景城割裂、规划无序以及产业工业化与组织结构农村化的矛盾长期存在。在新的市场竞争格局中，以全域旅游的思路，重新审视文化旅游融合、营销创新、以及景城互动等命题，成为新阶段横店文旅发展的重中之重。
1、“无中生有”的横店传奇
“我一直以为横店在北方的某个城市。”当我和一位电影迷说起横店时，她感到十分惊诧——横店影视城在浙中的东阳市，这是生长在江浙的她第一次听说东阳。在外界看来，横店是一个没有母体文化的地方。
从杭州到横店镇，暂时还没有直达的高铁。规划中的杭温线去年3月初动工，将经停东阳，通车之后往来杭州只需要半小时。我们选择乘坐汽车前往，耗时需近3小时。上世纪八十年代，横店还只是一个浙中偏僻的小山村，既无山水之景观，也无交通之便利，更无文化之胜，耕地贫瘠，人均收入75元。当地有民谣：“抬头望见八面山，薄粥三餐度饥荒，有女不嫁横店郎……”2016年，脱贫早已经不是横店要考虑的问题，人均收入达到5万元，是全国农民均数的4倍，横店镇的房价甚至超过东阳主城区。
“横店镇在横店集团里。”这句话虽然有些夸张，却足以说明横店集团对于横店发展的影响，几乎无所不在，一位政府官员笑称其为东阳的阿里巴巴。
横店集团的创始人徐文荣在横店是个传奇，好比马云之于杭州。他的爷爷和父亲都是卖冰糖葫芦的，虽然赚不了多少钱，却给年幼的徐文荣埋下了经商的种子。60年代，徐文荣还在东阳农村当农民，偶尔听说地广人稀的安文山区种玉米肥料奇缺，而他知道有一种比尿素肥力还高的农家肥“马桶砂”（大粪积在马桶壁上的固状结晶体）。徐文荣向公社提出“以肥料换粮食”，征得同意后他数次北上上海，挨家挨户收“马桶砂”，收集了1500多斤，最后不仅换回了1000多斤玉米，他自己也赚了1200元。
“我们横店是从一无所有到无中生有。我们叫做‘水炸油条’。”在刚举办的第十四届中国企业发展论坛特色小镇（横店）峰会上，徐文荣如此回顾当地的历程。
1996年，导演谢晋为拍摄香港回归的献礼片《鸦片战争》四处寻找外景。横店当时还没有像样的电影院，但徐文荣敏锐地嗅到了商机。他向谢晋当面承诺，“我们出钱来建外景基地，人家用1年我们用半年，人家用半年，我们用3个月，保证按你要求建好，绝不耽误一天的拍片时间。”当时横店没有任何影视方面的资源，徐文荣承受了诸多非议和压力。
四个多月，120支工程队夜以继日地在横店的荒岭上削山辟地，依山造景，建造出一个占地319亩，150座各类建筑、总建筑面积6万多平方米的“19世纪南粤广州街”拍摄基地，再现1840年前的羊城旧貌。谢晋非常满意。1997年，《鸦片战争》上映，横店的名声也随之远播。
之后，徐文荣再次牵手陈凯歌，用8个月时间建起气势磅礴的秦王宫，供其筹拍电影《荆轲刺秦王》。当张艺谋几年后为了拍摄电影《英雄》而来到横店影视城时，面对秦王宫，他脱口而出：“就是它了。”
这种高效的执行力和政府慷慨地土地资源供给，成就了今天横店的30余拍摄基地，林东对此直言不讳。一位东阳政府公务人员告诉笔者：“横店几乎能在一夜之间，建设出10个专业的篮球场，承接国家级的体育赛事，这种实力别的地方不能比。”
流量意味着更多可能，1999年，横店影视城开始对所有的剧组免收场地费，使得剧组的制作成本降低了1／3。截至2016年底，横店影视城累计接待剧组1800多个，拍摄影视剧超过40000部（集），占到国内影视剧的1／4，电视剧的1／3，其中古装剧占到国内的2／3。
2004年是横店影视产业的转折之年，浙江横店影视产业实验区获批成立，规划面积365平方公里。国家政策向横店倾斜：横店影视实验区归属于省一级单位浙江文广新局管理；电影审批权下放至实验区；针对区域内注册企业，出台了十年的税收优惠政策，前三年地税100%退还企业，后七年逐步递减，第四第五年退还80%，最后五年退还70%。
政策立竿见影，影视产业快速聚集。截至2016年年底，横店注册企业856家，上市企业30家，其中包括华谊兄弟、唐德影视等知名影视公司。但值得注意的是，其中有不少是“皮包公司”——注册地在横店，但是实际办公中心在北京等文化中心，这是业内的明规则了。
2、政策红利枯竭之后
去年夏天，影视行业最为高潮的事，莫过于《战狼2》票房突破50亿。《战狼》背后的影视公司，注册地在新疆伊犁哈萨克自治州的霍尔果斯。一个与影视产业似乎没有关联的地方，借着“一带一路”的东风，以“五年企业所得税全免”的政策吸引了众多明星公司入驻。林东（化名：横店集团一位不愿意透露姓名的受访者）没有明说有多少企业退出横店投奔新疆，但他不无忧虑地透露：“这个对我们的冲击很大。”
没有最优惠，只有更优惠的政策恶性竞争已经成为常态。影视文化产业因为明星效应，使得头部的影视公司，成为层出不穷的影视产业园区争抢的“香饽饽”。在这一波特色小镇建设的浪潮中，电影小镇便有超过四个，各类政策五花八门。
“这样不均衡的政策，对市场竞争是不利的，对企业也是伤害，他们需要花费大量的时间精力去拨算盘，看哪里更划算。”林东说。尽管他对此颇有微词，但横店必须面对事实——依靠税收政策招商的时代已成往事。横店将何去何从？林东给出的答案是——扩大规模和完善服务，从而留住影视公司。
“扩规模”指的是圆明新园项目，该项目规划用地6000多亩，将复制鸦片战争之后被毁损的圆明园。这件事可谓一波三折。因与晚清的国运式微勾连，圆明园的历史符号价值早已超越园林价值。差不多十年前，横店复建圆明园的消息不胫而走，一时非议四起，甚至有人质疑徐文荣以此为名建“私家园林”。因为存在违规立项、用地申报违反国家供地政策、规划用地违反土地利用总体规划等问题，一度被国土资源部叫停。2012年在经过整改之后，圆明新园项目重新立项并低调动工，将之前更名的“万花园”又改回“圆明新园”。
完善服务，指的是在电影制作环节，围绕剧组在横店的所有时间提供服务，包括摄制环节，也包括休息娱乐环节。“横店一年死的‘鬼子’可以绕地球八圈。”这句话并非戏言。演员人数众多的抗日剧、古装剧是横店出品的主要影视剧作。高效的群演管理和资源调度，甚至成为横店较之其他影视城的核心竞争力之一。这只是横店影视服务的一部分，在器材租赁、道具服装等环节，横店也有可圈可点的地方。
与此同时，横店集团还计划建设高尔夫球场、温泉酒店，以及一条“国际水准”的酒吧街，这些项目都归属于影视文化产业服务中心。他们寄希望这些娱乐设施，能留住导演、明星、编剧——这些IP级的人物，会给横店带来流量、在地消费以及其它机会——向产业链上游延伸的机会。
3、《英雄》的教训——产业链延伸
时隔十五年，林东依然没有忘记张艺谋的《英雄》给横店上过的一课。2002年，张艺谋筹拍了《英雄》，在横店取景、制作，这是张艺谋在国际影坛口碑最好的一部电影之一。剧组在横店拍摄期间，消费总额是200万元，而后期制作却花费了2000美元，由一个澳大利亚的公司承接。横店意识到影视产业要做大，必须从产业链的上游，影视IP打造、电影宣发、后期制作等环节分一杯羹，这些通常是投产比更高的领域。
近年来，横店集团也一直在培育本土的影视制作公司方面下功夫，同时开发了自己的院线——横店影视。本土影视公司还曾制作了《大圣归来》，票房近10亿，横店影视成为2017年首家IPO过会的影视院线。尽管如此，后期制作、原创IP以及领军人才吸引依然是横店的短板。
“后期制作耗时长，能将导演、演员留在横店，那样就能聚集更多人才、资源。”林东说，他认为，好莱坞之所以是好莱坞，不在于摄影棚，而在于众星云集，人才汇聚。然而，十五年过去了，“后期制作产业的底子还是很薄弱的。”因其拥有更高的技术壁垒、人才壁垒，横店镇的区位、交通、城市发展等劣势就体现出来了，尤其是专业人才的匮乏。
“我们民族近些年缺乏对专业的敬畏之心，缺乏专业精神。比如，以前文学繁荣时，中学作文写得好的人想当然地认为自己可以当作家，现在电影火了，好多人都来当编剧了，因为缺乏写作专业训练，所以中国剧本的总体水平不高。”一位业内人士曾不客气地指出，在中国，影视产业专业人才供给的每个链条都是不完善的，培养训练不足、行业内鱼龙混杂、文化氛围不佳等不一而足。
另一方面，暗潮汹涌的区域竞争无疑是 “雪上加霜”。在北方的版图中，除了北京之外，近年来天津的影视产业同样势头猛烈。京津一衣带水，自贸区花落滨海新区，在承接北京的溢出效应方面，可谓得天独厚。近年来，天津高新区一直期望在产业版图中占据一席。在税收政策、产业政策、人才、技术、资金等方面为影视行业输血，不遗余力；尤其是人才方面，以提供户籍绿卡、直接补贴到个人等政策为吸引力。在南方的版图中，上海作为对外的窗口，影视产业基础深厚，更有杭州、宁波等后起之秀；另外，广深毗邻影视产业发展成熟的港澳，又是腾讯总部所在地，再文娱IP开发、游戏等领域优势明显。如此对比，不难发现，横店在新一轮高端人才、要素的争夺战中，则显得势单力薄。
方塘智库认为，在此背景之下，融入长三角影视产业圈，与杭宁等地抱团发展，成为横店的必然选择。联合浙江省内影视产业资源，包括华策影视等企业，整合中国美院、浙江传媒学院等高校创意资源、科研能力，成立研究中心、孵化平台，一方面创新人才培养机制，为企业造血，培育浙江影视氛围，同时涉足IP开发，影视制作等环节，完善横店影视产业链。同时北上上海，寻求在宣发营销、金融服务等方面的合作机会，尤其是创新影视产业金融产品，因为许多初创企业属于轻资产，投资风险高，使得小微企业融资非常困难。
另一方面，技术正在改变着影视行业的竞争格局。2010年，《阿凡达》上映，堪称视觉饕餮，但其主要归功于耗资过亿的后期制作。它在刷新票房纪录的同时，刷新了电影制作技术的记录。近年来，杭州已经成为科创中心之一，也是阿里巴巴集团的总部所在地。近日，阿里影业宣布转向，将把重心从电影的内容制作转为为电影行业提供服务。阿里巴巴在技术、用户触达、商业变现等方面的独特优势，近水楼台，横店的合作空间值得想象。
4、文旅产业升级与新型城镇化
发展影视还是发展旅游？十八年前，横店面临产业抉择困境，当时的徐文荣几经忖度，最终选择发展影视产业。横店集团下属四家上市公司，在磁性材料、照明、医药等领域，表现不俗。即使影视并非支柱产业，但因为明星效应，能为横店集团赚足的眼球。这种抉择也间接造成了今天横店影视城“内外两重天”的结果。
影视城内，故宫、秦王宫、民国广州街等，横跨历史几千年，而城外的街道则尘土飞扬，村民自建的房屋密密匝匝，出租给“横漂”或者开设家庭宾馆、小吃店——和珠三角城市的城中村并无二致。
林东跟我讲了一个故事，一次节假日，他从影视实验区去丈母娘家里吃饭，穿过横店镇时，三两公里的路堵了整整两个小时。横店镇发轫之初，很多地方尚属于农田、荒野，“没有路，是横店集团出资修路。”他说。横店的经济体量和常住人口数已经具备一座小城市规模，但配套服务却严重滞后，使得横店过早的呈现出“大城市病”的征兆。
2016年，住建部公布的首批特色小镇中，横店名列其中，划入文化类特色小镇的范畴。影视文化产业、文旅产业在横店新的规划版图中，将具备更多战略价值。在此之前的一年，横店还入选国家中小城市综合改革试点镇，全国镇级层面试点仅有4个。特色小镇、中小型城市有两层含义，一是产业升级，一是新型城镇化，前者是路径，后者是结果。
从文旅产业来看，横店的旅游模式还属单一的景点游，影视城观光猎奇是核心。尽管旅游人数逐年增长，2016年年底，突破1800万，与桂林山水的体量相当，但旅游配套和基础设施，横店和桂林不可同日而语。在离规划中的酒吧街不过数十米的地方，我试图寻找一家可以供休憩的咖啡馆，但大众点评提示我最近的在3公里外，而在桂林阳朔，遇龙河边的村子里，也能喝到正宗的蓝山咖啡。
与此同时，单一的影视城景点模式，并不是长久之计。在全国范围内，银川、上海、敦煌等地，都有影视城，在电影拍摄之后，多半会用做旅游景点，但是发展堪忧的居多。影视城多为人工造景，缺乏文化内涵，加之后期没有活动运营，复游率极低。为此，横店尝试给影视城注入文化内容，向杭州的宋城千古情取经，打造系列实景演艺秀，融入地方非遗、历史故事等，但这不能从根本上破题，横店还需从景点的围墙向外看。
从城镇化的角度看，一个地区的经济发展，和城镇化程度，是共生共荣的，城镇化的问题，通常情况会表征为产业发展的问题。从某种意义上来说，横店的城镇化率已经非常高了，真正务农的人的比例，远低于其它农村地区。横店镇面临的问题，是城市优化。“文化产业带动力大，门槛低，人人都能参与进来，可以很好实现共同富裕的目标。”徐文荣不止在一个场合如是说，他退休之后，担任横店“共创、共享、共富、共有”委员会主席。他也意识到，横店要“从实际出发，做好产城融合。”
今年67岁张美娥是横店镇五官塘村村民，2009年开始在横店当群众演员，因为 2013年周星驰导演的电影《西游降魔篇》中饰演撒花大妈而走红网络。此后，周星驰拍摄《美人鱼》时，依然没有忘了她。“家家开饭店，户户开宾馆，人人做演员。”是横店的真实写照。十几年里，横店的农村裁缝改行戏装服饰制作，泥木匠成了置景师，原来从事装潢、雕刻的变为了道具师。农民洗脚上田了，但是社会治理却没有跟进，经济工业化的同时，组织结构却依然农村化。
2015年，横店打出了建设“影视名城，休闲小镇”的口号。政府也意识到，景城割裂、业态单一已经成为制约横店文旅发展的主因之一。随着杭温高铁通车指日可待，横店机场作为通用机场的批示落实，横店将和高端旅游的消费区——杭州、上海、南京等地实现快速通达。未来可期的是，旅游总人数以及具备高品位、高消费能力的人数将稳步提升，这对横店的城市建设、基础设施服务的标准提出了更高的要求。
方塘智库认为，首先，横店应以建设特色小镇为契机，改变长期处 “打补丁”城市规划。以科学、高标准的城市规划为准则，进行市容市貌的整治，改善交通路网，丰富景观建设，完善基础服务，打造宜居宜业、影视文化浓厚的新城。这就要求政府有所作为，横店影视实验区为省属单位，影视产业获得更多的政策倾斜，但是当地的基础设施建设，仍划分在镇一级，必须破除行政壁垒，通盘考虑。
其次，应该以平台化思维建设特色小镇，开放资源，引进优质文旅业态，包括中高端民宿、娱乐项目、以及高品质餐饮品牌，整体提升横店的旅游形象。在这个过程中，应当注意处理好固有的低端产业的矛盾，保障当地村民的利益。
此外，我留意到，在推动影视产业发展方面，横店镇在现有规划中提出了影视产业全域化，以横店现有的影视城为核心，向周边的村庄辐射，将一些风景优美的地方，打造成外景拍摄地，带动乡村发展。同时加强与东阳市城区、磐安等区域合作。方塘智库认为，横店还应借此机会，同步推动全域旅游建设。将横店镇整体作为功能完整的旅游目的地来建设、运作，实现景点景区内外一体化。
这种一体化所强调的，不只是景观建设，更多需要破除景点景区内外的体制壁垒和管理围墙，实行多规合一，实行公共服务一体化，旅游监管全覆盖，实现产品营销与目的地推广的有效结合。旅游基础设施和公共服务建设从景点景区拓展到横店全域，惠及当地居民，这也正式新型城镇化的应有之义。
跳出横店看横店，全域旅游的界限，不能止于横店，应充分考虑和东阳在旅游资源上的融合。东阳历史悠久，东阳木雕为中国四大木雕之一，乾隆年间，400木雕匠人进京修缮宫殿、雕刻龙椅的故事至今流传。古朴嵯峨的卢宅更是备受古装剧的青睐，但是东阳的旅游价值并没有得到很好的彰显，外界连东阳的区位都很陌生。两地融合发展，既可平衡横店本身历史文化不足，体验单一等问题，同时充分挖掘东阳的文旅资源，使之实现商业变现。
黄昏时分，我们从横店前往东阳，当地一个官员告诉我们，他每天在横店上班，住在东阳，“毕竟这边的配套设施还是不够完善。”道路有些凹凸不平，沿途不少工程正在施工，黄土飞扬，两旁一些建筑外立面很新，他告诉我们，G20 之前，为了迎接可能光临的政要，当地政府斥巨资改善市容。“后来因为政要并没有来，一些工程半途而废了，挺遗憾的。”一位官员说。
1999年，美国影视期刊《好莱坞报道》刊发长文介绍了横店影视城，称之为“中国好莱坞”。18年过去了，站在横店街头，一个问题袭上心头，中国的好莱坞，何时能够名副其实？
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