最近，各大數據機構相繼發佈了2018年二季度以及上半年的手機市場數據。全球手機市場風雲變幻，誰是最新的勝利者和失意者？又帶來哪些重要啟示呢？
頭部集中趨勢加深，全球殺出一匹黑馬
根據市場分析公司Canalys的數據，2018年第二季度中國智能手機市場出貨量從一季度的9100萬臺小幅回升至1億臺以上，市場分額排名前五的手機品牌分別是華為+榮耀手機、OPPO、vivo、小米和蘋果。
華為+榮耀手機以2850萬臺出貨量位居第一，同比增長22%，榮耀手機二季度出色的表現對華為登頂第一居功至偉。OPPO和vivo分別以同比3%和30%的增長佔據第二和第三，vivo和OPPO的份額非常接近。小米在第二季度的同比增長和市場份額幾乎原地踏步。總體而言，華為+榮耀、OPPO、vivo、小米和蘋果五大品牌佔據了總出貨量的90%，去年同期為73%，頭部集中趨勢加深，小品牌越來越難以生存。
在全球市場，更是風雲變幻。最近，第一手機界研究院公佈了歐洲、東南亞等10個國家在2018年第二季度線上渠道的銷量數據，顯示這些國家正在形成蘋果、三星、華為、榮耀、OPPO、vivo、小米七大品牌鼎立的新格局。長於線上電商渠道打法的榮耀手機在這10個國家（德國、法國、英國、俄羅斯、芬蘭、荷蘭、意大利、泰國、越南、菲律賓）尤其表現強勁，線上銷量均挺進TOP5。其中，在俄羅斯、法國線上市場力壓蘋果、成為TOP2，在菲律賓、芬蘭、荷蘭、泰國、意大利、越南等六國市場躋身TOP3，與蘋果、三星同臺競技，讓其成為今年上半年全球手機市場中殺出的一匹黑馬。而OPPO、小米在歐洲的市場份額不足1%。
在法國市場，雖然三星依然是冠軍，但是榮耀手機銷量猛增，二季度線上已經悄然成為法國市場TOP2。在2018年第二季度法國線上渠道銷量排行中，榮耀手機有5款機型入圍TOP20；在俄羅斯市場，在東南亞，華為、榮耀手機、OPPO、vivo和小米競爭激烈，2018年第二季度泰國線上手機銷量TOP10品牌中，以華為、榮耀手機為首的中國品牌佔據六席。2018年Q2越南線上市場手機品牌銷量TOP15中，華為、榮耀手機劍指蘋果的冠軍之位，同小米、三星一同組成品牌榜前五強。
在俄羅斯市場，數據機構Counterpoint Research公佈的數據顯示，華為+榮耀手機在俄羅斯的智能手機銷量今年6月和7月首次超過蘋果和三星，市場份額高達26.5%。蘋果則處於比較尷尬的境地，其失去的用戶中有70%選擇了華為+榮耀手機。
總體來說，伴隨中國品牌出海提速，今年上半年的全球手機市場屬於中國品牌，蘋果、三星的地位正在受到強力挑戰。其中，榮耀手機成為殺出來的一匹黑馬，不僅在國內市場，更是在全球10個核心市場掀起發展的旋風，值得關注。
海外拓展利器，到底是低價還是其他？
在中國品牌出海中，大家逐漸意識到產品才是根本的因素。關於產品，有一個爭論的話題：到底是靠低價手機打天下，還是有其他更好策略？
小米是低價派的代表，其在印度市場藉助低價的紅米系列攻城掠地，在今年二季度取得了市場份額第二名的成績。同樣在東南亞市場，小米的紅米系列也備受歡迎，在低端市場牢牢佔據著陣地。
但是，小米的老對手榮耀手機卻走出一條不一樣的路線，它選擇的是覆蓋高中低端的“全明星”產品線。在東南亞市場，當其他很多中國品牌都選擇低價路線衝殺時，榮耀手機卻高調發布旗艦機型榮耀10，並且取得了不錯的成績。第一手機界研究院的數據顯示，榮耀10在二季度奪取了菲律賓線上市場的TOP3，在越南市場進入了銷量前五，榮耀手機在泰國市場能夠取代蘋果成為二季度的季軍很大程度上也是榮耀10、榮耀View10這些中高端機型的助力。
在具有強烈低價標籤特性的印度市場，榮耀手機也顯得比較特殊，它採取了既兼顧當下，又著眼未來的產品策略。先以榮耀暢玩7A、榮耀暢玩7C等高性價比產品入局，快速在當地市場站穩腳跟，贏得口碑，並在獲得一定佔有率之後，漸進式引入包括榮耀10等高端旗艦產品在內的全系產品，滿足當地用戶消費升級的需求，同時與其他世界頂級品牌在印展開全面競爭。
這種策略正在奏效。Counterpoint發佈的2018年4月份報告顯示，榮耀手機在印度市場的銷量和銷售額均取得了300%的空前增速，成為印度市場上發展速度最快的智能手機品牌。
低價策略和高中低覆蓋的全明星產品策略，對比起來，我認為還是後者更加合理。東南亞、印度等市場雖然目前仍然是低價機為主，但是他們就像是幾年前的中國市場，當智能手機普及完成後，必然會經歷與中國市場類似的消費升級。事實上，這種消費升級的趨勢已經發生，比如第一手機界研究院的數據顯示，在越南市場中，蘋果iPhone 6成為單品冠軍，華為nova 2i和榮耀10同時進入銷量前五，並非是印象中千元以下的超低端市場。
所以，中國品牌在海外拓展中，不能被市場的表面現象所迷惑，而是應該透過現象看本質和趨勢，才能不僅贏得當下，更是把握未來。
上半年，勝出者的殺手鐧是什麼？
縱觀上半年的全球手機市場，勝出者們還有一個重要的殺手鐧，那就是不同國家的情況千差萬別，只有因地制宜採取本土化的運營策略才能真正贏得不同國家用戶。
榮耀手機之所以能夠成為全球手機市場的一匹黑馬，就與此密切相關。在渠道上，因地制宜，結合不同市場的特點，選擇不同的渠道運營策略。例如在歐洲市場，運營商佔據主導地位，榮耀手機採取了和當地運營商合作的方式，在最短的時間內獲取最廣泛的渠道。而在馬來西亞市場，當地人們熱衷網購，榮耀手機就和Shopee、Lazada等電商巨頭合作。今年3月份，榮耀9青春版在馬來西亞電商平臺上舉辦閃購活動，5分鐘售罄，創造了當地的銷售記錄。
同樣的情況也發生在緬甸，由於其經濟欠發達，整體電商發展水平不高，榮耀手機採取的是線下突破的方式。今年，榮耀手機海外第一家潮流體驗店選在緬甸的首都仰光就是這個原因。
在營銷和品牌溝通上，那些在全球手機市場拓展中表現突出的品牌們也同樣有一個秘訣：本地化。在仰光的榮耀潮流體驗店開業時，流出的現場圖片顯示，榮耀總裁趙明穿著緬甸的傳統服裝“籠基”亮相，這一入鄉隨俗的舉動贏得了緬甸當地人的認可。此前，在印尼發佈會時，趙明身穿當地傳統服飾Batik也引發了當地人的好感。
是的，海外市場的拓展要想成功，必須在全球化和本地化之間取得平衡。在營銷上，很多手機品牌越來越傾向於採用當地的明星作為代言人，來拉近品牌與當地用戶的關係。例如，在印度市場榮耀一度簽約印度羽毛球明星塞娜·內維爾（Saina Nehwal）做形象大使。OPPO在印度市場選擇寶萊塢明星Deepika Padukone擔任代言人，也是希望用本地化的營銷策略來拉近和當地人的關係。
將全球化和本地化進行很好結合，根據當地的不同情況，選擇合適的產品策略、渠道策略、運營策略。這就是榮耀手機等上半年勝出者們的殺手鐧，而第一手機界研究院的海外10國線上銷量榜單中榮耀手機的表現，證明其宏大的全球戰略正在精準、高效的組合策略加持下，快速落地，向終點高速前進。
後記
縱觀上半年的全球手機市場，三星、蘋果正在遭到中國手機品牌的強力挑戰，其中華為+榮耀手機的發展勢頭尤其猛烈。已經坐穩中國互聯網手機第一品牌的榮耀手機，正劍指海外，一方面，在歐洲這樣的品牌高地佔據制高點；另一方面，在印度、俄羅斯、東南亞等人口大國攻城掠寨。成為全球智能手機市場裡的一匹黑馬。
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