作者 Alter
從山巔跌落谷底，再從谷底踏上青雲，大抵就是生鮮零售在這個春節上演的“懸疑劇”。新冠肺炎疫情的蔓延，讓不少人的活動半徑縮小至家裡的廚房和臥室之間，“線上買菜”的需求被瞬間激活，也讓去年差點倒下的生鮮電商平臺迎來了新的機會。叮咚買菜對外公開了這樣一組數據：春節期間的日訂單量實現了34倍的增長，客單價同比增長了70%左右；每日優鮮也對外披露了相關數據指標：交易額實現了34倍的增長，客單價由之前的8590元攀升到120125元……微信小程序官方公佈的數據也佐證了線上生鮮的暴增，2020年除夕到初七的時間段裡，生鮮果蔬業小程序的交易筆數增長149%，社區電商的交易筆數增長了322%。在這樣一份亮眼的數據中，生鮮電商在2019年遭遇的陰霾一掃而光，唱好的聲音迅速壓過了看衰。有人與十七年前電商的爆發相關聯，生鮮零售業正在發生新的拐點。類似的觀點並無不妥之處，只是判斷疫情對於生鮮市場的影響還有一個
B面：
在城市嚴控出行的局勢下，一場全國範圍內的生鮮滯銷也在同步發生。農產品與外界的運輸中斷、批發市場的採購量急劇下降、零售門店關門停業，以至於年前囤了大批貨物的生鮮酒樓開始“轉型”為生鮮超市。同時這些生鮮供應鏈中上游的玩家也開始尋求解決方案，諸如微商城加盟、微店、微信商城等關鍵詞的百度指數在春節後持續上升，並在2月13日達到頂峰，飛時等小程序服務提供商迎來了大批的區域性生鮮賣家。生鮮供應鏈中上游的自救，以及所發生的一連串化學反應，或許比生鮮電商的熱鬧更能左右市場的格局。
“中上游”的銷庫存之戰
當大批的生鮮批發市場停擺，庫存也就成了一個敏感問題。僅以蔬菜批發行業為例，河北唐山、內蒙寧縣、山東壽光、雲南元謀、四川綿陽、海南海口、湖北荊州等主要的農副產品集散中心和原產地都出現了大規模的滯銷。倘若滯銷的問題無法解決，勢必會影響二三月份的農業生產計劃，下半年可能引發因供應不足而出現了全國性價格上漲。於是一場銷庫存的戰役打響，並且出現了三種主要模式：
其一，互聯網催生出的“吃貨助農”。
2月6日的時候，淘寶上線了“吃貨助農”會場，用戶可以在入口中找到相應的鏈接購買國內核心產區滯銷的農產品。隨後京東、拼多多也開始為滯銷農產品尋找出路，京東在2月10日開通了“全國生鮮產品綠色通道”，拼多多當天正式上線了“抗疫農貨”專區。
其二，政府部門推動的“產地直採”。
同樣是在2月6日，海南省發文《2020年海南冬季瓜果菜採購的應急補貼》，對農戶實行種植補貼，同時對採購商採取了運費補貼政策，諸如盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮也開始繞過批發商進行原產地直採。也有一些地方政府推出了“農產品直供社區”服務，將農產品直接運輸到小區。
其三，B端供應商開始向C端轉型。
從原有服務小B企業調整戰略面向C端的小程序商城，並推出了1.5米“無接觸”配送服務。同時與當地的社區物業進行合作，用戶在微信小程序中下單，然後統一配送到小區內固定的配送點。整個疫情期間，小程序的日均瀏覽量近40萬，日訂單比之前增長了6倍左右，成為生鮮電商的一匹黑馬。
對三種銷庫存模式進行一個簡單的梳理，可以看到兩個核心的變化：
一個是物流供應鏈的升級。
生鮮是損耗率極高的品類，從產地到餐桌的倉儲、運營、物流等環節，將產生5%到10%左右的損耗率，同時每一個環節都需要鉅額的資金投入，尤其是生鮮極為依賴的冷鏈物流，動輒需要上億的建設資金，並且大多數冷鏈企業的服務是割裂的，往往只能服務某一個幹線、某一個城市的配送。此外還涉及到生鮮的盈利問題。生鮮產品的毛利率一般在20%左右，但倉儲運營和物流成本就佔到了毛利率的三分之二，唯有提高客單價和客單量，才有盈利的可能。以至於今日資本創始人徐新曾放言：“得生鮮者得天下，電商的最後一個堡壘就是生鮮。”同時從阿里、京東等迅速推出助農計劃的動作來看，在經過長達七年的市場教育後，國內的冷鏈物流已經可以滿足基本需求，至少農產品從原產地直達餐桌的模式已經逐步可行，供需之間的橋樑被逐步打通。
另一個是互聯網基礎設施的完善。
互聯網巨頭們從C端轉向B端時，被質疑最多的無外乎“缺少To B思維”，其實B端玩家涉足C端的生意時，同樣存在思維上的“天塹”，比如缺少面向消費者市場的渠道，缺少用戶運營的經驗，以及後期服務、用戶留存、二次復購等一連串棘手問題。原本遠離普通消費者市場的B端企業，可以在極短的時間內搭建出一整套的小程序商城，利用二維碼進行高效的獲客，利用優惠券、會員卡等模式進行裂變，通過微信群+小程序進行低成本的客戶服務和社群運營，“ToC”的門檻正逐漸抹平。不只是這樣平臺型企業，一些生鮮酒樓的清庫存也早已跳出了“虧本清倉”的大字報模式，取而代之的是公眾號的內容推送、朋友圈的社群傳播、微信群的拼團，然後利用跑腿服務送貨上門。試想這樣一個問題：無論是淘寶、京東之類的電商平臺，看到了生鮮零售被重塑的可能性之後，當真會淺嘗輒止嗎？
生鮮零售的“氣候變化”
當生鮮零售的中上游供應鏈在疫情期間走向零售一線，生鮮零售跨過層層批發市場，直接佔領消費者的餐桌，將是可以預見的趨勢。至少微信、飛時這樣的零售賦能者，已經開始進行佈局。截至到目前，微信已經為“小程序到家”開放了搜索、支付後直達、附近的小程序等免費的流量入口，以及微信群、小程序訂閱消息、微信物流助手、微信導購助手等運營工具，並在深度影響生鮮零售的“商業氣候”。以“微信物流助手”為例，生鮮零售中上游的玩家不缺少倉儲分揀和供應鏈能力，最後三公里的物流配送可以說是最大的短板。商家在“微信物流助手”中可以統一對接順豐同城急送、閃送、達達快送和美團配送，並且可以通過微信物流服務通知，給用戶發送配送情況、配送員的實時位置信息等等，徹底打通了生鮮配送的所有鏈條。同時飛時等第三方服務商的加入，進一步打破了生鮮電商在營銷、用戶留存、運營等方面的短板。小程序推送到業主微信群的形式，迅速積累了大量的用戶，並基於飛時提供的社區團購、分銷等玩法來進一步盤活用戶。即便到了疫情後期，生鮮電商進入到“用戶沉澱”階段，也不難藉助飛時提供的工具快速獲取沉澱私域流量的能力和經驗，比如用小程序幫助企業銜接線下門店和線上經營，利用拼團、砍價、團購、紅包等運營策略增強用戶粘性，以打通供應鏈和庫存體系的數字化手段進行高效的市場擴張……
沿循這樣的邏輯，生鮮“戰疫”所帶動的恐怕不只是叮咚買菜、每日生鮮等電商平臺的起死回生，借力小程序崛起的區域性生鮮電商將是另一種存在形式。當這樣的模型被跑通之後，不排除有更多區域性的生鮮供應商、批發商通過小程序快速進行線上佈局的可能。畢竟過去的生鮮零售主要是模式驅動的，線上線下一度處於對立的兩面。在疫情期間參與到銷庫存之戰的玩家們，必然會對零售的模式進行重新思考，乃至於可以做出這樣的預見：線下門店不再是唯一的交易中心，漸漸演變為門店+O2O的雙中心，大大小小的門店老闆們利用小程序開闢新主場，最不濟也能學會在微信群中發起團購。
箇中原因也不難理解，叮咚買菜、每日優鮮的崛起和擴張，終歸會觸及傳統生鮮零售商和供應鏈上下游的利益，與其被“野蠻人”所淘汰，倒不如以一種相對低成本的方式進攻。在生鮮電商的窗口期短暫爆發時，生鮮零售本質上還是供應鏈的戰爭，加速微信、飛時的賦能進一步擴大了生鮮零售的作戰半徑，那些在供給側擁有先天優勢的本地生鮮巨頭，並不缺少絕地反擊的資本。
只是對盒馬鮮生、叮咚買菜等玩家而言，小程序成為線下門店的標配，一批又一批的區域性生鮮商家會藉助飛時等第三方服務商提供的小程序快速崛起，它們將面臨的是一批批螞蟻雄兵。但這或許也不是一個壞消息，只有線下零售的業態被全面激活，市場競爭才會跳脫出模式之爭，迴歸零售的本質。按照一般的市場規律，當市場被徹底激活時，總會有一些場內選手們意識不到的機會，進而被衝擊、被挑戰、被淘汰。就像“黑天鵝”出現的時候，產生的影響總是一體兩面的，有人掉進了陷阱，也有人抓住了機會。
寫在最後
參照艾瑞諮詢《2019年中國生鮮電商行業研究報告》，2018年交易規模突破2000億元；預計未來3年，仍會保持年均35%的增長率。由此可推算出2020年交易額將進一步增長，用戶滲透率達到20%以上。
在疫情的左右下，生鮮電商在2020年的軌跡可能會再次上揚，市場規模可能會以倍速式增長。只是競爭也將前所未有的慘烈，阿里、京東等電商巨頭釋放的戰火，每日優鮮、叮咚買菜等獨角獸們的衝刺，盒馬鮮生、7Fresh等“新零售”的擴張，以及被小程序激活的線下業態的星星之火……行業格局必然會引發一場劇烈地震。
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