社區團購模式雖然受到資本青睞，但也有些“坑”需要創業者警惕。
文 | 王彥麗
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1、社區團購的分銷模式與微商有什麼區別？
2、為什麼是“寶媽+社群”，而不是“社區店+社群”？
3、集中三四線城市能讓社區團購走上發展快車道？
4、社區團購的發展，與微信的商業化策略有關？
近期，社區團購模式突然火了起來，“你我您”、食享會、呆蘿蔔、鄰鄰壹等玩家先後爆出融資消息，把圍繞社區生鮮市場的“社區團購”模式拉到了聚光燈下。
但事實上，在社區生鮮市場，這種“社區團購”模式並不新鮮，甚至早有企業對這種模式進行了嘗試。
《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）曾在去年報道了果樂樂的轉型案例：曾經的生鮮B2B轉型做線上線下相結合的社區店模式，果樂樂創始人陳功偉將這種模式描述為：B2B+社區店+社群+B2C。也就是用已有一定積累的生鮮B2B做供應鏈服務，再用“社區店+社群”幫助生鮮B2B更好落地，吸引更多流量。
不過今年4月，果樂樂的模式又有調整，由之前的社區小店改為開500平米左右的大店，對曾經實踐過的“社區店+社群”模式，陳功偉也很清楚它的優勢和難點。
值得關注的是，不管是“你我您”、呆蘿蔔，還是食享會，他們的操盤手都不是新進入這個行業的創業者，反而是在生鮮領域摸爬滾打很多年的“老兵”，有做過生鮮電商平臺的，也有開過社區店的，但最後都是不約而同地做起了社區團購模式，其中緣由耐人尋味。
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線上分銷，社區團購的本質是微商？
先來看社區團購模式的普遍玩法。他們圍繞社區單元逐個滲透，但不是以社區店為依託，而是在各大社區尋找“寶媽”或者“團長”作為平臺和用戶的“聯絡人”，這些“寶媽”就成為平臺的合夥人，利用熟人關係和社群進一步攫取社區流量。
以本來生活原副總裁戴山輝創辦的食享會為例，就是以社區為節點，線上建立社群，選擇符合要求的寶媽負責前端的銷售和群關係維護，平臺則提供供應鏈、物流倉儲及售後支持。據瞭解，一位寶媽覆蓋約300-500個家庭。
乍一看，這種社區團購模式頗有微商的身影，即建立線上分銷體系，靠熟人關係進行銷售。《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）仔細觀察發現，社區團購模式相比於微商，還是有以下幾點進階：
首先，信任度更高。每位寶媽只專注於自己所在的社區進行運營，同一個社區讓用戶對商家更具信任感；
其次，集中度高，降低物流成本。社區團購模式可以整車發貨到社區，從而可以節省中間環節，物流成本的降低是其一大優勢。不過，物流成本是否降低與規模有很大關係，當密度達到一定程度，物流成本反而會增加，這個問題後文會詳細說明。
第三，平臺會對寶媽進行強管控。成為平臺合作人首先要滿足一定條件，如社區居民對其信任度較高等。不僅如此，社群本質上還是公司運營，“寶媽”主要做的是銷售和關係維護，並且要接受業績考核，如果銷售成績不達標，平臺隨時可以撤換寶媽，此舉也能有效保證社區流量儘可能聚集在公司運營的社群裡。
不過，此番社區團購模式的興起並非創業者的一時興起，它跟社交電商的火爆也有很大關係，其中一個重要的推動者或許就是拼多多。拼多多的快速成功在一定程度上啟發了很多創業者，社群營銷的快速裂變，微信流量的挖掘潛力，都讓資本和創業者蠢蠢欲動。
更重要一點，社區團購模式解決的是拼多多在生鮮板塊的短板，它可以距離用戶更近，更好地獲取用戶的信任感。一定程度上來說，社區團購是由社交電商衍生出來，且進一步截流各大電商平臺的產物。
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為什麼是“寶媽+社群”，而不是“社區店+社群”？
這裡值得注意的一個點是，目前興起的社區團購模式，很多都是“寶媽+社區”的組合，一改以往利用社區店進行線上線下融合的做法，直接砍掉線下店，這種嘗試無疑是很大膽的。
陳功偉在做500平米的社區店型之前，做的就是“社區店+社群”的模式。彼時他也看到社區經濟會是未來的發展方向，因此毅然決然地開起了社區店，依託社區店進行社群運營。用戶可以到店購買，也可以線上下單後到店自提。
但是運營一段時間後，陳功偉發現理想中的好模式走得並不順當。首先一個難點就是開店難。社區店複製起來會很慢，它並不像電商平臺一樣可以短期鋪向全國，而是像所有的實體零售一樣，需要精耕細作，慢慢發展，門店經營也需要注意很多細節，稍有不慎，就可能走上虧損道路。
此外，尋找志同道合、有生意遠見的加盟商並不是一件容易的事情。相反，很多小老闆更看重短期利潤，也不熟悉電商的運營邏輯。
當然還有員工培訓等難題，因為店員不僅要做好門店管理，而且要負責社群運營。陳功偉告訴零售老闆內參：“門店和社群其實根本就是兩件事。”
店員在管理門店的同時，再弄明白社群的事情並不容易。而且，要做好社群，線上投入的精力並不會比線下少。如果在社區店的基礎上，又想做好社群，很可能需要投入更多的人力成本，但問題也隨之而來，線上線下如何更好配合？投入和產出是否成正比？
對於社區店來說，線上的用戶很可能也是線下用戶，但如果一端服務不好，那麼影響的就是整個公司的業績，而線上線下的緊密配合會涉及到營銷、庫存、供應鏈系統的打通。因此才會有很多人感慨：做好“社區+社群”太難了！
一位經營社區店的資深零售人士也告訴《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168），雖然已經開出近百家社區店，但目前還沒有做社群，因為雖然社區運營屬於增量業務，但它依然是基於線下實體店的有效會員，線上線下協同需要花費更多精力。現階段，門店運營還是主要任務，社群運營就暫時沒有啟動。
“社區店+社群”的運營難度，或許也是社區團購模式興起的重要原因之一，直接砍掉社區店，開始“寶媽+社群”的運營模式。相比於“社區店+社群”，前者的模式會輕很多，只要在各個社區找到合適的“寶媽”，就可以迅速鋪開。這也是為什麼拿到錢的社區團購企業動不動就揚言全國擴張。
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集中低線城市，社區團購的風險在哪裡？
除了捨棄開店這樣的重模式，社區團購還有一個特點，那就是規避一線城市，重點進軍三四線城市。
這樣的選擇是有原因的。對於北上廣深等一線城市來說，電商的滲透率足夠高，零售業態也足夠豐富。用戶足不出戶，可以選擇1小時達，2小時達，或者次日達，也可以在小區附近找到多家社區店滿足需求，甚至還有一些新零售門店來提升用戶體驗。
選擇太多就意味著社區團購的競爭對手越多，要在這樣的市場環境下站穩腳跟無疑難上加難，再加上人工成本高，讓很多做社區團購的企業開始從三四線城市起家。
不得不說，三四線城市確實給了社區團購模式一定的發展空間。房租、人工成本低；主打低價的電商平臺更受歡迎，這也是拼多多快速發展的重要原因；零售業態也沒有一線城市成熟等。這些方面都讓社區團購模式具有想象力。
但這些並不意味著社區團購模式沒有風險。普遍完成A輪的社區團購企業只是初步證明了模式的可行性，但能否符合預期，還要看接下來的發展。在零售老闆內參看來，社區團購可能會面臨這樣一些風險：
規模化後，物流、供應鏈如何跟上。目前的社區團購還處於起步階段，布點社區的單量還沒有呈現爆發增長，而有限的單量可以讓平臺送貨車輛停在社區的任何一個地方，收貨後的寶媽也能在短時間內將商品分發給用戶。
但它的風險點在於，目前的配貨機制佔用的是公共資源，只是因為現階段單量小，還處於無人監管的狀態。如果這種商業模式成立，單量想必會快速增加。這種情況下，配送到社區的商品該堆放在何處？難道不應該像進入社區的智能設備一樣，為佔用公共空間承擔一定費用嗎？
並且，隨著點位密度的增加，給分佈在各個社區的寶媽們送貨，反而會成為一件不太經濟的事情。從物流角度看，統倉統配一定是效率、成本最優的方式，但當這種配送成為為上百個，甚至上千個社區進行配送的時候，物流成本反而會上升，也就是人們通常說的“規模小有錢賺，但一旦形成規模反而可能虧損”。
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押寶微信流量紅利，攪局者還是破局者？
社區團購模式之所以能火起來，其實跟微信流量紅利不無關係。不管是拼多多，還是各種社交電商平臺，你會發現，他們都是利用微信這個流量超級入口，實現快速引流、裂變。
生鮮作為高頻、剛需品類，雖然看起來市場潛力巨大，但至今還沒有出現一種成熟的商業模式，既能成為社區生鮮的剛需入口，又能實現快速的規模複製。
“社區店做好肯定是賺錢的，但它複製慢，賺的都是撿鋼鏰的生意，不符合資本追求倍數增長的希望。”一位業內人士對《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）表示。“但社區店的屬性就決定了做不了太快，鋪得越快可能死得越快。”
這也是社區團購一經出現就引起資本關注的重要原因，因為它有快速裂變的可能，也就有了資本方要求倍數增長的希望。換句話說，資本再次找到了把社區生鮮講成好故事的模式。
那麼，社區團購憑藉高頻剛需的生鮮品類，再依託微信社群這種易分享、易分銷的渠道，究竟是社區生鮮的攪局者還是破局者？
“這也要看騰訊的戰略走向，即微信的商業化的途徑之一——是不是通過支持社群電商來實現。”上述業內人士說道，“這裡的問題在於，微信去中心化的流量分發機制，決定其不對各種社群進行監管，但對於從社群渠道獲取商品的用戶來說，本質上來說是缺乏安全保障的。一旦出現問題，很可能成為今天的滴滴。”
因此，社區團購還有一個更大的影響者，那就是騰訊。不過這也側面說明，微信生態對於社交電商的發展有著重要影響，隨著拼多多們的成功，必將有越來越多的創業者加入到微信生態的挖掘當中。而對騰訊來說，風險控制則可能是其必須要考慮的問題。
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