誕生於1950年的“光明”品牌，今年已經68歲了。其2002年上市當年，就擁有50億的營收，超過伊利蒙牛的總和，位列國內乳業上市公司第一名。
然而，15年過後， 2017年光明乳業營業收入為216.72億元，而此時伊利已經突破680億，蒙牛也超過了600億大關。
光明2018年上半年業績顯示，其營收和淨利潤分別為105.71億元和3.35億元，同比下降3.23%和8.58%。相比於伊利近400億的營收，光明被遠遠地甩在了後面，其淨利潤不足伊利的十分之一。
從第一任掌門“鐵娘子”王佳芬的“新鮮”戰略，到開創了常溫酸奶品類“莫斯利安”的管理者郭本恆，光明乳業曾經擁有持續輝煌的機會，卻因固守“新鮮”喪失了常溫奶的發展機遇。
莫斯利安的“銷售神話”維持8年後，被伊利蒙牛同類產品反超。缺少組合大單品的支撐，光明與同行的差距越來越遠。
近日，公司董事長張崇建、總經理朱航明雙雙辭職，上海水產集團董事長濮韶華成為第六屆董事會普通董事候選人。重新聚焦低溫乳業的光明，未來還將面臨更加激烈的競爭。
從第一掉落第三 固守“新鮮”錯失機遇
從具備天時地利人和的“第一名”到如今的境地，光明乳業可謂“命途多舛”。2005年，被曝出 “變質牛奶返廠加工再銷售”的回收奶醜聞後，光明遭遇前所未有的信任危機。2008年，中國乳業爆發三聚氰胺事件，光明淨利潤也隨之跌落谷底，虧損高達2.86億元。
與光明的“新鮮“定位不同，伊利從1999年底成立液態奶事業部，運用了歐洲的先進設備和技術，第一次把牛奶的保質期延長到了7個月。2000年液態奶衝破5個億，之後的6年中，每年能為伊利貢獻近60%的利潤。
同樣，常溫液態奶也是蒙牛發展的重中之重。2003年到2006年期間，伊利和蒙牛在液態奶領域突飛猛進。2003年，伊利以62.99億元營收首次超過光明，2004年，蒙牛營收72.1億元，光明排位又落一名，成為第三。
可以說，在2003年，光明與伊利、蒙牛的差距並不大。但因固守新鮮戰略而導致光明錯失了常溫奶的最佳發展時期，等到2007年，光明將戰略調整為新鮮常溫並舉的策略後，伊利蒙牛的渠道早已遍佈全國甚至鄉縣。而強調新鮮的光明在華東、華南以外的市場上，渠道並不佔優勢。
2006年，伊利營收165億，已經是光明的2倍；兩年後，二者之間差距進一步擴大為3倍。而這一格局保持至今。2017年底，伊利、蒙牛的營收都接近光明的3倍。
同樣，對比光明近五年業績，2017年與2014年水平相當，3年間整體業績並沒有過多的增長。而2018年上半年營收、淨利的雙雙下降，也為光明乳業再次敲響警鐘。面臨增長瓶頸的光明乳業，亟需尋找到扭轉頹勢的戰略發展方向。
“單品不強、成本較高、渠道不深成為制約光明發展的三大主要原因。”乳業專家宋亮接受搜狐財經採訪表示，同質化非常嚴重的情況下，光明最大的問題在於單品不強。常溫酸奶、高端低溫酸奶等動銷情況並不理想，讓光明在競爭中處於劣勢。 而這些高毛利產品，伊利蒙牛都有大幅度增長。
宋亮指出，光明內控成本方面，從宣傳到產品研發等費用較高，在動銷不佳的時候，就會導致效率降低。隨著伊利、蒙牛三四線市場深入下沉，光明在渠道方面並不佔優勢，市場空間受到擠壓，造成營收和利潤的下降。
莫斯利安銷量下滑 市場嚴重受壓
提到光明乳業，就不得不提曾經的兩位掌門人，王佳芬與郭本恆。王佳芬在業內素有“鐵娘子”之稱，1997年，王佳芬就提出“以全國資源做全國市場”的目標，開啟光明全國擴張的步伐。
她對光明的定位在於“新鮮“，主打新鮮牛奶和新鮮酸奶的光明，憑藉當時的冷鏈技術和先進的管理經驗，到2002年上市時主營收入達50.21億元，超過第二名伊利近1/4。
2007年，王佳芬卸任董事長兼總經理一職，伊利迎來了第二位卓有成效的管理者郭本恆。在他的帶領下，光明開創性地推出國內第一款常溫酸奶莫斯利安。2012~2014年之間，莫斯利安勢同破竹，銷售收入同比增長350%、123%、106.5%和85%。2014年銷售額達到頂峰近60億元,約佔光明全年營收的34%。
然而，競爭對手不會給光明太多的時間。2014年，蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產品，僅以伊利安慕希為例，其2015年零售額同比增長460%。2017年的全年銷量高達129億，佔到2017年伊利總營收的19%。
而從2015年起，光明莫斯利安收入就出現下降。另據尼爾森監測數字，在常溫酸奶品類中，2015年12月~2016年2月，伊利安慕希已經連續3個月銷售額超過光明莫斯利安。
2017年光明年報中顯示，液態乳實現收入137.59億元，同比下降3.74%。其中鮮奶銷售量為62.97萬噸，同比增長40%；酸奶的銷售量為80.93萬噸，同比下降5%。常溫酸奶銷售業績由於市場原因下滑，從而導致液態奶營收下降。
在莫斯利安處在一個空白市場和領先者的位置之時，光明在快速迭代上的動作實在太慢。2015年上任的光明乳業總裁朱航明也承認“產品系列比較單一，無法打出組合拳，接下去會進一步豐富產品線。”然而，至今光明依然沒有找到一款可以和莫斯利安相媲美的超級大單品。
高層腐敗業績疲軟 重新聚焦低溫戰略
2015年，第二任掌門郭本恆涉嫌嚴重違紀違法，接受組織調查。第二年，一紙判書讓光明乳業再一次陷入了“黑暗”。因受賄330萬餘元，郭本恆倍判處有期徒刑6年，並處罰金人民幣60萬元。
2015年4月，曾擔任光明食品集團上海長江總公司總經理張崇建成為光明乳業第三任董事長。3年後，2018年8月，光明乳業宣佈收到公司董事長張崇建，董事、總經理朱航明的辭職報告。兩人因工作原因辭去光明乳業相關職務。
光明乳業回應表示， 光明乳業董事長、總經理雙雙辭職只是正常工作調動，與公司業績無關，光明集團將推選濮韶華為光明乳業董事長。
但光明近年來疲軟的業績亟需提振。2017年，光明乳業發佈五年戰略規劃，繼續強化“樂在新鮮”的品牌理念，聚焦低溫奶市場。近期，光明又推出了針對運動健康人群的新產品“有格高蛋白牛乳”。
“光明聚焦低溫的戰略還是非常精準的。”宋亮在評價其新產品時表示，其目的是通過品類的打造，提升產品系列中的賣點，通過差異化實現市場的競爭，但需要關注產品的動銷和宣傳。聚焦華東華南市場，而不是全國，做深優勢地區，冷鏈地區產品進一步聚焦在三四線市場的分化上。
此外，光明控股海外子公司新萊特成為亮點。2017年，新西蘭新萊特實現營業收入41.96億元，同比增長47.55%；實現淨利潤2.86億元，同比增長57.83%。今年半年報顯示，上半年，新西蘭新萊特主營業務穩步發展，實現營業收入20.19億元，淨利潤1.82億元。光明乳業表示，也將繼續開啟海外液態奶業務佈局。
而面臨愈加激烈的競爭，宋亮坦言，光明超過伊利蒙牛目前來看很難實現。“但如果做到三件事情，聚焦單品、深化市場、做好品牌教育，對一個快消乳品來說，就有機會進一步拓展市場。”
本文版權歸搜狐財經“公司深讀”欄目所有，如需轉載請在文後留言，經搜狐財經允許後方可轉載，並在文首註明來源、作者及編輯。一切未經許可的轉載均屬侵權行為，搜狐財經將追究其法律責任。
閱讀更多 公司深讀 的文章
