反腐風暴中的光明又換帥了……
2015年開始，反腐換帥就成了光明的主旋律。
昨日，還有一年期滿的光明乳業董事長張崇建，總經理朱航明一齊辭任，由濮韶華出任董事長。在這件事上，光明是厚道的，沒有半夜宣佈換帥的事，也讓自媒體小編有時間來追熱點，這點比蒙牛換孫依萍強多了。近日，香飄飄因一個職業經理人離職，股票便跌破了發行價。而光明換帥無論在股市還是競爭對手那裡，似乎都沒什麼反應。彷彿一切發生了，又似乎一切都沒發生。人最痛苦的不是死亡，而是對於你的一切，外界的不予理會。曾經的乳業第一品牌，是如何走到今天這一步的……
慢一拍的光明
在光明乳業靠換帥上頭條前，光明靠著所謂網友求光明雪糕漲價，引發了一波情懷回憶，讓光明雪糕在微博熱搜上停了一段時間。靠刷情懷來引發同情的手段，通常都是那些被外企收購了的品牌，再次回到消費者視線時才玩的策略。堂堂光明乳業竟靠著自己的非主要項目雪糕來引發消費者的關注，真是可憐又可氣。
做為上世紀50年代就存在的乳業公司，內蒙古的回民奶廠1983年迎來了十分關鍵的人物鄭俊懷。在那個供不應求的年代，鄭俊懷辭去政府的工作崗位，全身心投入了回民奶廠的發展以及改制。1993年回民奶廠更名為伊利，並正式完成股份制改革。1996年伊利上市，成為全國乳品行業第一家上市公司，併入選上海證券交易所“30”指數樣板股。
然而這一切本應屬於擁有天時地利的光明乳業。上海市牛奶公司成立於1956年，可直到1996年伊利即將完成上市之際，光明乳業才正式誕生。6年後，光明乳業上市。彼時，光明乳業年營收50.2億元，而伊利不過40.1億元，蒙牛才4.59億。簡單說，光明的年營收是二者之和。
然而，光明的輝煌永遠停留在了上市那年。2003年，成立不過四年的蒙牛上市；2004年，伊利前總裁鄭俊懷入獄，新總裁潘剛帶領著一度停滯不前的伊利，朝著新方向前進；2005年，蒙牛因贊助超級女生，一舉完成彎道超車，成為中國乳業第一品牌，營業額直逼伊利。
而光明呢？2005年，爆發回收奶醜聞，當時光明的總經理王佳芬一句“全行業都有回奶罐”引發了整個行業的圍攻。
2005年之前，光明一直是高質量奶的代表，沒人會怪光明只發展上海市場，畢竟上海市場至今還是光明一家的天下。而光明的專一、專注，是一些消費者心裡追求完美的象徵。可是，2005年的回收奶醜聞，讓沒有危機公關經驗的王佳芬為光明樹敵無數。
王佳芬
三年後，年輕的老納去光明面試，口無遮攔地說起光明回收奶事件，彼時，光明的面試官依然抱著“我們沒錯”的態度。從面試官的傲慢就可以看出，整個光明在處理這件事的時候，並沒有真正反思過。依然認為，這是全行業的事情，只是自己被發現了而己。雖然，往事不堪，但如果光明能及時反思，那麼，2008年那場波及全行業的三聚氰胺事件，光明是有機會避免的。
可惜，傲慢與懶散註定了光明不在貝因美、三元這一行列。也讓那些以為它專一、專注的消費者再次失望。
不斷反腐的光明
有不少媒體報道在提及光明發展不好的原因時，大多都指向了一個原因，光明與達能的糾纏。
可實際上，中國很多快消品牌都與達能有著這樣那樣的“舊事”。娃哈哈引入達能的資源，卻帶來企業的實際發展；蒙牛與達能的合作，也沒影響蒙牛緊追伊利的步伐；那些說樂百氏賣給達能後死掉的，大多是忘了這個世界上還有個產品叫脈動。
況且，2007年達能在王佳芬卸任後，就全身而退了。要知道2年前伊利也才經歷了換帥風波。蒙牛雖然當時一往直前，可那個時候距離蒙牛最差的時代也只有2年。2008年，“全世界”都在噴蒙牛……
遺憾的是，作為“對手”，在每一個企業最脆弱的時候，光明都沒能把握住“機會”。一個市值120億的企業，其反應速度比蒙牛、伊利這樣千億級別的企業還要來的慢。
其實，光明也曾出現過潘剛和牛根生式的人物，他就是接任王佳芬出任光明總經理的郭本恆。在那個蒙牛、伊利忙著耕耘低溫奶的時候，郭本恆把目光瞄向了酸奶。2009年，光明莫斯利安上市，一舉突破蒙牛、伊利的包圍圈，成為當時最炙手可熱的產品。
如今，光明莫斯利安的經銷商在談起郭本恆時，依然充滿了欽佩之情：“郭總是一個專家式的管理者，對這個行業真是太瞭解了。如果他還在，“莫酸”一定不是現在這樣的情況。 而“莫酸”是莫斯利安經銷商對它的親切稱呼。
做為曾經銷量過百億的單品，如今莫酸經銷商的日子並不好過：這幾年莫酸壓費用的情況越來越嚴重了，去年的費用到現在還沒有核銷完。這在郭總在的那段日子根本不敢想象。一名莫酸的經銷商自嘆道。
印證這句話的佐證是，南陽莫斯利安的經銷商在6月份跑路了。這個經銷商本身財力有限，一直靠貸款活著。經營莫斯利安四五年都沒有太大問題，只是如今費用代墊時間長，再加上其它產品的壓力，最後只能靠跑路解決問題。
在乳製品行業的國有企業中，伊利與當地政府的關係是最融洽的。彼時，鄭俊懷、潘剛一起被“調查”的日子，當地政府指任了一個負責人，該負責人在潘剛回來後，又將權利還給了潘剛。
光明集團顯然不是好例子。從2015年開始，大量光明的前任或現代負責人因為腐敗問題被抓。2015年前黨委書記王宗南，2016年光明總經理郭本恆，2017年光明市場部總監、副總經理李柯。與光明集團有合作關係的上海天喔集團老闆林建華，2017年底“失聯”。
與光明經理的高風險相對應的是職業經理人的低工資。2014年光明的財報顯示，郭本恆年薪138.8萬元，連他擁有的光明股票也不過50餘萬股。這對於一個創造了百億銷售額的經理人來說，付出與得到是不成正比的。可另一邊，伊利的潘剛在2006年底的股權激勵近2億，牛根生2004年身價1.35億美元登上了福布斯富豪榜。
2016年，郭本恆被查出在1999年-2014年任職期間貪汙330萬被判刑6年。
還有多少時間
國企憑藉著強大的國家資源，擁有很多企業不可比擬的發展優勢，可激勵機制的缺失也是影響其發展的重要原因。招聘不到專業人才；待遇低了，高手不願意來；待遇高了，集團不同意。所以只能憑藉著國企的資源，“對付活著”。不止光明，前段時間的中糧福臨門，在找職業經理人的時候，也是因為給不了別人滿意的待遇，只能退而求其次。也難怪，中糧的產品線豐富，卻沒什麼能做到第一的位置。
如今的光明，可以說是安居一隅。上海是個外地品牌進不來，本地品牌出不去的城市。這些年，光明錯過了一個又一個機會。常溫奶、低溫奶是伊利、蒙牛的天下；又錯過了奶粉的發展期，讓飛鶴成為國產奶粉第一品牌；如今的莫酸，雖然還有一定的市場，但是在安慕希、純甄的夾擊下，在市場上，也是節節敗退的節奏。
相較於伊利、蒙牛一個個優秀的營銷案例，我們很難想到光明有什麼優秀的營銷案例可以分享。
在這個酒香也怕巷子深的時代，光明固守著上海這個精神家園，真的能做大嘛？就如同光明的經銷商說的那樣：雖然，我們都簽了光明的全品項，但是除了莫酸，其它的產品我們都不想做。那些產品同質化嚴重，好多是曾經賣不好的產品又包裝再賣……不僅如此，光明員工身上的官僚氣也很濃，無論是人員配比還是執行力方向，都與伊利、蒙牛有著較大的差距。而快消行業，拼的就是執行、拼的就是人員配置。
如何贏得經銷商的心？這是光明新的領導班子需要解決的問題。可是，處在不斷動盪中的光明，留給它們的時間真的不多了。
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