7月，天貓全明星計劃打造的“鹿晗理想的有養生活”，已讓大眾見證了粉絲經濟的瘋狂，嚐到甜頭的寶潔這次又貢獻出旗下的飄柔品牌與全球代言人王俊凱，再續前緣。
“天貓全明星計劃”為何如此迷人？人人都想玩轉的粉絲經濟，為何天貓能屢屢成功？通過這次的“王俊凱理想的認真派”活動，我們再來複盤一下。
一、日常中“小而美”的閃光點，讓理想生活觸手可得
奢華、光鮮亮麗、與眾不同……大眾總對明星的日常充滿好奇，甚至由此產生許多不切實際的幻想。向來玩法新鮮前衛的天貓，揭開頂級流量明星的生活幕布，將他們最真實的日常點滴向大眾呈現。
今年的4月與7月，天貓全明星計劃先後聯手易烊千璽與鹿晗，打造出“21天元氣計劃”與“鹿晗理想的有養生活”的營銷計劃，讓大眾瞭解原來明星與普羅大眾的生活方式並無多大差別，易烊千璽也會靠擼貓來減壓、鹿晗深夜看見美食也會糾結“吃與不吃”。
這些瑣碎的日常生活展現，除了讓明星塑造出更接地氣、更立體的形象外，也極大地引發了用戶的消費認同感：易烊千璽元氣計劃裡出現的托馬斯自拍小火車銷量同比暴漲1500%，同款GU睡衣一天內賣空全網庫存；而鹿晗的佳潔士牙貼銷量陡增為日常的15倍，熱感牙膏則暴增至日銷的20倍，寶潔全店銷量，增長近300%。
這些驚人的數據除了能展現新生代明星的“強大的帶貨”影響力，也從側面證明他們積極的生活態度，足以產生正面導向。這些明星粉絲不是“消費者”，而是潛在乃至直接踐行品牌理念的“生活者”。
二、當紅小生遇上天貓全明星計劃，在粉末化時代獨佔營銷鰲頭
流量明星商業變現能力雖然在業內呈現兩極化，玩的好自然賺得盆滿缽滿，玩的不好落得一地雞毛。顯然，屢屢得分的天貓屬於前者，而“天貓全明星計劃”這個IP運營得當，也讓平臺、品牌與明星三方受益。基於前兩次的運營經驗，為品牌帶來銷量暴增，讓粉絲更加貼近偶像生活，也讓天貓沉澱了一批樂於為愛豆買單的粉絲基礎，實現了明星、品牌、粉絲和平臺之間的強關聯。
那這次被選中的王俊凱，又有什麼閃光點呢？
認真的王俊凱，見證理想生活的達成。
99年出生的王俊凱年少成名，微博粉絲現已破5千萬。在娛樂圈這個名利場奮鬥多年，也曾因被賦予的多重身份感到焦慮，但卻能做到堅持初心，以謙遜踏實的態度成為業界的青年榜樣。獲評“中國90後10大影響力人物”No.1，被任命為“聯合國環境署親善大使”……
王俊凱的種種成績正是認真即可獲得理想生活的最好代表，這與天貓的品牌定位不謀而合，在日常堅持的點滴，都將成為未來構造理想生活的一磚一瓦。
美食、貓耳髮型、浴室彈唱，誰說認真不能快樂？
這次天貓全明星計劃聯手飄柔打造的“王俊凱理想的認真派”，依然從日常的小細節入手，傳達出認真、快樂、創意等積極的生活理念。
來自重慶的王俊凱自帶食客屬性，工作雖忙，也不忘犒勞好自己。美味又方便的國民美食重慶小面成了王俊凱的首選，但他還有一個獨家妙招，配著檸檬茶去油解膩。“認真生活，就是一碗小面也要吃的講究。”
髮型千變萬化，不僅能展現社會審美也體現個人風格，最能反映自己的生活狀態。王俊凱洗頭時也能玩出花樣，把泡沫抹成小鬍子、貓耳朵，還俏皮地將毛巾捲成羊角戴上，展現生活的點滴樂趣。“認真生活，就是洗完頭嘗試一個新造型。”
因為城市噪音難以靜心的王俊凱在作曲時無法迸發靈感，卻靈機一動想到去天然的隔音室——浴室去彈唱。可見獲得快樂並不難，哪怕擁有的只是一個小小的密閉空間，“認真生活，就算浴室也能唱成錄音棚。”
這三種生活場景不僅與品牌特色緊密相連，還切合了天貓引導大家理想生活的平臺理念。在皓哥看來，這其實就是新型的內容導購形態，用內容激發消費者的購物慾望。
在講究眼球經濟的粉末化時代，海量化的信息資源讓用戶注意力被不斷稀釋、分流，若想在消費者眨眼之間獲得關注，就必須形成強記憶點。這種不間斷的營銷推廣加上創意視頻的傳播，足以在短時間內集聚流量，不斷強化消費者的認知，甚至形成條件反射與消費期待，最終讓大眾與整個行業都留下深刻的品牌印象。
三、變流量為銷量，“天貓全明星計劃”IP背後深意幾何？
現如今，品牌投放TVC已經很難吸引消費者，而“天貓全明星計劃”的營銷模式，不僅在傳播渠道、內容場景上做出諸多創新，為自身、品牌及其代言人之間的關係，做了新的嘗試和拓展，讓市場見證到這一營銷IP的背後的深意。
粉絲經濟+明星效應，明星同款就是網絡爆款。
從粉絲視角來看，天貓真正創造平臺為基礎的內容、玩法，以商家為基礎的定製貨品內容，以idol為基礎應援權益三方聯動的深度玩法。
粉絲除了能看到王俊凱的獨家視頻內容、邊看邊互動贏王俊凱的見面會門票等獨家周邊，還能通過持續6天來手機天貓APP應援養成理想生活的方式，為王俊凱解鎖專屬版天貓APP、搶佔地標等曝光資源，充分調動粉絲參與到互動中來。
在皓哥看來，粉絲經濟在一定程度上相當於宗教信仰式的洗腦經濟。他們既樂於用行動支持自己喜歡的愛豆，也希望能追隨、貼近偶像的生活方式，這樣的營銷策略就能獲得極高的流量轉化效率，在線上流量稀缺的時代，如此高質量的消費群體難能可貴。
創造標杆營銷IP，天貓全明星計劃就是營銷界的“創造101”。
隨著天貓全明星計劃未來不斷“進駐”更多的明星與品牌，其批量規模化的複製能力，也將產生極大的複利效應。天貓只需聚攏各家明星，讓他們分享出自己的理想生活，再迭代出不同明星個性化生活的新內容，玩法容易複製，內容卻有創新，不費力即可獲得爆款銷量，如此巨大的杆杆效應將吸引更多的品牌方參與合作。
據悉，在本次與飄柔攜手的過程中，天貓全明星計劃再次展現了自己的超強營銷與帶貨能力——本次活動首日，天貓全明星計劃直接帶動飄柔榮登類目品牌成交榜首，拉動寶潔店鋪於美護髮類目榮登榜首。寶潔全店同比增長近6倍，飄柔品牌對比618同比增長近3倍。主推款王俊凱同款單品上線5分鐘售出2萬套，活動期間累計售出近9萬套。同樣是在活動首日，天貓全明星計劃本次相關微博話題閱讀量即破1.6億，5日話題總閱讀量已破2.5億+。在引發大量粉絲分享認真生活走心小故事的同時，生活類公眾號連續5天不間斷產出爆款10萬+熱稿。
不僅如此，天貓如此長期複利的效應也會讓消費者產生期待，日後若想了解明星真實生活，天貓就是首要渠道，同時搶佔消費者心智——想擁有與明星同款的理想生活，就上天貓。
優勢互補，品牌方與天貓合作共贏。
擁有多次成功經驗的天貓，深諳如何打造爆款。與其合作的品牌方只需提供旗下產品與代言人，就可藉助天貓平臺的運營，實現品效合一。通過短視頻與品牌結合的生活場景，呈現出的“短路徑營銷閉環”，不僅降低了與消費者的溝通成本，也能增強自身的曝光度，提高產品推廣、銷售效率，獲得新的利潤增長點。在營銷活動中與消費者的強互動，無形中讓他們對品牌的價值觀和生活態度產生認同，從而加強與消費群體的強連接，塑造品牌形象。
天貓則巧妙的將品牌代言人轉化為自己的代言人，引入流量的同時還能沉澱產生銷量，從而帶來巨大的商業價值。與此同時，還將吸引更多優質品牌前來合作，進而反哺給消費者，吸引更多消費者參與其中，實現完美的商業閉環。
在品牌簽約代言人無不考慮其流量與帶貨能力的當下。可以預見，追求品效合一的天貓全明星計劃或許會成為品牌今後官宣代言人的“標配”陣地之一。因為在這裡，品牌可以通過明星獨家理想生活內容呈現品牌主張，能通過極致的明星互動讓明星粉絲迅速轉化為品牌粉絲，最重要的是，還能讓粉絲心甘情願地買單支持偶像的新代言……一個全明星計劃，讓天貓成為了一個粉絲能夠follow明星的媒體平臺，一個能夠玩轉明星互動的遊戲平臺。當然，也是那個能夠立即下單明星同款的電商平臺。
四、結語
“21天元氣計劃”、“理想的有養生活“、“理想的認真派”，天貓不僅賦能品牌做營銷推廣，更將積極、健康、有養、認真的生活理念傳遞給大眾，讓偶像帶領粉絲，一起徜徉理想生活。
如此精通粉絲經濟的“天貓全明星計劃“，像是營銷屆經久不衰的常青劇，下一集的爆款主角是誰？正在安排……
撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻
排版 | 千亦
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