導讀：
為了迴流消費、穩固市場，多個進口品牌最近在中國悄悄啟動了一波幅度不小的降價，這種“彎腰”示好高端CS連鎖的姿態，或將對國產品牌形成新一輪的壓力。
CBO記者 張慧媛
近期，ALBION奧爾濱（奧碧虹）發佈“史上最嚴代購”政策。根據多位日本代購發出的圖片顯示，為了打擊惡意囤貨行為，同時因為產能不足，日本奧爾濱專櫃發出一人每天僅限購一個產品的通知，涉及多個系列。記者查看發現，ALBION奧爾濱還在其官網掛出“非正規渠道產品概不負責”的聲明。
與此同時，《化妝品財經在線》記者從奧爾濱中國總代理廣州傲之美化妝品有限公司處瞭解到，從2018年7月1日起，ALBION奧爾濱在中國市場啟動降價策略，品牌零售價平均降價幅度高達15%。此番調價意味著，中日零售價格差進一步縮小。
做出中外同價調整的，不僅僅是ALBION奧爾濱。記者也獲悉，法國高端護膚品牌FILORGA菲洛嘉、日本醫美品牌Dr.Ci:Labo城野醫生親研等，也均做出調價政策。
在習慣了中外價差之後，外資品牌突如其來的“親民”讓人措手不及，降價的原因是什麼？這將對市場帶來怎樣的影響？
多個進口化妝品悄然降價，下調幅度在15%至20%之間
奧爾濱的調價，門店跟進如何？《化妝品財經在線》記者就此向妍麗、氏蘭町等多個售賣進口品的專營店連鎖系統進行確認。
作為奧爾濱海外最大分銷渠道，妍麗貢獻了奧爾濱在中國地區90%的銷售。妍麗CEO朱虎誠告訴《化妝品財經在線》記者，妍麗的門店從7月1日同步調價，目前該系統60多個奧爾濱SKU均實現不同程度降價，平均下調幅度在15%。
以妍麗為例，店內明星產品奧爾濱330ml的“健康水” 原價640元，多位門店BA向記者表示之前在做活動時賣過499元、520元、588元的價格，“現在488元的價格是最低價了”，深圳某妍麗店鋪BA介紹。
而同款產品日本專櫃價格為8500日元（約合人民幣520元），妍麗的售價遠低於日本價格。而氏蘭町599元的售價，也和日本本土差距不大。
日本官網中ALBION奧爾濱爽膚精華液（別名“健康水”）的售價
FILORGA菲洛嘉的調價幅度與此類似。日前，菲洛嘉已完成和湖北代理勁洋之間的“聯姻”，目前已在中國佈局了9省的業務，並限量進駐優質的CS連鎖系統。作為一個後來進口品，為了進步一示好高端化妝品店，菲洛嘉也在價格上做了文章。某位不願意透露姓名的代理商透露，“菲洛嘉的降價幅度高達20%”。
黑龍江聯瑞化妝品公司總經理李敏告訴《化妝品財經在線》記者，公司在2017年接下菲洛嘉，品牌對中國的策略就是儘量做到價格方面實現“中法同步”。作為黑龍江最大的進口品代理商，李敏也感受到了近期各大外資品牌調價的行動。例如德國柏琳mATIS魅力匙等。以法國的專業線品牌mATIS魅力匙為例，近年來品牌頻頻放價做活動，尤其是各種優惠套盒，已經變相把價格貼近原產國。
在杭州氏蘭町化妝品連鎖總經理於毅的記憶中，近年來，CLIO、貝德瑪等產品均有過調價。
而Dr.Ci:Labo城野醫生親研則是反其道而行之。因為進口稅收、渠道環節等阻礙，品牌在國內的價格和國外有接近一百元的差價。為了讓國內消費者受益，也考慮到渠道和終端的利潤空間，經過多方協商，反而是日本本土的城野醫生，價格統一上調幾十塊。
中國地區的消費者和經銷商的利益，倒逼品牌在原產國抬價的策略，實屬罕見，一定程度上也反映出外資品牌在中外同價的決心和趨勢。據狐狸小妖連鎖總經理王佩介紹，如今該店所售城野醫生，和日本本土差價不超過20元。
高價差阻礙深挖中國市場，形勢倒逼外資“彎腰”
要探尋外資品牌近年來紛紛降低姿態，力圖中外同價的原因，必須先知道，曾經價差為何這麼高？
目前在市面上，外資品牌在國內售價高於原產國或其他地區1倍甚至2倍的情況，不在少數。朱虎誠將原因歸結為三點：
一是因為產品到口岸的時候，就面臨關稅、消費稅和增值稅等稅收，以及各種進口環節費用；第二，過了口岸進入流通環節，還有各種廣告費用、一級二級三級代理商的渠道費用、物流倉儲成本、營業稅、增值稅等，繼續增加產品的價格。
第三，品牌在中國的定位問題，即使品牌在經歷上述兩個環節後，許多品牌也會出於滿足部分國人消費“虛榮”升級的心理，刻意提高產品定位，抬高產品定價。
尤其是代理商環節，極大地將經營成本轉移到了終端。目前，越來越多品牌選擇撤掉中間代理這一環節，直接在中國設立分公司，另外也有些品牌選擇直接和大連鎖合作，縮減渠道建設費用。
以妍麗為例，之前代理商供貨品牌佔店內所有品牌的70%~80%，而隨著越來越多品牌選擇和門店直接合作，目前代理商供貨品牌和和直接合作的品牌在系統中的佔比基本實現了1:1。
隨著中國在2016年躍升至世界第二大化妝品市場，中國對於進口化妝品的戰略地位不言而喻。歐萊雅、雅詩蘭黛集團均在財報中提及亞洲，尤其是中國市場對於集團銷量的拉動，中國市場成為拉動大盤的關鍵。
與此同時，由於地域優勢以及高品質印象，日妝業績全面騰飛，資生堂、高絲、花王這三大日本化妝品集團2017年的成績單都非常靚麗。例如資生堂在2017上半年淨利潤暴漲1.5倍，創下歷史紀錄。其中中國市場銷售增幅為32.4%，領跑資生堂業務涉及的所有國家和地區。
在如此充滿機會的市場裡，品牌若想深挖，中外同價，或中外差價不大，是迴流消費、深耕市場的必然之舉，大勢所趨。
外資強勢來襲，“割完韭菜”的國貨如何收拾殘局？
那麼，為什麼有些品牌降價了，除三年前借關稅組團開啟了一波降價潮以外，目前雅詩蘭黛、蘭蔻為代表的一線進口化妝品價格為何依然堅挺呢？
李敏認為，這是各品牌的品牌策略和運營思路不一致所致。對於主攻百貨渠道的一線大牌來說，直營專櫃網點較少，為了應對各種流通、倉儲、百貨入場費和關稅等的壓力，他們必須維持單櫃高產出。同時，為了保持品牌形象和服務體驗，一線大牌在會員維護、售後服務等層面也有大筆支出。
相反，和百貨相比，CS渠道講究薄利多銷，動則成千上萬個網點，可以讓品牌做出讓利。
於是，主攻百貨渠道的高端進口品，在短時間內尚無品牌自發的降價趨勢，但流通銷售與CS等渠道的部分進口品牌悄然啟動了一輪降價，為的就是提升競爭力，擁抱渠道和消費者。
而這無疑給從CS渠道起家的中國本土化妝品品牌們敲響了警鐘。
近年來，關於CS渠道的轉型升級，已是老生常談的話題。門店老闆逐漸開始拋棄“只講暴利，不顧發展”的老舊想法，開始從經營思路、產品選擇、員工管理等層面，試圖通過改良或者改革跟上時代的發展，走上專業化和系統化。
陪伴CS渠道成長的部分國產品牌，在此階段遭遇危機。在《化妝品財經在線》各省市場調研的過程中，多位店主表示正在砍掉一些過於同質化的國貨，精簡SKU。“某些國產品牌只講金錢，沒有靈魂。前幾年瘋了似的，把渠道竄亂了，把價格作體系做壞了，把我的店也壓垮了”，某青海店主告訴《化妝品財經在線》記者，未來他想試一下小而美的國產品和進口品。
這一想法並不少見，並已被人實踐。氏蘭町於毅就表示，目前其店系統內進口品的佔比就高達60%~70%。在對國產品的選擇上，氏蘭町的標準是“有調性、有比較公平的渠道政策”。
這波進口化妝品“彎腰”示好化妝品店渠道的降價潮，正好撞上國產品牌“割韭菜”之後的渠道信任危機期，讓局勢顯得更加複雜。
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