上週，我幫一個朋友操盤了一個項目，通過社群造勢營銷，在1分鐘內銷售額破10萬。

我迫不及待的進行一次實操覆盤，希望將我實操成功經驗提供給大家參考，也可以供大家直接複製落地。

這篇文章，我將通過三部分進行復盤：

1、介紹項目背景，以及項目需求；

2、對過程中每個細節進行復盤，告訴大家我的思考方式，以及我使用的營銷方法；

3、將實操的成功方法提煉成方法論，可以直接複用的那種。

一、項目背景及需求

這個項目是我朋友的一個項目，是做女裝的。談到女裝，可能有人會提到張大奕，她通過淘寶直播銷售額可以破千萬。

但是那個是結果，結果是不可複製的，結果背後的方法才可以複製。

別人是網紅，已經有大量的流量積累。如果張大奕開課教大家如何銷售額破千萬，卻不告訴你她有多少基礎流量，她是如何拉新流量，如何積累沉澱流量的，那我只能說，這是“耍流氓”。

1、產品背景

這個項目沒有任何流量積累。

這家女裝是一個從法國留學回來的獨立設計師的品牌，設計師曾經在香奈兒實習過，設計功底過硬。

這也是營銷項目的宗旨，好的產品才應該被營銷，因為營銷只是助推作用，假如產品不好，過早的、過多的營銷只是自尋死路。

這裡展示幾張設計師的衣服。

2、經營現狀

產品客單價：

• 夏季款，T恤價格在300~500之間，裙子價格在800~1500之間。
• 冬季款，在1500塊以上。

銷售渠道：

• 在北上廣一些潮牌買手店，有賣這個品牌的貨。
• 同時在做本地一些熟客生意。

營銷模式：

• 曾經嘗試過在本地生活服務類公眾號投放軟文，一篇軟文價格在5000左右。但是實際效果並不理想。
• 也堅持在朋友圈發衣服圖片，一個高大上的品牌曾經選擇了一條類似微商的路。

3、需求

設計師的目的是把目前積壓的夏季庫存全部清掉，並通過這次活動能夠提升銷售額。

但是苦於目前並沒有流量積累，所以這次營銷的前提反而變成先找流量。

二、項目實操覆盤

這個項目我接手後，總共用了2天時間來做這次活動，我分別做了如下事情：

• 第1天：找人，鋪設流量渠道，進行小規模裂變，並持續做造勢營銷來保持社群活躍度；
• 第2天：通過活動運營，將社群流量引入公眾號沉澱。然後找準節點，我通過一種看似有點笨的方式來完成最終付費轉化（當然我故意用這種很笨的辦法，後面環節我會具體分析）。

最終的銷售情況是，1分鐘內就破了10萬。

這次活動之所以能夠獲得成功，其實並不是靠一個單一的方法來支撐的，我使用了的具體的方法包含：基礎流量準備、社群裂變、社群促活、造勢營銷、價格錨點設置、利用消費心理學激發用戶購買情緒。

下面，逐項做一個詳細說明。

1、分析-基礎流量準備

上面已經說了，這次目的是清理夏季庫存，而庫存有限，所以並未做大規模裂變，我選擇了通過社群完成整個活動。

社群滿500人即可，但問題是，對於這個項目來說，這500人可能並沒有那麼容易獲得，因為並沒有前期流量積累。

最終能夠提升付費轉化其實有兩個重要的點：500人的精準度，以及如何使用消費心理學的方法去激發用戶的感性消費。

2、實操-基礎流量準備

我對目前這個品牌的用戶畫像進行了分析，具體如下：

女性，25~35之間，白領或者那種家裡有礦的妹子。

首先要過濾掉大學生，以及剛剛步入職場的女生，因為這類女生付費能力普遍不足。

我的方法是：

先找到10個人，這10個人最終能不能付費並不重要，但他們必須用戶畫像相匹配；

500人不好找，但是10個人很容易找——設計師本人，設計師的朋友，我的女性朋友，很快找到10人。由於都是朋友，讓他們幫忙轉發朋友圈並沒有花錢。

有句話有時聽起來可能不太好聽，但是確實有效——物以類聚，人以群分。

這10個人的一度人脈就是我們社群的第一批種子用戶。

當晚，10個人全部發朋友圈，將流量引入社群，社群當晚人數達到200多人。

（這是當時進群的截圖）

這200人，是社群的精準用戶。

3、需要注意的點-基礎流量準備

10人帶200人，算下來平均1人帶20人，這個不難，問題出在如何讓這20人精準？

這個總結來說：人和事兩方面。

• 首先是人。

這10人我們更關注的是他們與目標用戶畫像的匹配程度，而不是他能夠裂變帶來多少流量。

換句話說，如果A可以帶100普通流量，B能帶20精準流量，則這次活動我們選B。所以，我們在選擇這10人時特意挑選了廣東這邊的一些服裝設計行業的朋友，同時還是富二代。

當然他們身邊的人也有價格敏感度高的，但是富二代身邊有錢人還是多，同時他們本身是服裝設計行業，本來在朋友圈就有一定信用背書。

• 其次，是事。

其實就是這10個人在朋友圈拉新時的內容。說的小一點可以叫做朋友圈裂變海報，說的大一點就是朋友圈的內容，也可以是話術之類的。這個內容發到朋友圈後，其實本身就具備流量篩選功能。

我們當時發了個九宮格衣服圖片到朋友圈，看到的人首先大部分是有錢人，然後有錢人中對衣服的款式感興趣的就會入群，這樣進來的就是精準的，即有一定消費能力的女性。通過這個文案，男的或者大媽看到就不會入群。

再舉個例子，之前玩轉社群666的裂變，發到朋友圈的海報強調人脈，這是人們共同的需求，所以，進群有男有女，有律師、有運營等等。

4、10人到200人的社群裂變

10人到200人的裂變，我們通過私聊，談妥這10人後，讓這10人來發朋友圈為社群拉新200人的種子用戶。

再看一下上圖朋友圈的文案，這個文案水平不算很高，但是重要的幾個點都已經涵蓋了。

• 製造懸念：“有史以來第一次促銷”，“很刺激”，“搶意想不到的尖貨”。
• 說明時間：“週五晚上9:00-10:00開搶”。為什麼要定週五？因為週一到週四加班的比例更高。
• 說明規則：需要私加微信，把喜歡的款式發圖片過去，然後轉賬，留收貨地址。

這就是我說的很笨的辦法，儘管有電商小程序可以使用，但是這次活動我們不用小程序。至於為什麼要這樣做，後面付費轉化環節會給大家詳細分析。

5、200人到500人的社群裂變

通過這10個人的第一波拉新，群在當晚就滿200多人了。正常的裂變玩法是要讓這200人分享帶群二維碼的海報去朋友圈，但是我們並沒有這麼做，我們不做大規模裂變。我們只要精準的500人，清掉10幾萬的庫存。

但是這裡，這200人其實是拉滿500人的基礎流量。

誘餌有兩類，我們會在群裡不斷透露這些信息：

• 第一：如果群滿500人，明晚9點準時開搶，8點的時候會放一波福利，給各位薅羊毛，所以請大家帶朋友進來。只有滿500人，才放福利。
• 第二：稀缺性，滿500人後不會再開二群，所以現在的社群群員一個位置難得。提升群員位置在用戶心中的價值。其目的是讓大家珍惜自己的群員位置，同時也可以避免用戶退群現象出現。

最終，在第二天早上群就滿了500人。

下圖對上文的邏輯進行了總結。

6、社群促活及造勢營銷

群滿後我們擔心一個事情——死群，也就是用戶活躍不高，一旦如此，用戶的感性消費就很難激發出來。並且，很容易該屏蔽的屏蔽，該忽視的忽視，信息觸達不到用戶，社群就廢了。

所以，我們從第一天當晚就開始持續在社群造勢。

我的幾個運營圈的朋友，也通過我的邀請混進社群圍觀。讓他們震驚的是，這個群當天晚上持續活躍到凌晨12點左右，第二天，從早上一直活躍到活動結束。

怎麼做到的？我是通過造勢營銷來完成的。

在社群的造勢營銷有以下幾點技巧：

① 多類優質內容觸達用戶

這個品牌積壓的庫存大概有20幾款，我們挑選了夏季銷量最好的10款左右作為爆款，被市場驗證的爆款一般也會受到用戶的喜愛。

然後將爆款的衣服圖片以10-20分鐘的間隔發到群裡，並不間斷的將提前拍攝好的爆款小視頻發到群裡。

同時，我們提前邀請設計師的朋友，法國小帥哥擔任模特拍攝了爆款衣服的小視頻，一併發到了群裡。

所以，總結來說豐富的優質內容，是爆款衣服的圖片和小視頻，以及能夠撩動女性用戶的，特別是法國小帥哥的視頻。

② 通過互動不斷製造懸念

雙11提前告訴你優惠多少，然後到點開搶，我們採用了一個和雙11完全不同的玩法，我們就是不告訴你價格，只是告訴你白菜價。

然後這個時候因為有懸念，所以會有用戶參與互動，到底一口價是多少錢？

並且群的氛圍會非常好，大家有人會開玩笑的說，明天一直盯著手機不上班，之類的。

為什麼不提前公佈價格？如果提前公佈價格，而價格不是很優惠的話，可能會出現集體退群。

這比淘寶恐怖很多，淘寶不是社群，雙11的價格你不感興趣，你最多不買。但是在社群裡，如果出現價格不滿意，就會有人說，哎呀~一點也不便宜。

而社群一旦出現這樣的聲音，就很容易出現刷屏，大家都開始說價格貴，最後可能出現大規模退群現象。這對後續的銷售轉化一定是極大的傷害。

③ 用水軍提前設置價格錨點

在群的互動中，設計師其實有做一點點劇透的，有人問起，一口價的白菜價到底是多少時，設計師會說，1~7字頭，也就是100多到700多不等。

這個時候如果水軍不出場，用戶是興奮不起來的。因為用戶對100到700之間的價格沒有形成對比，也許還會覺得有點貴。

水軍出場後：

“啊？我之前在北京三里屯的買手那裡買的要2千多，這次只要幾百塊嗎？”

還有水軍說：

“設計師，之前在你家買原價都是1、2千的”

用戶的心理是喜歡佔到便宜的感覺，所以，水軍負責設置價格錨點，沒有對比就沒有傷害。用戶心裡會想，原來原價都是1、2千，哇，現在100到700的價格算是撿到便宜了。

7、薅羊毛活動：

第二天晚上八點，距離開搶1小時，我們拋出了薅羊毛活動。

沒費任何成本，就是在公眾號裡設置隨機關鍵字回覆，發10元優惠券、20元優惠券等等。

設計師將公眾號丟入群裡，告訴大家關注公眾號，回覆福利，就可以薅羊毛，大家紛紛關注。

這樣做的理由很簡單：

• 對我們：構建更多的用戶觸點。

即便同樣一個用戶，群可以觸達，公眾號可以觸達，微博可以觸達，抖音可以觸達等等，這樣可以避免群未來不活躍後，流失掉這個用戶。

• 對用戶：領取開搶1小時前的紅包，用戶會提前進入興奮狀態，這對最終付費轉化會起到幫助。

8、利用消費心理學做最終付費轉化

好了，重頭戲。

晚上九點做付費轉化，我們提前已經把懸念做足了，羊毛大家也薅了，價格錨點也設置好了，萬事俱備只欠東風。

① 用戶付費方式：

這次我們根本沒用小程序，而是用一種很笨的辦法。

設計師在9點把每一款圖片帶上原價和一口價，並標明各個尺碼的件數，一張一張發到群裡。然後用戶如果有薅羊毛，把薅羊毛截圖給設計師私人微信，然後發喜歡的款式圖片，並且直接微信轉賬，並留下地址。

② 消費心理學的分析

這個付費方式，聽起來很笨對吧，但我們就是用這種方式實現，當晚9點01分就銷售額破10萬。

很多人會問，幹嘛不丟小程序進群裡啊，設置好庫存，大家搶購不就好了。我想說，我們有小程序，就是故意不用的。

對比一下兩種付費方式的用戶心理：

• 如果用小程序用戶的情緒會集中在一個點上，就是點搶購按鈕，看誰手速快。在這個點上用戶會有緊張，會有焦慮，會有興奮。
• 不用小程序，用戶的情緒是集中在另外一個點上——設計師，我轉賬給你了，你幹嘛不收我的錢？因為搶的過程中，不收錢會讓用戶緊張、焦慮。設計師要手工在微信收錢，幾百人同時在付款，所以收款會有一段時間。而這段時間用戶一直是在焦慮情緒中的。這個時間段比小程序搶購的焦慮時間更久。
  所以，最終搶到貨所體驗到的興奮與激動程度也不同。

而為什麼不用小程序可以提升這次的付費轉化？（我不是不提倡小程序，而是我這次的活動不適合用小程序）

兩種付費轉化的邏輯是這樣的：

• 小程序搶購，如果沒搶到，會有人進群吐槽，MMP，沒搶到，然後就不會有人再搶了。
• 另外一種方式是打錢給設計師，用戶是焦慮的，然後用戶會去群裡說“快收錢啊，設計師，你怎麼不收錢啊，不收錢是不是代表沒搶到啊”。這樣實際上是在社群裡擴散焦慮，擴散的目的，是讓情緒還沒被調動起來的用戶被這種焦慮喚起，人在那種社群狀態下，會有種怕失去感，所以會提升付費轉化的幾率。

使用小程序，用戶在群裡只會傳遞說，沒貨了，沒搶到。用戶使用轉賬這種方式，人們會不管有沒有貨，先打錢給設計師，在群裡傳遞的是情緒。

所以，我們有些款式很快把庫存消完了。

假如沒庫存了，但還收了別人的錢，怎麼辦呢？

這邊會立即排產，最快的生產週期一週就可以搞定，可以生產出來再發貨給用戶。

所以，如果用小程序10件庫存賣完了就沒人買了，用這個有點笨的辦法，可能10件庫存可以賣20人。

當用戶處在搶購的環境中時，錢沒付出去就會特別緊張、焦慮、難受，只有賣家收了我的錢，我才能夠放鬆下來。

在最後一個付費節點，其實在激發用戶的負面情緒，並且像病毒一樣利用社群擴散這種情緒。

三、可複用的方法論

下面我把以上流程提煉成一個方法論，讓大家可以能夠複用。在說之前，我覺得有必要先說兩點在實操營銷中的體會：

• 不要迷信工具，這次我專門反其道而行之，比工具更重要的是營銷的思維。
• 不要被知識焦慮的時代所迷惑，讓你無法獨立思考。營銷要能做出好效果，必然需要營銷體系來支撐，所以，看到營銷效果的同時，請重視營銷的理論，比如最易上手的消費心理學。營銷絕對不是說，2天學會營銷，1個月後月入百萬。那是騙人錢財的毒藥。

通過對這次實操項目的覆盤，我希望它不僅僅是被用來賣衣服，我希望它可以被大家能夠複用。我們暫且將它定義為

1、關於裂變

現在裂變很火，但其實裂變無非是一種流量思維。

流量思維認為，只要有流量就一定能夠變現盈利，但其實事實並非如此。或者說，能否變現和流量多少沒有太多直接關係。

拿這次衣服來說，如果社群裡全是剛剛畢業的大學生，或者說是50歲的富婆，哪怕社群有5000人，付費轉化也未必好。

營銷是一個體系，你需要提前想好變現路徑，從而決定是玩之前那種幾分鐘上千用戶的大規模社群裂變，還是玩像我這次項目的精準用戶小裂變。

不要一上來就用裂變，如果不以一個體系化思維來考慮，那麼裂變人越多，也許後面越是噩夢，你發現你要花更大的成本去篩選過濾用戶。

2、基礎流量準備

基礎流量準備階段，渠道的選擇或者KOL的選擇，不能盲目選擇，提前構建好自己的目標用戶畫像，然後基於用戶畫像去選擇渠道，則事半功倍。

如果你玩的是精準流量，那麼早期的基礎流量，必須這樣做精細化處理。上來什麼也不管，就是一波粗暴的海報活碼裂變，會很慘。

3、造勢營銷

造勢營銷百度可以查到一堆，我自己總結出一個可以複用的套路如下：

• 在社群裡進行，這是最簡單的方式，但不代表說只可以在社群造勢；
• 社群的活躍，長期來說，需要考慮社群的一些規則，內容等。但短期來說，通過造勢，製造懸念，以懸念為話題，進行社群互動，從而放大懸念；
• 製造懸念，提升用戶期望，然後通過水軍設置價格錨點，來為最後的付費轉化做準備。

4、付費轉化

總結為一句話，就是利用用戶的情緒。

這裡一般往往利用用戶的負面情緒，即焦慮、緊張、恐懼、害怕失去等等。我將如何利用情緒做付費轉化，做成了一個如圖所示的閉環，我將它定義為

首先，在社群中激發用戶的負面情緒；

其次，要想辦法要這種負面情緒在用戶身上停留久一點；

再次，通過社群來放大這個負面情緒，並在社群中以病毒的方式進行擴散；

最後，最重要的環節，付費轉化。讓用戶以搶到、買到，來平復用戶心中的負面情緒。

結尾

文章結尾多說兩句，如果你無法用好產品平復用戶的負面情緒，那你就是在賣焦慮，如果你能夠利用好用戶的焦慮，並用好產品平復它，這就是營銷。而後者，是我提倡的。

營銷是把雙刃劍，只有不忘初心，我希望我的產品能夠造福大家，造福社會。這樣的產品才值得被營銷。否則營銷會開啟你的潘多拉寶盒，從而最後傷害到你。

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關鍵字: 市場營銷 營銷 社群