在中央及省級廣電機構改革推進的同時，從今年6月初開始各地縣級融媒體中心建設頻繁出現在公眾視野。北京地區有石景山區、大興區、延慶區、朝陽區、順義區、豐臺區和東城區；在湖南，瀏陽市、江永縣、汨羅市和屈原管理區齊齊入駐湖南日報旗下的“新湖南雲”；四川省市縣融媒體中心建設現場會在達州市召開；浙江廣電集團與麗水市青田縣青田傳媒集團達成融媒體中心建設戰略合作，後者在前者的“新藍網”之上建設融媒體平臺。縣級媒體融合該怎麼做？這是亟待研究的現實課題。
一、縣級媒體融合有戲嗎？
縣級媒體主要是指縣級廣播電視臺，它是“四級辦廣播電視”最下的一級，相比中央和省市媒體，無論是體量還是人財物都不佔優，要搞媒體融合這樣一件傷筋動骨的大事兒，按一般人的想象似乎難以折騰出啥。其實不然，沒聽說過“船小好調頭”這句話嗎？小不等於弱。我們不妨先來看看下面這個案例。
記得上世紀九十年代，那時還沒有互聯網什麼事兒。某縣臺廣播辦得比市臺廣播要好，原因其實很簡單，一是他們把市裡的優秀主持人（包括社會上的）請縣裡，跟他們簽訂欄目製作經營協議；二是該縣廣播信號好，他們擁有全市最好的發射塔（省市臺也用他們的）。有了人才和技術怎能不勝出？
或許有人會說那是廣播，對於電視這種大投入大產出的媒體，縣級媒體能夠盤活的空間不大。於是，某縣區臺長一頭紮在營收大頭有線電視上。直到有一天上級領導來責問：在手機上已經看不到你們了，當地群眾只看到“XX早晨”（一家網絡公司辦的公眾號）。這位臺長方如夢初醒：輿論陣地丟了！
那麼，如何做好縣級媒體融合？在知網上，筆者檢索到119篇文章，其中大多是一些經驗總結。在這些經驗總結中大多屬於傳統媒體時代的常規動作，比如說如何做好節目，如何轉變觀念，等等。也有不少新媒體運營的經驗，但就整體設計而言大多仍屬於“互聯網+”的思路。
自2017年以來，包括河北、湖北、湖南、山東等多地出臺了關於縣電視臺的改革意見，多地通過各種方式對縣級廣播電視臺進行財政支持。縣級融媒體中心建設試點比較普遍的做法是：將縣廣播電視臺、縣黨委政府開辦的網站、內部報刊、客戶端、微信微博等所有縣域公共媒體資源整合起來、融合發展。
有了財政支持當然好事，但這只是“輸血”，並不能替代解決自身的造血功能。在資源整合與融合發展的雙重改革中，縣級臺需要找準自己的角色和定位。那麼，目前各級縣級媒體是怎麼使用財政支持的呢？河南項城市融媒體中心建設可能是一個典型代表，也得到上級領導的充分肯定。
項城廣播電視臺主要採用了大洋FAST快融全媒體採編平臺，移動採編、內容管理、終端分發、傳播效果分析等多功能系統於一體的智能指揮調度工作平臺，做到在一個平臺上完成所有媒體新聞產品的內容加工、生產、發佈，節約了資源，提升了生產力。項城廣電用較小的投入建成一個集成平臺。項城廣電由此實現了“一體策劃、一次採集、多種生成、多元發佈”。可以說這是搭建了一個內容融合更多隻是新聞業務層面的融合。從媒體運營和服務用戶角度來看還遠遠不夠。內容平臺的融合是打通媒體間固有壁壘、提升新聞生產效能。
由此看來，縣級媒體融合與央媒、省市級媒體在本質上沒啥區別。縣級媒體如此搞法很容易導致這樣的結果：一是換湯不換藥，二是勞民傷財。縣級媒體能否走出一條適合自身發展的路子，應該根據實際情況進行深入研判。
二、融合不是目的，轉型才是根本
媒體融合不是目的，媒體轉型才是目的。轉型的目的就是把傳統廣播電視臺打造成基於互聯網的媒體融合新平臺，而在這個過程中，移動社交才是轉型的突破口。在智能手機普及的移動互聯網時代，真正的傳播力體現在你的信息能否通過社會化傳播接入移動用戶，而這個接入更重要的是服務接入。
在網上看到不少縣級媒體融合成功經驗的報道，圖片都是在一塊巨大的屏幕前，各級領導參觀指導，表示充分肯定。領導滿意，但老百姓滿意嗎？我看不到多少反映傳播效果和媒體收益的數據。這讓我想起一次在某臺考察座談時，一位廣電朋友問我：譚教授，您知道哪些臺有通過策劃獲得政府支持的經驗嗎？說白了，就是通過“忽悠”領導獲得財政支持。難道我們說的媒體融合有戲就是指會演戲嗎？
縣級媒體融合有沒有戲？當然也包括演戲，縣級媒體更需要政府財政的支持，只是不要演假戲就好。但我這裡說的“有戲”是指有效的傳播和有用的服務，也就是說更好的服務用戶。這個用戶包括政府、企業、互聯網平臺、自媒體等，當然最重要的用戶是普通的媒體使用者——老百姓。
有人認為縣級媒體不要走市場搞經營，這是基於縣域經濟體量小的考量。我贊成對於縣級媒體應以政府支持為主（當然這種支持不一定是財政撥款），不要讓他們承受太大的經營壓力，但絕對不能成為不服務用戶的藉口。沒有用戶，何來宣傳？沒有服務，何以立足？如前面所說：將政府的服務功能“嫁接”過來，比如山西有些縣級媒體app可以讓實現用戶繳納電費水費、交通罰單等，一個app讓他們的生活便捷了不少。老百姓不賣帳，媒體融合便成為面子工程。
縣級媒體轉型首先是觀念與功能的轉變，以往單一單向的宣傳功能已經難以應對當今的傳播形勢需要，應該宣傳與服務並舉。而重建用戶關係就是縣級媒體轉型的第一步。如何建立這種關係呢？如何服務用戶？在“網絡與新媒體”微信群裡，我與一位臺長展開了對話：
臺長：媒體就應該：善做內容，擅用渠道。所謂融合的核心在於兩個字：到達。
譚天：到達和連接是相近的概念，但到達是單向的，而連接是雙向的。
臺長：音、視頻、圖文、戶外、各類活動，最終都要考慮的是否能到達。媒體就應該考慮什麼信息用什麼表達方式最能到達用戶，特別是特定用戶。所以媒體融合的過程是相對以前單一渠道發佈層面的技術融合，渠道融合和產品形態的變化。
譚天：這裡忽略了一個重要的到達……
臺長：這幾天我們裡討論一個事，想起來有些意思。我們這裡有個景區今年改造升級後，非常火爆，一到週末堵車堵到國道上來，持續幾個小時。政府主管部門問我們有沒有辦法，向車主發送堵車信息，以及向前來途中的車輛發送避讓改道信息。為比，我們在和高德，百度，騰訊地圖做信息發佈對接，這個時候，我們發佈內容，他們提供渠道，組合在一起才能實現到達。
譚天：我說的另一個重要到達是用戶信息到達媒體，即用戶數據、用戶畫像。利用新媒體渠道做發佈很好，但沒法獲得用戶數據，沒有用戶數據很難洞察用戶需求，因此也就難以更好的到達（精準傳播）。
臺長：受教，雙向到達更是高質量傳播的方向，對產品設計，運營的要求也更高些。
譚天：這就是馬化騰所說的“連接一切”。
媒體融合最重要的事情就是學會做好連接，而要做好連接最重要的是要轉變觀念。
三、融合關鍵詞：移動社交
2016年7月15日，土耳其發生軍事政變，政變軍人佔領了國家電視臺。土耳其總統埃爾多安對社交媒體一直持反感態度，認為這一平臺經常被利用發出反政府聲音，此前還多次公開批評“推特”和“臉書”。此次政變發生後，正在國外度假的埃爾多安一反常態，不得不借助社交媒體及時發聲。埃爾多安對著手機攝像頭髮表講話，號召民眾走上街頭，抗議政變。憑藉社交媒體強大的傳播力和社會動員力，這位總統最終平息了叛亂。
移動互聯網時代做媒體，不需要那麼多電視臺的重裝備，電腦+手機就基本可以解決，再加上一些滿足視音頻製作需要的設備即可。“兩微一端”的內容提供主要靠圖文，手機加一些編輯軟件即可，需要的話加上短視頻和網絡直播，在電視機上播放的新聞主要是做給老人家和領導看的。當今我們已經進入一個全新的傳播形態——移動社交。
要實現真正的轉型還要接入用戶上下功夫。然而，為什麼傳統媒體做不到這樣的連接呢？群裡一位傳媒人這樣形容他們的媒體融合：抱一塊磚頭趟水。我說，不能先放下磚頭趟水嗎？她說，還沒學會在新的江湖游泳。但是，我們必須學會而且要儘快學會游泳。
我認為縣級媒體融合不是搞臺網融合，而是要打造一個基於移動社交的融合新平臺，融媒三大路徑：重建用戶關係，響應用戶需求，增強用戶粘度。
1、連接一切：重建用戶關係
傳統媒體時代，媒體與受眾（用戶）的關係是離散型的，我們並不真正瞭解在廣播電視傳播終端那邊的情況，電視機可能在客廳上擺放著，但並不知道有沒有人看它？看哪些節目？看節目的人還有哪些需求？我們能否建立起一種的用戶關係：用戶接收我們提供的內容和服務，可以發表他們的意見，如果他們覺得好還可以轉發（幫我們做傳播），還可以進行消費（購買網上商品及各種服務），還可以享用公共服務。
2、強化服務：響應用戶需求
通過互聯網，融媒中心可以與用戶進行頻繁的實時互動，能夠更好的瞭解用戶；通過數據分析，能夠更全面更深入洞察用戶，進而更好的響應用戶需求。比如面對農民增產不增收的問題，我們可以提供產銷供需信息，還可以利用電商助力農副產品的銷售。融媒不只是做新聞信息服務，還可以拓展“互聯網+農業”+互聯網+XX“等非媒業務。有了忠實的用戶你還怕沒有宣傳效果嗎？
3、構建平臺：增強用戶粘度
互聯網在理論上是可以全球傳播的，縣級媒體上了網不僅上了信息調整公路，而且它還可以越過縣域的邊界限制。當然，縣級媒體更應做好垂直服務，但依託各大互聯網平臺可以獲取更多的傳播資源，例如騰訊的社交、阿里的電商、視頻網站、在線支付等，如果眾多服務能夠連接到融媒中心的平臺上，那麼就會增加用戶使用時長，增強用戶粘度，進而讓我們的融媒平臺更具傳播力、影響力、引導力和競爭力。
當然，圍繞這些各地媒體還要根據實際情況，制定適合自身融合與轉型發展的方略。縣級媒體融合的戲可以演一演，但媒體人不要成為戲子。如果哪一天能夠扔掉那些供領導彙報使用的大屏，或許就是我們能真正做好服務大眾的小屏（手機屏幕）之時。
中國的傳媒改革都是自上而下的，但在互聯網時代，也需要生存的力量。只有連接用戶才有有效傳播，只有開啟服務功能才能發揮喉舌功能。誠然，縣級媒體還需要內因和外因的共同作用來實現融合與轉型。首先，要樹立轉型的決心和信心。有人認為恐怕只有發達地區的媒體才有條件搞融合，這是一個誤區。對於新媒體而言，我認為對於縣級媒體反而是一個機會。一張白紙你可以隨便畫出自己想要的圖畫。其次，外部環境影響也很重要，這需要上級領導和主管部門給予更有力的支持和營造更寬鬆的環境。
您對縣級媒體融合怎麼看？說說吧！
閱讀更多 譚天論道 的文章
