【導讀】將國內一流的品牌營銷精英及國際一線的設計牛人請到中國四線城市的河北省保定，不僅給予高薪，更許以高位，其真實用意是重視人才 ，還是另有所圖？
近日，一則中國豪華車營銷領域資深經理人柳燕正式加盟長城汽車，出任專項副總裁兼WEY品牌營銷總經理，全面負責WEY品牌的市場、銷售、渠道及售後服務業務的人事任命消息在業界傳開。擁有近20年豪華品牌營銷實戰經驗和不同類型企業的跨文化工作經歷的柳燕，是同濟大學動力工程碩士，吉林大學技術經濟博士，自1999年起歷任一汽-大眾奧迪市場部部長、一汽-大眾奧迪銷售部部長、一汽-大眾奧迪銷售事業部主管銷售的副總經理、沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官、吉廣國際廣告股份有限公司首席執行官等職務。
幾乎同一時間，另一則長城汽車的人事消息也同時發佈，原路虎外飾設計總監英國人Phil Simmons（菲爾•西蒙斯）擔任長城全球設計總監兼副總裁，填補了前任設計總監Pierre Leclerq（皮埃爾•勒克萊克）跳槽起亞集團的一年後這個空缺的位置。Phil Simmons（菲爾•西蒙斯）的來頭可不小，曾為路虎外飾設計總監，負責了2108款攬勝、攬勝運動版，2017款攬勝星脈，2016款攬勝極光，2016款發現等車型的設計開發。畢業於英國考文垂大學的交通設計專業的Phil Simmons，至今已有著近三十年的設計工作經歷。1999年到2007年，他還曾為福特效力，負責過2009款的福特嘉年華，2005款福特Fusion，水星Mercury Milan和林肯MKZ等車型設計。
將國內一流的品牌營銷精英及國際一線的設計牛人請到中國四線城市的河北省保定，不僅給予高薪，更許以高位，看來長城所下血本不可謂不大，待遇不可謂不厚，誠意不可謂不高。
在此之前，長城汽車啟動大規模、批量式的招兵買馬已有時日。2018年6月，原英菲尼迪市場戰略傳播總監及公關總監文飛加盟長城汽車，出任長城汽車銷售公司營銷副總經理，直接向長城汽車副總裁、銷售公司總經理李瑞峰彙報。7月初，長城汽車正式任命寧述勇為集團副總裁，負責新能源和皮卡兩大事業部，職責包括銷售、渠道、品牌及市場推廣等。 前不久，原納智捷銷售公司營銷總部市場部部長付孝剛正式加入長城汽車，擔任WEY品牌傳播部部長，算上剛剛任職長城的柳燕在內已是第4位 “空降”長城汽車的外部營銷力量。而這些都是見諸媒體公開報道的人事任命，更多的其他各類人才加盟長城則多為低調入職。
如此密集的國際化、高端人才陸續加盟長城汽車，相信絕非當家人魏建軍一時的心血來潮，但若僅僅解讀為只是長城汽車重視人才，提升企業核心競爭力和綜合實力的具體舉措似乎也無可挑剔，合情合理。不過在林言看來，背後包藏的真正原因倒值得深究一番。
原因一：扭轉頹勢
據長城汽車公告顯示，2018年7月，長城汽車銷量為54334輛，同比下滑21.33%；1-7月累計銷量為525849輛，同比下滑0.75%。目前，長城汽車已完成2018年度銷量目標的45.3%。
整體來看， 長城汽車7月多款此前熱賣的車型出現下滑，整體跌勢凸顯。具體來看，7月長城汽車旗下皮卡、轎車銷量均有增長。值得關注的是長城轎車止住跌勢，7月銷量為872輛，同比增長22%。但主力車型SUV系列卻下滑近26%。其中，哈弗系列7月銷量跌幅超三成；而WEY系列整體銷量雖然增長，但兩款車型的表現卻差強人意。
具體來看，長城汽車主打品牌哈弗系列可謂全線潰敗。2018年7月，哈弗系列銷量為37294輛，同比下滑30.75%；1-7月累計銷量為362603輛，同比下滑19.13%。7月，長城汽車銷量最高的車型依然為哈弗H6達26042輛。雖然王牌車型哈弗H6依然穩住第一的寶座，但跌勢難擋，已是連續多月下滑。SUV市場競爭本就激烈，其他車企也推出不少重磅新車，哈弗H6再不止跌恐危及長城SUV的重要領地。
在哈弗系列中，僅哈弗H9的銷量微增0.5%，其他全部下滑（哈弗M6未有同期數據對比）。其中，7月哈弗H8沒有賣出一輛車，而哈弗H1、H2、H5、H7的跌幅均超50%。
長城SUV另一個銷量為WEY品牌，此前表現一直強勁，銷量激增。雖然7月，WEY品牌整體銷量同比增長16.54%達7080輛，但旗下兩款車型的表現卻不足。其中，VV7的銷量跌幅超五成，僅賣出3032輛；而VV5目前只有環比數據，7月銷量為3508輛，環比下跌31.5%。此外，7月P8銷量為540輛，尚無同期對比數據。此前，WEY品牌推出後被寄予厚望，有望成為長城汽車銷量的新增長點，但強勁勢頭過後如今卻銷量下滑。WEY系列定位高端品牌，而其他自主車企也推出新品牌以佈局高端車型領域，如今WEY系列銷量增長動力不足，能否在高端車型市場保住自己的份額還未知。
在這樣嚴峻的情勢下，柳燕等一眾高管的加盟就顯得恰逢其時，也暗合魏建軍期望他們救長城銷量於水火之中的心願，也就不足為怪了。從長城汽車對柳燕加盟的表態就可看出他們的期待，但也從另一角度看出對眼下WEY品牌持續掉量的憂心和焦慮。
“我們歡迎柳燕女士的加入，並期待她憑藉豐富的豪華品牌營銷及團隊管理經驗、創新的營銷思維、不斷進取的挑戰精神以及腳踏實地的行動力，帶領團隊持續打造WEY品牌中國豪華SUV領導者的市場地位，助力WEY品牌取得新發展階段更豐碩的業績。”
與領克幾乎同時推出且同作為中國全新的高端豪華品牌， WEY靠性價比打拼了一年，在品牌營銷舉措上的投入與領克完全不可同日而語，致使其可持續增長受到抑制。對於處於轉型期的長城而言，高端品牌WEY的發展事關成敗，而柳燕的加盟表明了魏建軍不願眼睜睜地看著苦心經營的WEY被領克PK出局。
原因二：拔高形象
當前，長城旗下擁有長城、哈弗、WEY、歐拉四個品牌，並與寶馬合作，成立合資公司光束汽車。產品涉及SUV、轎車、皮卡三個品牌，以及相關主要汽車零部件的生產及供應。
在SUV市場增速放緩的環境下，導致2017年長城的發展陷入低谷。今年上半年長城的業績雖稍有回暖，但相較2016年之前，每半年產生超45億元的淨利潤相比，仍大不如從前。
業績公告顯示，長城內部存在著四大風險：第一，經濟下行導致購車需求減弱，車市進入微增長時期，產業競爭惡化，SUV已經轉為紅海；第二，消費者對自主車企的品牌建設和品質方面提出了更高的要求；第三，新能源積分政策加嚴，長城能否完成積分油耗存在一定風險；第四，海外市場技術壁壘增多，國際市場的拓展存在不確定性。
應對方式上，長城意圖通過哈弗和WEY的雙品牌戰略，實現全面發力。在營銷方面上，將進一步擴大網絡範圍，通過差異化的營銷體驗獲得消費者認可。在新能源領域，歐拉品牌被寄予眾望，隨著產品的陸續上市將帶動銷量提升。此外，長城還將強化國際競爭力，下一步，哈弗品牌在海外的首個整車工廠——圖拉工廠將在明年正式投入使用。
直以SUV車型作為主力軍的長城，著實打下一片屬於自己的帝國。自哈弗H6誕生以來，7年間創造過連續58個月銷量冠軍，單月最高銷量可達8萬輛。不過，因多年來產品沒有大變化，H6的吸引力和競爭力明顯減弱。2017年3月，哈弗H6銷量出現下滑，甚至今年2月，拱手讓出SUV月銷量冠軍的位置。另外，長城品牌向上突破受阻，高端車型H7、H9的表現不盡如人意，導致長城不得不另尋他路。
這使得WEY品牌的推出變得事關重要，作為高端品牌，魏建軍甚至利用自己的姓氏為品牌背書進行背水一戰。因此上市之初WEY便被予以眾望，主打價格區間為15萬-20萬元，但從銷量表現來看，WEY似乎並未能挽救長城。關鍵因素在於WEY品牌推出的時機，正值SUV市場出現下滑的關鍵期。
因此，一眾營銷高管及設計人才等適時加盟就成了魏建軍的“救命稻草”。一方面，可以發揮人才的集聚效應，積極應對和參與市場競爭，解長城銷量於危難之中。另一方面，對樹立長城汽車重視人才、提升企業檔次，一改過往民企造車或自主品牌“不入流”的固有印象，且從根本上帶來一個較大的改觀，也更加符合所創立的高端品牌WEY的形象定位，進而帶動整體企業形象的提升，這就叫“野百合也有春天”。
即便這些高管哪怕只是短暫停留或臨時落腳，哪怕只是無奈過渡或迫不得已，都絲毫無損和動搖長城汽車吸引高端人才的決心和意志，畢竟這樣所帶來的益處是——至少樹立了一個長城在積極實施品牌向上的正面印象，而高端化、國際化的人才又是最快捷又是最省錢的能為長城貼上“高大上”的標籤的最佳選擇，魏建軍又何樂而不為之呢？
原因三：彌補短板
嚴格來說，新能源並不是長城汽車的強項。但在林言看來，在國家汽車“雙積分”的政策要求和驅動下，以及新能源汽車已成為當下汽車行業發展的主流趨勢的大背景之下，長城汽車也無法置身事外，自然也就加快了新能源汽車的發展步伐。
實際上，此前長城已通過以現金方式增資入股御捷汽車，並獲得後者將燃料消耗量正積分的全部直接免費轉讓。據蓋世汽車網報道，長城內部研究人員和管理層已經入駐御捷。今年6月25日，御捷更名為領途汽車，投資方中長城依舊佔25%的股份。
2018年4月，歐拉品牌的首次亮便被相視為長城向新能源領域佈局的關鍵轉折點，其品牌首款跨界純電動SUV歐拉iQ已於2018年成都車展正式上市。而且，長城已經為歐拉成立了新能源研究小組，並投資100多億元人民幣，以實現新能源汽車的正向研發以及對智能網聯、自動駕駛等前沿科技的戰略佈局，並計劃打造新能源專屬平臺和系列產品。在新能源領域，歐拉品牌無疑被魏建軍寄予眾望，隨著產品的陸續上市將帶動銷量提升也成為長城汽車新的利潤增長點。
除歐拉品牌之外， 新能源領域的另一個關鍵動作則是與寶馬合資打造光束汽車，未來將生產純電動MINI。MINI國產化的呼聲一直很高，實現國產化後，可同時滿足長城積分政策的需求、帶動品牌銷量和提升長城品牌的影響力，實現了一舉多得的效果。
自然，今年7月擔任長城汽車集團副總裁的寧述勇，負責新能源和皮卡兩大事業部，而新能源卻是其分管業務中的重中之重。可見，在新能源板塊，長城方面還不完全放心讓企業以往的“老人”負責，還需借重“空降”的高管來負責此項業務，說明新能源在長城產品體系中還處於摸索狀態，需要有國際化視野的人才來統領，而寧述勇擁有新華社從業背景，在摩托羅拉、索尼愛立信、美國陶氏化學公司、吉利、沃爾沃和觀致有任職經歷，其核心優勢無疑為其增加了不小的砝碼。
按照長城規劃，新能源領域將同步開展EV、HEV、PHEV三種技術構架的車型開發以及FCV的策劃，並開展氫燃料電池技術的開發。未來將打造4個平臺、4個品牌，並會衍生出多款車型。但新能源汽車究竟能為長城帶來怎樣的效益，寧述勇肩頭的重任想必絕不輕鬆。
原因四：增強後勁
8月31日，長城發佈中期業績公告稱，公司實現營業收入479.58億元，同比增長16.99%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為36.96億元，同比增長52.73%，基本每股收益0.4049元。即便SUV市場紅利逐漸消退，但長城似乎並未受其影響。
公告顯示，長城2018年營業收入比2017年同期增長17.99%，淨利潤比去年同期增長52.73%。得益於公司優化產品結構及WEY品牌產品銷售佔比提升，使整體產品盈利能力提升，成為淨利潤增長的主要原因。
在SUV市場增速放緩的環境下，導致2017年長城的發展陷入低谷。今年上半年長城的業績雖稍有回暖，但相較2016年之前，每半年產生超45億元的淨利潤相比，仍大不如從前。
業績顯示，長城內部存在著四大風險：第一，經濟下行導致購車需求減弱，車市進入微增長時期，產業競爭惡化，SUV已經轉為紅海；第二，消費者對自主車企的品牌建設和品質方面提出了更高的要求；第三，新能源積分政策加嚴，長城能否完成積分油耗存在一定風險；第四，海外市場技術壁壘增多，國際市場的拓展存在不確定性。
鑑於此，長城在吸引人才方面不遺餘力，其實也想借助高端人才的引進，為長城現有的管理文化和體制“摻沙子”，改變過往為外界詬病的管理模式及營銷手法，即長城意圖通過哈弗和WEY的雙品牌戰略，實現全面發力，並旨在進一步擴大網絡範圍，通過差異化的營銷體驗獲得消費者認可。
與此同時，長城還將強化國際競爭力，作為長城汽車目前最大的海外投資項目，哈弗品牌在海外的首個整車工廠——俄羅斯圖拉工廠將在明年一季度正式投產。據介紹，該工廠投資約5億美元，產能將達到15萬輛/年，2018莫斯科國際車展亮相的哈弗F7以及哈弗H9等主力車型，均會在此生產。隨著中國汽車市場增速放緩，全球化成為包括長城汽車在內的中國車企的核心戰略。此次，哈弗F7在莫斯科車展的發佈和未來的本地化生產，標誌著哈弗在俄發展進入快速擴張的新時期，也標誌著長城汽車乃至中國汽車產業全球化邁出踏實穩健的一步。
一眾營銷經理人等接連加盟長城汽車，表明長城汽車確實在發生變化，但橫亙在長城面前的挑戰依然多重而艱鉅，其中最有壓力的是來自其他自主品牌的阻擊和競爭，當然也不排除魏建軍或有與吉利、長安、上汽等自主品牌車企，尤其是與吉利一較高低的鬥志和決心。向來“冤家路窄”的長城與吉利，今後又將上演怎樣的“暗戰”，也許銷量、利潤及用戶口碑、品牌價值的提升才是雙方一爭高下、一決雌雄的關鍵所在。
（寫在最後：本篇文章中提及的所有數據及信息，均來自互聯網公開渠道。林言汽車僅對大量的資料進行檢索與整理，而後組稿。文中引用所有媒體、自媒體觀點，不代表林言汽車立場。）
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