成立僅34個月，拼多多就完成美股上市，一躍成為電商界“黑馬”。不過，圍繞拼多多的爭議從未停止。
有人說，拼多多平臺用戶是中國“消費降級”的典型體現，它抓住了四五線城市居民的痛點：對價格敏感，購物主要以價格為導向。此外，圍繞拼多對假貨、山寨等問題，也引發了媒體和市場監管部門的關注。
8月2日，國家市場監管總局官網發佈了《市場監管總局辦公廳關於加大打擊製售假冒偽劣商品違法行為力度的通知》。《通知》內容顯示，在總局部署的2018年度相關專項行動中，將打擊包括“傍名牌”在內的製售假冒偽劣商品、其他商標侵權、相關虛假宣傳和違法廣告等違法行為，列為重點打擊目標。
對於媒體反映的拼多多平臺上銷售侵權假冒商品等問題，國家市場監督管理總局已經要求上海市工商局約談平臺經營者，並要求上海市和其他相關地方工商、市場監管部門開展調查。國家市場監督管理總局強調，不管是第三方平臺還是平臺內經營者，只要構成違法，都將依法嚴肅處理。
對此，拼多多發表聲明並回應稱，將全力配合工商、市場監管部門開展調查，進一步嚴厲打擊平臺上侵權假冒商品，努力達到社會和廣大消費者的期望。
拼多多真的就是“消費降級”嗎？用戶是所謂的“底層人群”？拼多多平臺是“假貨之源”？易觀的這份報告或許能夠釐清一些信息。
別在同一水平線上，審視所有人的消費升級
目前，我國居民的收入水平及受教育水平是不均衡的，消費能力亦是如此。不僅僅有吃牛排、喝紅酒的中產，還有啃紅薯的低收入者，他們的選擇不是選擇“剩餘保質期長的高價品牌奶粉”或“臨期的低價品牌奶粉”，而是在“臨期低價品牌奶粉”和“三無奶粉”之間做選擇。
我們不應該把所有人的消費升級，都放在同一條基準去審視，而是該縱向的去評判每一圈層的消費升級。高收入階層的消費升級進程，同低收入階層的消費升級是不同步的，而低收入階層的消費需求總要有人來滿足。對拼多多用戶來講，他們同樣也處在消費升級進程中，只是他們的消費升級同新中產的消費升級不在同一條水平線。所以，我們要避免因圈層效應而帶來的高處視角和信息區隔。
易觀千帆數據顯示，在用戶消費水平上，2018年6月，拼多多的高消費群體佔比僅為4.71%，遠遠低於京東的10.25%和淘寶的7.11%。而其中等及以下消費者佔比合計超過67%，遠遠高於京東的54.23%和淘寶的55.76%。拼多多更為廣泛的用戶群體屬於中等消費水平的紡錘狀結構，這也和我們的普遍國情相吻合。
底層消費物語？大規模體量下局部圈層不適應的幻覺
拼多多上市接受群體褒貶，很容易讓我們回想短視頻快手曾經面臨的處境，一篇《底層殘酷物語，一個視頻軟件的中國農村》點燃起激憤群情。在上億規模的用戶體量下，容納形形色色的用戶、並滿足不同的需求，更多超越我們認知範圍的潛在用戶被開發和曝光出來。
處於互聯網話語圈層的群體，長期接受中產及精英文化的洗禮沐浴，其實也容易陷入已有的認知窪地。網上有段子說“貧窮限制了我的想象”，由於城市、學歷、職業等屬性形成的圈層，同樣也能限制著我們的想象和認知。
2018年6月，拼多多活躍用戶1.2億，快手是其兩倍。同樣有大規模用戶體量，我們可以發現，他們的用戶在性別、年齡、地域和消費能力水平分佈上基本一致。在消費場景畫像上，日常消費、移動支付是其最重要的用戶行為，教育學習的潛力正被不斷開發，而高端消費和用車消費，對於更廣大的中國消費者來說，依然有很大的成長空間。
當下，對“拼單助力”不堪其擾的年輕城市族群，可以在鍵盤上指點江山，對五環外三四十歲的新進用戶頤指氣使。而涉及至親好友時，我們常常避而不談。世界還是那個廣大世界，形色多樣，只是我們常常困囿於自我偏執的世界觀。
下沉用戶網購養成進程中，拼多多確實功不可沒
拼多多在助力下沉用戶養成移動購物習慣的進程中功不可沒，微信生態內成長的社交電商帶來移動購物市場增量空間。在阿里和京東寡頭競爭格局下，基於社交關係鏈規模化拓展用戶的拼多多，的確趟出了一條電商發展的新路子。
2018年6月，拼多多與京東和淘寶的活躍用戶重合率僅為12.24%和17.83%，其中拼多多和京東的重疊用戶為3409.21萬，佔拼多多活躍用戶的27.36%。在人口紅利逐步殆盡的移動互聯網，拼多多能從電商巨頭競爭中另起賽道，激活了諸多原來沒有形成移動購物習慣的下沉人群。事實證明，拼多多在助力下沉用戶養成移動購物習慣的進程中是功不可沒的，帶來移動購物市場新的想象空間。
拼多多、淘寶、京東重合用戶分析（2018年6月）
而從用戶地域分佈看，2016年10月到2018年6月，拼多多的二線、三線及非線級用戶的佔比明顯提升。從對不同用戶消費水平的挖掘上看，拼多多在用戶下沉方面的試探，確實為移動購物領域挖掘出更多增量用戶。
未來，隨著微信生態中小程序電商勢能進一步釋放，在微信生態中成長的社交電商企業有望觸達更多的下沉人群，帶來移動購物用戶增量空間。
大城市用戶集中，中小城市及農村成長尾用戶流量
2016年10月10日，拼多多週年慶單日交易額超1億元。年僅一歲的社交電商，以傲人成績迅速崛起。根據易觀千帆數據顯示，2016年10月拼多多活躍用戶1114.01萬，從下圖我們可以看到，千萬規模的拼多多彼時就已經用戶遍全國，即使是地處西南、西北邊陲的雲南和新疆，也有密集的點狀分佈網絡。
拼多多用戶地域分佈2016年10月/2018年6月
這就是被外界定義的拼多多“核心受眾”，地處鄉鎮農村的底層人口嗎?我們應該看到，北上廣深等特大城市成片狀的一線/超一線城市用戶，也是構成拼多多用戶的重要組成群。即便到2018年6月，點狀分佈覆蓋更多區域，區域中心城市的片狀範圍有所縮小，但北京、上海、廣深、成渝依然是其用戶重要分佈地區。
從高線級到低線級乃至農村的用戶拓展模式，是中國互聯網企業的普遍發展模式，大體量的淘寶、京東也會渠道下沉農村做牆體廣告。收割用戶基礎較好的一二線城市用戶，規模化後繼續向三線以下的城鎮農村拓展，這是中國互聯網企業的普遍發展路徑。
社交拼團式的流量運營，新入局者難繼拼多多風光
拼多多僅用3年時間便成功上市，實現月活躍用戶過億，年GMV過千億，足以證明社交拼團、低價爆款模式在觸達下沉用戶時的有效性，也有越來越多的電商平臺採納社交拼團模式。
對於成熟的綜合電商平臺而言，社交拼團模式將是平臺諸多運營模式的一種有效補充手段。而新興社交電商企業不能指望僅憑社交拼購模式再造一個拼多多，需要精確分析平臺的目標用戶，根據目標用戶特點適時升級平臺流量運營模式，在借鑑社交拼團模式的同時，豐富流量運營玩法，尋找更加有效的流量運營模式。
實現信息對稱，讓假貨產業將再無根基
這段時間，上市和相繼而來的假貨風波把拼多多捲入輿論的風口浪尖。當下，對於拼多多來講，提升平臺整體商品品質，解決假貨問題成為其第一要務。當然，假貨不僅僅存在於線上平臺，事實上假貨更多氾濫於線下，在廣大的三四五線城市和鄉鎮農村的農貿市場和小攤販中。
假貨的猖獗未必是因為價格便宜，而是因為信息不對稱，是部分人對商品品質和品牌缺乏認知。而拼多多這樣的線上平臺，讓大量存在於線下的假貨展現在線上，通過流量平臺實現迅速曝光。未來，若能通過眾多的線上平臺連接下沉消費群體及商家，實現信息對稱，假貨產業將再無根基。
當下，對於整個零售市場來講，如何做到提升商品品質同時降低商品價格，讓產業鏈各方獲利，是所有零售人要思考的問題。從現階段看，C2M模式、ODM模式為代表的以消費者需求為驅動的柔性、拉式供應鏈，算是不錯的解決方案。
C2M平臺通過消費者下單或消費大數據分析精準把握消費需求，確定產品定位，引導製造商的研發、設計、生產及庫存安排，並縮短中間流通環節，為消費者提供高品質、低價格商品。
ODM平臺直接與製造商對接，製造商負責設計與生產，OMD平臺負責採購、品控、物流、銷售及售後等環節，並將消費大數據反饋給製造商以調整、優化生產製造。ODM模式有利於加強對上游產品品質和成本的控制，將品牌溢價及中間流通環節產生的費用讓渡給消費者及製造商，使得消費者能夠購買到更物美價廉的商品。
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