提起自有品牌，你會首先想到誰？相信很多化妝品行業人士都會想到屈臣氏。
作為亞洲最具規模的個人護理用品連鎖店，屈臣氏有一條最值得驕傲的成績，那就是它打磨了2000多種自有品牌產品。
現在，自有品牌這個武器也成為絲芙蘭、嬌蘭佳人等全國性連鎖，以及金甲蟲等區域性化妝品連鎖的賺錢利器。據不完全統計，國內參與到自有品牌開發的化妝品連鎖已經超過1000家。
其中，屈臣氏自有品牌銷售佔比已經達到25%~30%；嬌蘭佳人自有品牌銷售佔比也接近30%~40%；而在金甲蟲，這個比例更是高達60%。可以說，有“野心”的化妝品店，都在做自有品牌。
而屈臣氏之所以能取得如此傲人的自有品牌成績，離不開這十年來背後的一位女性操盤手，她，就是前屈臣氏自有品牌部門負責人鄧穎燕。
在屈臣氏的10年任職期間，鄧穎燕見證了屈臣氏從200家店到3000家店的輝煌成長，管理過全品類商品，而屈臣氏自有品牌也在她手中發展壯大。在擔任屈臣氏自有品牌部門負責人的8年時間裡，鄧穎燕創立並管理了超過20個美妝自有品牌，為屈臣氏帶來每年近60億的生意和近40億的利潤。
日前，品觀APP獨家專訪鄧穎燕，聽她講述屈臣氏成功打造自有品牌的秘密。
鄧穎燕
成功的品牌需要“天時、地利、人和”
在鄧穎燕及其團隊成功打造的自有品牌中，最具代表性的莫過於SKIN Adavanced、MAKEUP MIRACLE兩個品牌，前者是屈臣氏銷量排名第一的品牌，創建4年，每年稅後銷售超過10億元，全國銷售在專業護膚領域僅次於雅漾；而後者則是屈臣氏利潤貢獻第一的彩妝品牌。
在鄧穎燕看來，自有品牌能否打造成功，離不開“天時、地利、人和”，這看似是很虛的概念，但缺一不可。
所謂的天時，即有沒有把握住時機。
以SKIN Adavanced品牌為例，2013年時，藥妝在中國市場尚未流行，而屈臣氏通過大量的消費者反饋看到，很多中國年輕女性的肌膚屬於敏感類型，因此屈臣氏有了創立一個專屬年輕敏感肌膚、零添加的藥妝品牌的強烈意願。
不得不說，SKIN Adavanced選的時機很好，彼時理膚泉和薇姿品牌才剛剛進入屈臣氏渠道，新面世的品牌仍有機會，所以針對敏感肌膚的SKIN Adavanced在推出時機上便佔據了“天時”。
“做品牌，第一步要佔據顧客的心智。”鄧穎燕表示，“屈臣氏的自有品牌也有失敗的案例，原因就是概念和定位出現偏差，對消費者沒有足夠的洞察。例如我們做草本系列失敗了，當時還找了廣東中醫藥大學背書，但是因為屈臣氏的客群都是年輕人，她們對日韓、歐美產品的興趣會高很多，覺得中草藥概念的草本系列並不適合她們。”
此外，能否佔據顧客心智，是否有充足的賣點也至關重要。鄧穎燕提到，屈臣氏曾經嘗試過玫瑰系列護膚產品，但結果不盡人意，因為單純宣傳“玫瑰水”賣點薄弱，也沒有任何背書，無法說服消費者。
對此，SKIN Adavanced在研發階段和曾在資生堂擔任研發工作40年的專家合作，利用其獨有專利和研究中心，提煉出“6+、6－”的賣點。
所謂的“6+”指，全系列產品加入白金粒子、阿爾卑斯山冰川水、日本袖子萃取精華、白藜蘆醇、β葡聚醣、透明質酸等6個重要天然成分；而“6－”則是減去了化學合成防腐劑、香精、礦物油、酒精、紫外線吸收劑和人工色素等6種常見的人工添加劑和防腐劑，“6+、6－給了充足的理由說服消費者，產品宣傳也更具象化”。
品牌定位之後需要考慮的就是“地利”。
“一個新品牌最大的挑戰在於怎樣讓消費者知道產品的好，這就需要集團的戰略重視。”鄧穎燕介紹說，“屈臣氏將自有品牌的發展上升到了集團戰略層面，所有環節舉全公司之力支持自有品牌發展，內部的品牌培育條件和優勢得天獨厚。”
舉例來說，屈臣氏自有品牌在店內就有很多廣告位置：例如櫥窗、柱子、收銀臺後面的LED屏等，甚至員工胸牌、T恤工服等都可以成為自有品牌宣傳的標識。
而屈臣氏的店內陳列、促銷資源、換購機會和會員活動也是根據自有品牌的銷售佔比分配相應比例的資源。此外，還有店外活動資源的分配，比如在SHOPPING MALL的活動中，如果有10個攤位，自有品牌就可能佔了其中4個。
而最後一個要素“人和”，則體現在資源的投入上。
首先，人員的投入非常重要，屈臣氏有一個接近100人的專屬團隊負責自有品牌的產品研發，包裝設計，品牌營銷，建設和維護，線上線下銷售，庫存管理，促銷管理，供應鏈管理，數據分析，質量監控，人員培訓等等。
在3000多家店鋪裡，還有幾萬名員工和接近4000人的BA團隊，都會定期接受自有品牌的產品知識和銷售技巧的系統性培訓，以幫助顧客選擇和購買到合適自己的自有品牌產品。當然，員工和BA的部分收入，也會和自有品牌的銷售掛鉤，起到一個激勵作用。
另外，市場投入方面，每年集團都會根據當年的自有品牌銷售預算投入相應比例的市場經費，用於品牌建設和維護上面，“屈臣氏應該是中國市場甚至是國際市場上第一個重金聘請明星來擔任自有品牌代言人的零售商吧”。
品牌發展的基礎是“質量”
當然，在天時地利人和之外，所有成功的品牌都有一個基礎——質量。
鄧穎燕認為，很多國內的化妝品企業最開始不重視質量，閉著眼睛出產品，隨後便出現很多違規的現象，最後企業往往是是栽在質量問題上。“化妝品企業應該一開始就把質量這個基礎打好，做品牌和零售如果發展得快，從幾十家店做到幾千家店過程中，一旦出了質量問題，垮塌得也很快。
而屈臣氏，在質量管理上面的經驗無疑值得化妝品店借鑑學習。
據鄧穎燕透露，屈臣氏在挑選供應商時就開始把控質量管理，對於供應商，屈臣氏會進行體系評估：除了要通過一系列指定質量體系審核外，還需經第三方機構及屈臣氏專業QA人員的共同審核；此外，屈臣氏還會驗廠、核查生產歷史問題等。
第二步，在生產期間如何把控產品質量也有很大的學問，屈臣氏都會嚴格檢查。比如倉庫內的質量管理上，溫度、易燃易爆檢測非常關鍵。
“例如在溫度測試上，屈臣氏一些洗護產品進入東北地區門店後，因為溫差問題冬天結冰了，顧客購買產品後就會質疑‘洗髮水冰凍了之後還能用嗎’，那麼，我們就需要做很多測試，屈臣氏一款產品會去到海南，也會去到東北，南北溫差70度，產品是否耐高溫、耐低溫，都要測試清楚。”
而在易燃易爆測試上，產品在西藏地區也可能因為氣壓發生爆炸問題，對此，屈臣氏在生產過程中就要進行無數次精密的檢測。
第三步，門店內的細節管理與產品質量也有關聯。比如說門店的燈光都有紫外線，再比如很多門店都是透明櫥窗，太陽光照射進來，也會影響產品的外包裝顏色，如果沒做光照防曬測試，那麼產品上了貨架之後就會掉色，給顧客留下壞印象。
第四步，飛行檢查也是必要的。屈臣氏除了每個季度會對供應商的質量體系做一次檢查，有多個維度的統計外，還會不定期去工廠做飛行檢查（即突擊檢查），以確保工廠時刻保持嚴格的質量管理標準。
最後，售後服務方面，解決問題之後門店也要找出原因“治本”。鄧穎燕介紹，屈臣氏曾經上架過一些產品，北京的顧客使用後過敏率偏高，原因是北京氣候比較幹，“那是不是就說明產品補水功效不夠？”對此，屈臣氏會根據售後服務和顧客反映的問題，針對每個品牌形成總結報告，反饋給品牌或公司的研發同事，從源頭上改進。
從屈臣氏打造自有品牌的邏輯來看，化妝品零售系統要做好自有品牌，真的不是件簡單的事。既要把握好時機，又要有適當的資源和人員投入，同時對質量的把控也要十分嚴格。屈臣氏的經驗，相信可以給那些有意打造自有品牌的化妝品店一些啟示。
附：
前屈臣氏自有品牌部門負責人鄧穎燕相關介紹
2009年-2017年，鄧穎燕擔任屈臣氏自有品牌部門負責人，管理了包括SKIN Adavanced、MAKEUP MIRACLE在內的超過20個美妝自有品牌。
2017年，鄧穎燕從屈臣氏離職，創立廣州新銳盟品牌服務有限公司（以下簡稱新銳盟），致力於為行業內品牌公司和零售企業提供提供零售管理、品牌策劃和產品開發的諮詢顧問服務。
隨她一起創業的，不乏許多來自世界500強企業的人才，比如歐亞最大的國際保健美容零售商及全球頂級4A公司品牌營銷管理人員。其團隊手中還掌握超過900家全球領先生產廠、原料研發中心、IP、網紅、KOL等供應商資源。
新銳盟公司業務包括：
1.產品開發、配方開發及供應鏈管理服務，即提供給化妝品公司包括品牌規劃、產品架構、概念創新、供應商資源等在內的完整的產品開發服務。
2.品牌管理、市場營銷與傳播。
新銳盟利用團隊自身在打造自有品牌上的豐富經驗，為化妝品公司提供從品牌定位（ 找準細分市場，擬定品牌差異化競爭）、品牌策略（打造流通品類的差異化優勢，贏得顧客忠誠度和購買粘性），到品牌VI設計（從形象到應用，規範設計出一套完善的品牌VI手冊）、品牌推廣（線上線下的品牌整合營銷傳播推廣，與目標人群精準溝通）的全方位服務。
包括獨家總代業務（全球範圍優質品牌資源搜索，通過品牌併購或投資，發展中國市場多渠道孵化品牌價值）；以及國際品牌附屬產品線開發/總代業務（與一線品牌共同開發其附屬新品牌，獨家授權合作伙伴銷售，藉助一線品牌影響力創造新銷售機會）。
4.零售商商品採購及推廣管理，即品類管理、價格與促銷管理、供應商管理、實體店陳列空間管理、庫存管理、後臺收入管理、質量與資質保障管理等方面。
5.零售商SAAS解決方案，運用新零售重構人、貨、場。
目前，“出生就具備良好基因”的新銳盟已在短短几個月時間內和武漢today便利店、京東、NOME家居、大V店等達成合作。
楊曉峰... 等6人看過此文章
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