作者 | 王黎
從7月31日到8月4日的5天時間裡，芒果TV忙壞了。“青春芒果節”是他們第一次舉辦超大型線下活動，五天超長時間的持續狂歡，既有明星又有素人，多個環節輪番造勢，最終順利落幕。
這場活動被芒果TV的用戶們當作年度聚會的盛典，但對於芒果TV來說卻意味著一次前所未有的線下練兵。一直以來，視頻網站都擅長線上內容的運營排播，一到線下就容易“觸頭”。這一次，芒果TV從內容營銷、創意營銷、實景娛樂場景營銷、黑科技跨界營銷、線上線下聯動互動營銷五大方面著手造勢，將活動的聲量擴到最大，讓“青春芒果節”真正成為了一場全民同樂。
01 內容營銷：正能量、青春向上
芒果TV首先要解決的是內容主題定位的問題，只有真正有吸引力、符合時代價值觀特點的內容才能引發關注和渠道的傳播。
一直以來芒果TV就主打“青春”，這次“共鳴青春一起向上”符合其長期定位，也符合時代氣息。
具體來看，芒果TV選擇與芒果V基金進行深度合作，在“芒果小鎮”現場成立了“2018芒果助學季”。在幫助寒門學子的同時，號召和鼓勵更多的年輕人關注和投身到公益事業之中。
同時，在活動收尾的“青春芒果夜”上，《我的青春在絲路》年輕人榜樣蔡軍的妻子、《變形計》榜樣人物羅先旺、《明星大偵探》忠實觀眾沈逸純和李欣潤、《爸爸去哪兒》素人萌娃小山竹、《妻子的浪漫旅行》情感顧問陳昌凱教授、《我的波塞冬》原作者繆娟等素人嘉賓的出現，都傳達了芒果TV以“用戶為中心”的品牌理念，傳遞青春正能量的主題立意。
“青春”和“公益”為主打的主題立意，獲得了權威媒體的點贊。廣電總局表示，“芒果TV牢牢抓住青春、公益關鍵詞，打破互聯網平臺用戶的侷限性，以青春為主題，讓用戶感受活力與自信外，還注重利用自身影響力引導青少年們樹立正確的價值觀。”
人民日報也表示，“通過素人詮釋大眾情懷，讓屬於普通人、身邊人的素人力量深入人心，以塑造年輕人的榜樣標杆的方式傳遞青春向上的正能量。”
而貫穿活動的還有海報等物料內容，活動開始前的倒計時海報每一張都有一個主打的宣傳點，漫畫形式的海報則以芒果崽為主角，突出活動關鍵點，色調鮮豔，充滿活力。
與此同時，芒果TV還用即時新聞的採集方式以及即時創意加工的方式應對活動要求，讓內容的報道盡可能多樣化。據瞭解，芒果TV幕後團隊根據當天報道對象設計主新聞、側面話題報道，深度報道，內容非常豐富。
另外，還為30多位藝人專屬定製30多套具象青春文案，直訴主題，引導青少年正確價值觀，受到積極轉發，將藝人的流量引向活動。
02 芒果崽創意營銷：有趣，眼前一亮
而上文提到的芒果崽不僅是海報漫畫的主角，更是“青春芒果節”的吉祥物。芒果的樣子在用戶心中根深蒂固，芒果崽的出現則讓用戶眼前一亮。
這是一次有趣的創意升級，芒果崽保留著芒果臺臺標簡單流暢的橢圓形輪廓，中空的部分形成了一個類似天線的耳朵，左下方自然形成一個缺口，就像嘴巴一樣，整體的感覺形似一個開心的笑臉。
新誕生的芒果崽不僅僅是一個IP卡通形象，更是一個具備包容性，識別性，延展性的載體。未來芒果崽可以根據不同的場景添加不同的元素，融合主題，符號轉化，結合企業實現更大的商業價值。
本次青春芒果節就以芒果崽IP形象為源，延伸設計了“青春芒果節”、“青春芒果夜”兩版主視覺。畫面中豐富的遊樂場元素、金屬質感光澤的芒果崽十分潮酷，與青春文化十分吻合。
關於芒果崽，還有三個特別的活動值得一提。
一是長沙地鐵2號線的芒果崽專列。列內設有芒果崽合影牆、芒果TV會員專座和各種各樣的芒果崽，紅、黃、藍三種顏色的車廂和悅動的設計更是引得乘客忍不住將合影“集齊一套”。視覺上吸引人，成網紅抖音拍攝地。
二是“青春印記”版芒果崽由朱一龍、鄧莎、張雲龍、鄭業成等等16個青春能量官手繪塗鴉設計而成。明星們成為“靈魂畫手”，傳播點十足。
三是湖南廣電前坪一夜之間空降了300個芒果崽，場面非常壯觀。而每個芒果崽身上都有一個二維碼。這是芒果TV為用戶特別設計的“芒果崽掃碼奪寶戰”活動，只要拿手機輕輕一掃，就會彈出遊戲界面，在遊戲時間內點亮卡片就能得到豐厚獎品。
為了更好的宣傳芒果崽，營造300個芒果崽一夜之間突然空降廣電的感覺，拍攝團隊進行了通宵的延時攝影，全程記錄了芒果崽擺放的過程，最後的成片讓不少小夥伴驚呼：“芒果崽就像外星人一樣，一夜間佔領了湖南廣電。”
03 黑科技跨界營銷：吸引眼球，非常震撼
黑科技現在已經成了大型活動的常客，3D塗鴉的“青春之牆”揭幕青春芒果節，一開場便賺足了觀眾的眼球。
7月31日，由西班牙藝術家DEMSKY傾情打造的“青春之牆”塗鴉巨幕正式揭幕，呈現在大家眼前的是一面2000平方米大小炫目多彩的3D巨幕塗鴉，看上去十分震撼。
DEMSKY是如此形容青春之牆的，“我們通過這個作品在嘗試創造一種新的顏色，我稱之為蛋糕色，整個色調的搭配以及色澤度，目的都是‘呈現明亮’，給人以新鮮、清爽的感覺。我認為青春就應該是這個感覺”。
而當晚上八點天空正式變黑以後，廣電大樓主樓上演了芒果塔激光秀，點亮了馬欄山的整個夜空。
這段激光空間秀用芒果TV的吉祥物“芒果崽”作為嚮導和主線，圍繞廣電大樓模擬掃描線、電焊效果等視覺效果，更是巧妙地對芒果TV2018下半年的重點IP進行了推介。
04 芒果小鎮場景營銷：大膽嘗試實景娛樂
在8月2日，芒果小鎮”全球首次亮相，這是芒果TV的一次大膽嘗試。
芒果小鎮將把許多經典節目的場景還原到現實生活中，讓觀眾在全方位剖析芒果節目IP主題的同時，力求給觀眾帶來全身心的感官體驗。
湖南廣電的看家本領，也盡數為芒果TV所調遣。芒果小鎮中，主打“青春能量”的《快樂大本營》板塊，360°還原了節目中諸多經典遊戲；主打“內涵能量”的《天天向上》板塊，則將許多即將消失的非物質文化遺產、傳統手工藝和現代藝術搬到現場，對中國文化進行了傳承。
主打“智慧能量”的《明星大偵探》板塊，在100%還原節目場景的基礎上，遊人還能體驗到藝人同款道具場景、特別定製的情節劇本，甚至還能偶遇隨機出現的明星嘉賓；主打“勇氣能量”的《勇敢的世界》板塊，實景還原1000平方米的線下荒島競技場景，打造沉浸式對戰體驗；而主打“幸福能量”的好吃街板塊，則推出了芒果主題定製的甜品和各種美食。
05 線上線下互動營銷：引爆社交網絡
努力做好線下的同時，線上活動同樣是芒果TV大軍攻佔的重鎮。在現代互聯網的傳播語境下，芒果TV正嘗試著將自身特色與時下大熱的傳播渠道相結合。
主題曲《我怎麼這麼好看》由大張偉作詞曲，也是晚會的開場。這首歌非常魔性，朗朗上口。
與之匹配的是芒果TV的“好看舞”。抖音上#一起來跳好看舞#引起了6155萬人次閱讀，這一數據顯然已經超出了品牌營銷所能達到的數據天花板。好看舞在中後期已經出現了大規模的用戶自發原創內容，魔性的歌曲也讓視頻得以病毒式的在用戶群體中實現自傳播。
而微博作為另一話題重鎮，芒果TV則交出了24小時登上熱搜榜12次，產出熱搜詞8詞的優秀成績。在芒果臺熟悉的微博運營節奏下，“曾軼可 獅子座”、“朱一龍 小半”等關鍵詞確確實實“屠了”一次微博熱搜榜。
在線上傳播的過程中，芒果TV預先架設的推廣矩陣發揮了巨大的作用。
據不完全統計，芒果TV共爭取到包括新浪新聞、今日頭條等在內的17個APP的開機屏顯示、297家新聞類媒體重點推薦活動新聞信息、6家頂級直播平臺的主要推薦位，各類媒體報道覆蓋3000萬人次，以及30家電臺在黃金時間段內口播推薦。
同時，芒果TV還拿到了QQ音樂、網易雲音樂等7大音樂平臺對主題曲《我怎麼這麼好看》的PUSH推薦。魔性如斯，《我怎麼這麼好看》也值得在很短的時間內收穫6000多條的粉絲評論。
在鋪天蓋地的渠道推廣數字中，用戶得以一次又一次的加深對芒果TV“青春 正能量”的形象認知，對於重塑芒果TV、青春芒果節乃至湖南廣電的品牌認識有著重要作用。
在未來可見的一段時間內，互聯網以及移動互聯網視頻內容傳播必然會成為主流的內容傳播方式。正因如此，在優騰愛“軍備競賽”大背景下，未來的芒果TV將更多的扮演湖南廣電資源整合者和領軍者的作用。
在過去的四年中，整個芒果體系呵護芒果TV長大。青春芒果節過後，重塑品牌價值的芒果TV將帶領著整個芒果生態圈繼續負重前行。
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