初看到“夜話”兩個字，便想到“卻話巴山夜雨時”的情景，秉燭夜談，正適合講些掏心窩子的話。5月19日晚間，2018清華五道口全球金融論壇的國內外品牌營銷專家大咖們引經據典，以“
品牌·驅動未來”為主題，共同探討金融品牌發展的新技術、新理念、新趨勢，奉上了一場精彩的金融品牌夜話。睿來品牌設計諮詢（上海）有限公司總裁讓·皮埃爾·拉克魯瓦（Jean-Pierre Lacroix）；宜信公司高級副總裁、首席品牌官呂海燕；人文財經觀察家、秦朔朋友圈發起人、中國商業文明研究中心聯席主任秦朔與京東金融副總裁、市場營銷事業部總經理嚴明分別發表了主旨演講，並圍繞“如何將產品轉化為品牌”以及中國金融品牌國際化等問題展開了圓桌討論。
從心出發，追求人性化的客戶體驗
讓·皮埃爾·拉克魯瓦在演講中提出，隨著技術的快速發展，銀行得以降低運營成本，提升效率，但與此同時，也使得自身與消費者，與客戶的聯繫越來越少。拉克魯瓦表示，“客戶和金融機構之間的情感聯繫越來越少了，他們不是用心在思考，他們是用腦子在思考。”
根據相關的數據調查，只有3%的客戶他們進到銀行只是為了獲取專業的財務意見，40%的業務增長來自於為客戶提供專業知識和理財福利，不僅僅是財務的資訊，所以提供的服務和客戶之間的需求是有差距的。銀行在提供金融服務的同時，並沒有給客戶帶來滿意度。
圖為讓·皮埃爾·拉克魯瓦
為了使得銀行更人文，讓客戶體驗更加人性化，拉克魯瓦表示，“如果你從感情上能夠感動他們，那麼你能夠獲得更多的業務的收入，”銀行需要從情感上打動客戶，提供人與人面對面的交流，從而提升客戶的忠誠度。
講到情感觸達，呂海燕也分享了關於品牌故事的想法。宜信品牌團隊有一個“3F”的工作原則：面向未來（future），信任（faith），有趣（fun）。關於信任，“金融品牌和其它的品牌最大的不同就是沒有辦法當下就能夠享受到這個品牌，沒有辦法當下就知道這個品牌好還是不好，”就像好酒需要珍藏一樣，只有經過長時間的品牌打造，講好自己的品牌故事，才能增加客戶對品牌的信任。
圖為呂海燕
金融品牌面對著三個方面的挑戰
從20世紀開始，品牌僅是一種識別標誌，到後來演變為“用戶感受、消費者感受的總和”，“利益相關者的總和”，甚至“社會感受的總和”，品牌自身發展的邏輯就決定了品牌塑造、品牌傳播過程中必須是全員的、全程的、全面的和全時的。秦朔從三方面分享了他對當前品牌面對的挑戰的看法。
第一個是當前的品牌傳播背景與過去的時代不同，超級品牌跟傑出品牌之間存在著交叉。所謂新潮品牌、網紅品牌對傳統品牌結構產生了不小的衝擊。
第二個是全連接時代對於品牌來講殺傷力非常大，在中國的品牌環境，80、90、00後三個代際，5.5億人口的決定權越來越大，因為在社交的環境裡他們更加的活躍，更願意討論，這對今天的很多品牌是非常巨大的挑戰。
第三個是從品牌關係的維度來說，過去考慮的更多的是消費者。但是現在要考慮利益相關者，甚至要考慮廣義的利益相關者。21世紀品牌的主導性的方向就是要在所有的觸點去傳達有效的信息，並且把他們整合起來進行傳播。
圖為秦朔
在講到年輕人的話題上，嚴明提出，我們現在需要的一個能力就是獲得佔領年輕人心智的能力，要學會“種草”。而評判是否成功的標準包括以下兩點：第一，周圍的人都在用；第二，信任的人都說好。嚴明表示，在“種草”之外也要“除草”，抄襲、吹牛、低價這三件事阻止了行業的發展。
圖為嚴明
如何將產品轉化為品牌
針對如何將產品轉化為品牌這一問題，拉克魯瓦認為，在設計產品時，要將心意放入其中。營銷的戰略，在於可以實現但並不容易獲得。呂海燕表示，在打造品牌的過程中，最重要的在於找到這一產品與眾不同的地方，並且堅持做下去。
從產品到品牌，“最重要的是從你自己去創造一種什麼樣的功能。到最後站在消費者的立場去思考你提供給他什麼樣的價值”，通過自身的真誠來打動客戶，秦朔如是說。嚴明認為，要從用戶的角度，將複雜的事說明白，能夠做到“接地氣”。
圖為圓桌會談
2018清華五道口全球金融論壇在清華大學新清華學堂舉辦，論壇以“新時代金融改革開放與穩定發展”為主題，探討中國金融的當下與未來。清華五道口全球金融論壇已於2014年和2015年、2017年成功舉辦三屆。百餘名國內外政、商、學界精英，數千名參會嘉賓共議金融發展的機遇與挑戰，在金融業界、學界及傳媒界引起廣泛關注。
附上睿來品牌設計諮詢（上海）有限公司總裁讓·皮埃爾·拉克魯瓦（Jean-Pierre Lacroix）的演講PPT資料：
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