推廣總監親授，教你如何做好全網營銷

導 讀：本文是推廣總監首次分享全網營銷經驗！本文以互聯網金融行業為例，詳細分析了從業推廣積累的行業精髓，值得各位艾豆細讀幾遍。

互聯網金融負責流量的一般有三塊，分別為線上推廣（SEM、SEO、各類付費廣告平臺、ASO）、商務合作（換量、異業合作）、線下推廣（地推），這裡沒有提及品牌廣告，主要是品牌廣告往往直接放在品牌部執行，如電視、地鐵、影院廣告等。

其中，流量主要來源於線上推廣，商務合作更大的意義在於露露臉，通過和各類知名企業合作，借勢提升自己的市場聲音和品牌形象，而線下推廣由於操作難度和可複製性導致各平臺重視度都不足。

下面針對這三塊，從團隊配置、階段目標、核心策略三個方面進行規劃。

1

規劃團隊

互聯網金融流量運營如何規劃團隊？

重市場的公司，流量由市場負責，重運營的公司，流量由運營負責，並且產品也放在運營。前者由市場vp直接帶團，後者由運營vp直接帶團。

不管採用哪種架構，互聯網金融流量運營的團隊都可以採用下面的崗位設置：

各崗位核心技能和KPI要求（僅供參考）：

SEM經理：非常熟悉SEM後臺操作，對搜索流量分發機制有獨立理解，曾操作日投放10萬以上預算賬戶優先，有優秀的數據分析能力。

KPI要求：負責全渠道SEM、導航、網盟；在成本可控範圍內不斷提升搜索用戶量級。

SEO經理：熟悉搜索引擎優化，能獨立建站群，有過站長經驗，懂ASO技巧優先。

KPI要求：負責PC、無線在搜索引擎上的自然排名，負面監控與刪除，核心用戶社群營銷。

DSP經理：熟悉主流超級廣告平臺投放技巧，有較強的商務談判能力，優秀的數據分析能力。

KPI要求：負責廣點通、新浪、今日頭條、智匯推等平臺投放，與代理商持續優化用戶質量和成本。

APP經理：熟悉各大應用商店規則，有一定的應用商店人脈資源，對CPD、CPT、CPS熟悉，對ASO有一定的實操經驗，有過手機預裝、企業合作優先。

KPI要求：APP的下載、激活、註冊量，投入產出比。

商務經理：優秀的商務談判能力，有過大型企業商務合作經驗優先，有良好的成本意識。

KPI要求每月合作企業數，投入產出比。

新媒體經理：有過財經類媒體編輯經驗優先，對用戶運營和活動策劃有一定的理解。

KPI要求：活躍粉絲數、轉發率、新增註冊用戶。

策劃經理：優秀的文案策劃能力，較好的設計審美能力，有過獨立的網站與專題策劃經驗優先，有活動策劃能力優先，對內容營銷有獨立理解。

KPI要求：專題策劃數量、專題轉化率、活動策劃、活動策劃轉化率，事件營銷。

地推經理：有過O2O地推經驗優先，熱愛戶外活動，優秀的溝通能力。

KPI要求：APP下載、激活、註冊量，投入產出比。

• 其中，SEM+SEO+DSP+策劃經理組成數字營銷小組。
• SEM、SEO、DSP負責引入流量。
• 策劃經理提供並優化PC、無線推廣頁，策劃各類事件營銷。
• APP推廣經理主要負責ASO，應用商店廣告投放和合作，手機預裝、超級APP換量等。
• 商務經理主要負責異業合作，與知名企業開展各類活動，需要對接活動運營經理。新媒體經理主要負責內容輸出，保持產品在社交媒體上發出自己的聲音。
• 地推經理獨立在線下拉新用戶下載與註冊。

今年以來，互聯網金融市場非常火爆，正如前文提到的，不少公司直接重金啟動各類品牌廣告，通過電視、地鐵、分眾、院線等傳統廣告對用戶狂轟濫炸，短期內大大提升了產品知名度，但在獲取用戶成本，後期用戶留存率和活躍度等方面的表現都不容樂觀。

個人傾向於上述的團隊配置，既能快速獲取大量的種子用戶，又能通過商務合作、新媒體營銷、事件營銷等在市場上發出自己的聲音，如果能與品牌部門保持良好的協同作用，就能同時完成最終的業績目標與品牌塑造要求。

2

運營目標

互聯網金融做流量的目標是什麼？

我認為核心目標有兩個：

• 獲取大量的種子用戶；
• 建立用戶決策通道。

支撐原因很多：

• 比如老用戶生命週期衰退後平臺活躍用戶數降低，需要引入新的優質用戶。
• 用戶決策通道佈局，能逐漸形成全面的市場傳播矩陣。
• 種子用戶達到一定量級，形成了足夠的自增長。

任何一個產品都希望用戶進的來、留得住。

做流量就是希望把目標用戶帶進來，然後由活動和產品運營把用戶留下來。那麼，用戶是怎麼進來的呢？

我們發現，在用戶興趣觸發環節流量的精準度至關重要，這時候就要發揮數字營銷小組在流量運營上的專業度，而絕不是單純的購買流量。

用戶通過上述路徑接觸產品信息後，如何進行決策？

在影響用戶決策過程中，佈局核心的用戶決策通道至關重要，主要是因為資深用戶的決策習慣。比如確保品牌流量不流失，比如第三方平臺佈局，品牌塑造和網頁設計等方面深深影響用戶決策結果。

用戶典型行為可以概括為：

從上面可以看出，建立用戶決策渠道是做流量的核心目標之一。然而，我們最終的目標一定是為了達成最終的業績任務。

舉個例子，如果本年度的目標是200個億，分解到拉新是12萬個投資用戶，那麼如何規劃各階段的目標呢？

當我們測算出單個用戶獲取成本後，就可以推算出總的預算，對應的總註冊用戶數，註冊投資率，可以細化到各渠道的大致量級。接下來開始確定各階段的目標。

我們都知道漏斗原理，用戶從點擊、下載、註冊、投資、復投、傳播等逐步行為中，不斷在流失。

在產品初級階段，新用戶註冊後，由於品牌和活動吸引力不夠，用戶投資行為與復投行為流失嚴重。

所以前期應該儘量鎖定精準用戶，拉種子用戶，佈局用戶關鍵決策通道。中期擴大各渠道量級，後期看營收與ROI。

由此，我們可以按照三個階段來進行目標規劃：

初創期：三個月

目標：1.5萬投資用戶

核心策略：鎖定強需求投資用戶

考核指標：註冊成本、投資成本

營銷策略：用戶投資關鍵決策渠道

營銷重心：搜索全渠道、SEO、ASO

發展期：六個月

目標：5萬投資用戶

核心策略：鎖定中等需求投資用戶

考核指標：新增投資人數、投資成本、品牌指數

營銷策略：

營銷重心：BD合作、搜索品專、熱門關鍵詞覆蓋、導航、網盟、信息流、DSP、CPA/CPS、應用市場付費活動、微信大號

成熟期：三個月

目標：5.5萬投資用戶，ROI達到20—50之間（具體數字根據平臺營收情況）

核心策略：ROI要求內，量級最大化

考核指標：ROI、品牌指數、自然增長率

營銷策略：進一步提升品牌與市場形象

營銷重心：BD合作、品牌廣告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信個人號朋友圈、主題活動、內容營銷

根據上面的階段性規劃，在實際執行的過程中還需要不斷地去調整，即根據各階段的核心指標，以實際投放數據為分析依據，不斷去調整各渠道的比例以及投放策略，從而達到各個階段性目標甚至超額完成。

附上一份主流線上渠道的流量級別與ROI之間的關係僅供參考。

3

核心策略

互聯網金融做流量的核心策略是什麼？

實際上，團隊配置和階段性目標規劃只是邁出了第一步，離落地還很遠。由於競爭非常激烈，在實際的操作過程中，我們往往發現結果和目標相差甚遠，除非我們能在實施之前對當前的流量競爭現狀有深刻的瞭解，並對未來的流量走向有一定的預判。

從目前的現狀來看，流量派做的不錯，而全觸點轟炸模式在短期內也效果驚人，我們通過分析各種模式的優缺點，找出了其中的一些問題：

1. 渠道不健全：部分企業過於重視PC，移動端起步太晚。

2. 效率太低：很多渠道淺嘗輒止，並沒有深入，量級無法做大。

3. 用戶不精準：註冊成本低，但投資成本高，或是投資成本低，但ROI低，部分原因是因為渠道不夠健康。

4. 缺乏營銷思維：只看中拉新，而忽略了內容輸出、視覺設計，甚至沒有一個明確的營銷定位，導致用戶活躍度和貢獻度不足。

5. 團隊無競爭力：只能購買流量和簡單的一投了之，對流量的控制和優化缺乏核心能力，執行速度慢，缺乏應變能力和解決能力。

找到問題後，我們還需要對未來的流量做一下預判。比如ASO在流量的重要性，移動端流量越來越重要，獨立第三方理財資訊平臺有可能崛起，微信廣告平臺成熟化加快，應用市場關鍵詞競價廣告出現，APP STORE付費廣告開通等。

從趨勢上看，北京的互聯網金融動作比較快，在移動端佈局比較早，有些企業直接引導用戶下載APP，而不是現在PC和WAP註冊。

針對以上問題和預判，我們可以先看張圖，通過以下核心策略來解決：

成交額的高低由以上幾個核心因素決定，而流量運營的好壞直接決定了點擊UV和註冊轉化率，並一定程度上決定了投資轉化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量級的關係，像廣點通、新浪扶翼這些渠道，點擊成本低，投資成本也相對較低，但是投資轉化率和人均ARPU值也比較低。

所以，流量運營除了要保障點擊UV和註冊轉化率高，還需要嚴格控制各渠道佔比，以確保整個平臺用戶的健康度。

策略一：流量精準最大化

流量精準最大化體現在三點：目標用戶精確；渠道量級最大化；CPC最低化。

分析目標用戶屬性，在用戶信息決策通道佈局，定期進行數據分析，針對地域、人群、廣告素材、核心消費計劃進行優化，提升高轉化素材與計劃的流量佔比。

理解各渠道流量量級，各類型廣告位展示幾率，用戶瀏覽行為等，將渠道量級做到最大化。降低CPC方式多樣，主要有商務談判拿到高折扣，優化廣告質量度以較低的價格獲得更多點擊等。

從某種程度來說，流量精準最大化是流量運營最核心的策略，也是小平臺走向大平臺必須做好的一件事。當兩個大平臺互相競爭的時候，由於資源是透明的，大家也都不缺經費，比的是對流量的把控。

相比後面的內容營銷，流量精準最大化更加重要。這是推廣負責人最核心的能力之一，我在項目管理過程中，考慮的做的始終是這塊。

比如，如何花少的錢搶到別人的品牌流量，如何把最優質的那部分用戶觸及到，如何把優質渠道的流量做到最大化，如何通過各大渠道流量最大化後實現整體的平均成本降低，並達到一個健康穩定的狀態。

假若某個渠道質量非常好，我們通過分析一二三梯隊競爭對手的投放力度，該渠道的日均大致流量量級，比如搜索渠道，分析理財、投資等熱門詞流量，評估搜索渠道每日能觸及到的用戶數，假定我們要佔據全部流量的1%，需要投入多大的費用？要佈局哪些流量？獲得多少曝光和點擊？

這一塊工作量比較龐大，也是流量運營團隊的核心競爭力，後面在第三篇關於主流推廣渠道操作技巧詳細闡述。

策略二：營銷差異化

說到營銷差異化，其實就是人有我有，人無我有。比如競爭對手有新手標，那麼我也要跟進。比如競爭對手營銷頁做的很棒，我們可以抄襲，內容，設計都可以借鑑。如果他的品牌訴求比較弱，那我就強化品牌訴求；如果他的內容非常簡單，那我就豐富頁面的內容。

營銷差異化主要體現在內容營銷上，落地到推廣頁、註冊頁、投資頁等。一方面，根據不同的投放渠道要制定不同的內容營銷，比如無線和PC的推廣頁是有很大差異的，PC天然適合信息與品牌展示，而無線天然適合互動，不適合閱讀。

那麼無線就應該簡潔大方，註冊非常方便。而PC更適合突出產品特點，品牌定位，用戶口碑等，加強用戶引導與說服，提升用戶信任感。另一方面，相同的渠道也要制定不同的內容營銷，比如搜索渠道，我們投放品牌專區用的頁面和投放關鍵詞用的頁面往往不同，投放競爭激烈的詞往往需要用到活動和紅包頁面來刺激用戶。

營銷差異化非常重要，不僅能提升註冊率，還能在一定程度上塑造品牌信任，讓用戶信任你，併產生投資。內容要差異化，設計要品牌化。

策略三：立體傳播+分享傳播

前面提到過，不同的用戶，獲取信息和購買決策行為不同。針對小白用戶，通過微信大號+新聞閱讀等觸發其興趣；針對理財興趣用戶，在關鍵詞搜索，ASO，SEO，論壇口碑等方面佈局；針對已註冊或投資用戶，在品牌詞搜索、比價平臺、第三方資訊平臺、ASO等渠道佈局。

從用戶瞭解前，註冊後，投資後等環節進行分層傳播，無論用戶從哪裡產生興趣，從哪裡進行信息決策，都能進入我們的平臺，接下來，就是考慮如何留住他們了。

分享傳播主要體現在大型促銷或公關事件時，做好分享傳播機制。我們曾經投放過一次真人朋友圈廣告，效果還可以，現在人人都是媒介，用好分享傳播能使市場傳播變得更加高效。

策略四：內容+移動戰略

互聯網金融如火如荼，未來用戶將面臨一個難題，如何選擇一款適合自己的理財產品變得非常困難。那麼第三方獨立理財資訊平臺就有機會受到重視，包括理財師平臺。過去PC時代，第三方獨立的資訊網站大行其道，用戶通過第三方資訊平臺瞭解專業的產品信息，用戶之間互相交流學習，最後做出理性的購買決策。

佈局第三方獨立理財資訊平臺，前期可以推廣自身企業產品，後期發展成熟可以獨立壯大。

移動戰略主要體現在對APP下載激活的重視，比如直接推APP下載，重視移動端流量，佈局各類中小型APP流量，包括應用市場付費推廣，微信深度營銷（KOL深度合作、大號合作、自建新媒體中心等），未來移動流量佔比會更高，其質量和效果也將遠高於PC。ASO在一段時間內至關重要。

以上四個核心策略是整個流量運營的關鍵，也是最終目標實施落地的核心。

另外不斷提升團隊效率也非常關鍵，團隊是勝利的法寶，把合適的人放在合適的地方，就能發揮出巨大的能量；而一個團隊真正達到融合團結，才能發揮出最大的能量。

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關鍵字: 市場營銷 投資 互聯網