大家好，大家跟分享品牌如何做出差異化。就這個題目跟大家聊一聊自己的一些理解。首先說一下對背景的理解，時代變了，就是說我之前跟大家講，如果把馬克思老先生穿越到現在的時候，他肯定說我們的物質已經很多了，想象不到什麼樣的生活條件，什麼樣的物質條件，馬克思時代的唯物主義的思維，不適應整個現在社會的發展我們去思考問題的思路了。在這裡面，在所有的品類上，價值的訴求點都從物質轉移，我現在甚至有一個極端的觀點，除了我們消費掉的一些非常基礎的消費品，比方說自來水龍頭裡面的水，比方說我們去超市買的兩塊錢的大米，除了這些東西以外，我們買的商品認同都是精神價值，而非單純的物質價值。如果說，我需要買輛汽車，從功能使用來講，買一個夏利就夠了，為什麼花40萬買寶馬，花四百萬買一個勞斯萊斯，更純粹精神的享受，腦袋方面的銷售，不是物質方面的需求。因為北京的擁堵的狀況，開夏利和勞斯萊斯沒有什麼區別。
回到品牌的話題，我們考慮到做品牌的時候，怎麼能夠讓這個品牌在消費者心目中產生更多的精神價值，產生更多的精神層面的認同和精神層面的議價，這個是在我們做品牌的時候必須要考慮一個問題。這裡面剛才大熊的話不同意的。因為從零售的角度來講，一個很有意思的東西，零售市場始終有機會，而且冷不丁有一段時間有一個大機會，原因在什麼，原因在於消費者在變，消費者是在不斷的變化的，消費者在獲得舊的精神滿足的基礎上追求新的精神滿足，當他們變化以後，當他們的生活方式變化以後，當他們的精神訴求變化以後，就會給新的平臺，特別是垂直平臺，新的分眾平臺很多機會。所以說，在這裡面，昨天跟老林在聊，我說，更多的時候，在這個這個時代做商業，我們考慮的更多是回到常識，回到1+1等於2的常識，消費者為什麼在買，消費者在這個時刻去買這個產品，這個才是所有消費領域我們去思考一個問題的終極本質，就是他選擇你的理由和原因。在後工業時代，追求精神價值的時代，這個原因就是，消費者看到你這個商品的時候，他感知到是它的價值，我們能夠貢獻他的可感知價值是什麼，這才是我們去做品牌的時候核心要關注的東西，所以說，在這個時代，我們去講一個產品的性能，重要不重要，有可能重要，也有可能不重要。我們去講一個品牌的逼格重要不重要，有可能重要，也有可能不重要。確定的是什麼，當你把一個產品提供消費者的時候，他的可感知價值是什麼，他的內心裡面，是什麼樣的一個情感反應，唯有這種主觀的東西，唯有這種主觀的接受程度才是客觀的東西，唯有主觀才是客觀。至於你這個東西是用什麼東西做的，它的性能怎麼樣，能做到什麼，你自己覺得多裝逼不重要，消費者接受了，認可了才是最重要的。
在這裡，在市場聽的最不喜歡的是什麼，給消費者貼標籤，舉個例子，消費者裝逼，這個詞根本不大好，也有可能也許認為裝逼中性的詞，但是給人感覺不好的。有些人覺得某些消費者比較腦殘，或者說像我們經常說腦殘粉的概念，有關於這些概念，其實都不足以讓我們去理解消費者的本質。如果我們想要理解消費者的話，有兩個視角我覺得是比較重要的，第一，要對消費者保持足夠的尊重，無論他是哪一個層面，哪一個層次，哪一個分眾的消費者，我們都要有一個尊重和好奇的心。或者說從佛的角度來講，這是一種慈悲心，是一種眾生平等的心，我們懷著尊重和好奇的心去看他的時候，這個時候才能瞭解到他們心裡面真正情感的反應是什麼，真正的訴求是什麼。比如都教授為什麼走紅，來自星星的你為什麼這麼火，有人說女性的A片也好，精神鴉片也好，擊中女性什麼樣的心態，紅成這個樣子。再比方說，前一段時間，包括YY，9158視頻網站上市，有很多小姑娘唱唱歌，有很多砸花籃，砸別墅，砸飛機，搞的這些網站賺錢賺的跟開自來水一樣。我聽到很多，周圍朋友兩種態度，一種很鄙視，不知道幹嘛。第二不理解，究竟什麼樣的心態，看半天看不懂。其實這個沒有看不懂的東西，我們進入他們的心裡，空虛也好，寂寞的也好，他們被壓抑掉的東西，有什麼東西需要釋放的時候，對於他們這種玩法，對於他們這種行為才能有真正的瞭解。
因為今天的時間有限，我覺得不大可能花特別長的時間去把這些問題展開，但是有關這些典型的一些社會上的現象，或者社會上某群人的心態，投射到網絡上產生的產品，投射到產生某種現象，比如LV，成為代表性的產品，是什麼樣的原因，他們擊中什麼樣的階段的，什麼樣的群體心態。在這樣一個過後，在寫的文章裡，在公眾帳號裡詳細的解讀，因為時間有限，不再多說了，拋出來，希望引發大家更深入的思考。今天我會跟大家提一個新的觀點，這個新的觀點，基本上在5月份形成的，什麼樣的新的觀點，如果說我們假設所有的產品都是社交產品，我們會對一個產品有什麼樣的理解。為什麼說所有的產品都是社交產品，這個不是完全絕對，絕大多數可以這麼理解，為什麼說，比方說我這件體恤，這是我一個朋友剛剛做得品牌，很喜歡這個圖案，如果說，這個體恤不是一個社交產品，我完全沒有必要今天穿著這間體恤上來，我只要去買大樸網黃色的體恤，不需要領子，跟王總說，你這個體恤只要能夠避體就夠了，不需要染色，沒有社交需求的話，我這個並不需要把這個衣服搞成這個樣子。所以說你的衣服為什麼要有品牌，為什麼要染色，為什麼要有領子，為什麼要圖案，這些全部通通社交需要，這不是新的東西，也不是新的概念。所以說在這裡，人生活在世界上是社會動物，人生活在世界上處理三者的感到，第一處理和自己的關係，在2001年的時候，那個時候我在搜狐，我一個男同事很高興向我炫耀，買了一個名牌手錶，大概價格萬八塊錢的時候，在2001年對我們屌絲程序員來講是天價手錶，他給我講，作為一個男人帶上很精緻的東西，自我感覺比較良好。這就是一個處理和自己關係的需求。當我們去用某些品牌，當我們選擇某些品牌的時候，也許感受到一種激情，感受到一種力量，更舒服，更爽的東西，這就是我用這個品牌處理自我的關係。
第二，處理的和他人的關係。我們絕大多數品牌都是為了處理他人的關係，我為什麼用一個名牌的服裝，我為什麼背一個名牌的包包，為什麼要開一輛豪車，這些處理和別人的關係，這些產品統統社交產品，有它的社交屬性和社交目的。第三，處理和老天的關係，這一類的產品相對比較少，也有，比如說佛教用品，特別大量跟宗教有關的關係，跟靈性有關的關係，處理無法控制自然的東西，和我們和未知世界的關係，處理精神世界的關係，和老天的關係。所以說在這個角度，我們更多把目光落實到社交產品上面，落實到那些用來處理我們和他人關係上面，從這個緯度來觀察每一個產品。這個時候就會發現，我們會對很多產品不同的理解，舉個例子來說，我們看到很奇怪的現象，這個最臭的東西沒有中國的足球臭，最爛的東西沒有中國足球爛。為什麼說，中國的足球那麼臭，那麼爛，大家看的樂此不疲，足球是為男性，年輕的男人，年老的男人找到一個共同話題的手段，兩個世界觀可能完全不一致的人，兩個生活完全不一致的人，他們也許能夠在足球上面找到一個共同的話題，在這個話題共同聊，所以說足球是一個徹頭徹尾的產品。
第二，我們知道很多人去罵小時代，很多高票房的電影，覺得這些電影是爛電影，都會有人去罵。早年胡歌最開始的微視頻興起的時候，有一個胡歌的人做一個饅頭引發的血案，諷刺陳凱歌的電影，陳凱歌還想跟他打官司。從那個時候，票房很高的大爛片上映，為什麼這些片子這麼爛，票房這麼高，大家知道很爛片，第一天看看豆瓣的評論就知道了，知不知道爛片，為什麼大家知道爛片還會去看，大家一起吐槽的時候，有一個槽點。我看了這個電影以後，我就可以去找到大熊吐槽，你看過那個電影，我覺得真的好爛，所以說他還是一個社交產品。當它呈現出很鮮明的社交屬性的時候，這個片子本身的品質不一樣，它是好片還是爛片反而顯得不重要了。我去看這個電影的目的，是為了找到一個話題，去跟別人談論，找到一個素材，可以提煉出來一些觀點去跟別人講，所以這個東西本身究竟能給我多少愉悅，多少享受反而不重要了。所以說，最近在電影市場有一個很有意思的現象，預測一個電影的票房變得越來越簡單，就是看這個電影上映的頭前幾天，開始上映的前幾天和剛開始的上映的一兩天看，我們去微博上看，去網絡上看，看這個電影有多少這個話題，這個電影的討論的量，百度搜索的熱度基本上和這個電影的票房是一一對應的。因為我認識一個做電影的朋友，他們說有一些，他們在這個小時代，在老男孩猛龍過江，看到這個片子不是一個好片子。因為在此之前，成果做了一個小蘋果營銷，通過小蘋果這首歌，把這個電影預熱了，所以說這個電影即便在和小時代檔期衝突的情況下拿到三億的票房，非常的牛逼。讓我們反過來看，當一個產品，一個品牌具有強社交的屬性的時候，這個產品本身的性質甚至變得都不太重要了。其實在過去的市場上也是這樣子的，你說大牌的東西，有品牌的東西，他們品質真的好嗎？他們的工藝真的很牛逼嗎？不一定的，麥包包是一個工廠，為什麼它的價格貴50倍，因為它具有社交屬性，一個女性帶一個CUCCI的包出去的時候，是社交的價值不是本身物質的價值。
過去我們玩品牌，過去老一輩做品牌的講，講的很多方法，在這個時代不適應了。因為媒體壟斷性的不重要了，大家不願意看電視了，不願意看報紙了，大家更願意看手機上的內容。在這個時代，舊的媒體的價值粉碎了，這不是絕對了，第一本身內容變成媒體，作為媒介作為的媒體喪失了，報紙、電視臺的頻道，這叫媒介作用的媒體，媒體作用的特性顯露出來。舉個例子，我投央視幾套的廣告，我投北京衛視投幾個節目，現在投哪個節目的廣告，投爸爸去哪兒的廣告。這個時候，節目本身的重要性凸顯出來，媒體的重點轉移了。這個引發一個問題，像核心的節目，像中國好聲音的節目比電視臺要少了，所以說出現的急劇馬太效應，少數的品牌去投，小的品牌拿錢來砸，未必有實力砸的上去，所以舊有的經驗不太成立了，這個時候怎麼辦，對於中小品牌來講怎麼辦。這個時候更重要的是，我們要突出，我們要開始關注產品本身的傳播力，關注內容本身的傳播力，當一個產品有越強的社交屬性，它在越有可能在社會化網絡，在微信、微博上面形成自傳播。這個時候，產品和內容一旦有自傳播力，能夠在某一個群體，甚至說大眾群體中間成為社交，成為表達的工具，這個時候有可能出現原子彈的裂變反應，鏈條反應，出現雪崩效應。這個時候，有可能我們用了很小的成本就獲得了非常好的效果。舉個例子來說，像老男孩猛龍過江，他們利用小蘋果做他們電影的宣傳，所付出的宣傳費用非常少的，但是拿來的回報非常高的。這個時候就對於我們去做品牌的人，做市場的人提出更高的要求，我們需要對消費者更瞭解，需要對社會心理更瞭解，需要對社會化的傳播方式更瞭解，才有可能策劃出來這樣的方案，才有可能做出來的這樣的效果，這對我們的策劃能力，這對我們消費者的理解，提出了更高的要求。以前那種大炮轟炸式的，拿錢砸這種方式越來越奏效了，前一段時間，我朋友跟我說現在做一個品牌越來越難了，以前三五百萬有反應，現在三五千萬不見得有什麼好的效果，不是媒體越來越難做了，而是轟炸群眾的效果越來越少了，地毯式的紅佔效果不奏效了，所以說花錢出去沒用了。無論是做產品，做品牌，最關鍵我們對消費者瞭解是不是深入了，深入到消費者內心去做選擇，為什麼喜歡這個東西，為什麼拿這個作為表達的工具，向他的朋友，向他的同類去表達。
在這個時代，我們特別講究返璞歸真，什麼叫返璞歸真，就是回到產品的本質，回到品牌的本質，拋棄任何形式上的東西去看品牌。我們一般來講，從我們整個教育體系培養他的人，未免會有一些教條化，我們這個人群總是撞逼的，這個人總是想裝逼的，這個人群是屌絲人群會如何，90後會如何，80後會如何，這是一個經驗性的教條。我們這個時代是網絡化的時代，變化的時代，任何舊有的經驗隨時有可能打破。不變的是什麼，是人性，基本的人性不會變的，幾千年不會變得，只不過同樣的人性在不同的時代會有不同的外在的反應，所以迴歸到本體，最關鍵的還是人性。所以說在這裡面，我特別認同莊子講的有關道家的修煉的兩種方法，一種叫直力其德，舉個例子來說做品牌，一定要找代言人，這就是教條，找代言人增強公信力，為什麼消費者選擇了這個品牌增強公信力，是不是在這個時代，我去找一個明星做代言，一定能提升我們的公信力，不一定。前一段時間，這個品牌找劉德華做代言，現在找一個劉德華做代言，覺得這個產品品質好嗎？不一定。一定要了解消費者真正的影響是什麼，把過去的教條，所有的框架都拿來剖析一下，研究清楚它的本質到底是什麼，這就是放空一切標籤化的東西。
第二個，在這個行業裡面聽到一種聲音，行業是什麼，大小的賣家需要什麼，供應鏈需要什麼，工廠需要什麼，老闆需要什麼。這些全部都是本位化的思考，或者說這個產品有什麼特性，這個也是本位化的思考，是一種自我中心的思考方式。那叫什麼喪我，真真正正、徹底不要有值，不要有我效，放在消費者的去思考，以消費者真正接受的東西，以消費者真正認可的東西，以消費者認真幸福的東西為出發點，這叫喪我，不要本位的考慮問題，不要站在自己的角度考慮問題。所以說到現在，越有機會，迴歸到品牌同樣的本質，我們去附盤，從20年代到80年代美國的品牌，從70年代到00年代日本的品牌，他們的時代擊中消費者樣的心理需求。所以說在郎鹹平一本書裡面有一句話，在於一個品牌擊中一代人的心裡，中國有品牌細分的國家，跟美國不同，中國有亞文化濟南房的北方的，不同生活方式的，公務員的，外企的，私企的，文化圈子特別不重要。所以說我覺得在未來，在中國的消費層次裡面，會有各種各樣不大品牌的機會等著我們。而把這些品牌做紮實，做好了，將來也許很多的品牌，將來成長中國的大象，成長為有中國品牌裡自主的品牌。所有這些事情都要從消費者來看，都要從本質開始。
我用我自己的一句話，為今天的演講做一個總結，或許大家聽完我的演講以後，會有一點莫名其妙的，不明覺厲，如果有更多的解釋，可以掃描關注我的公共帳號。用自己的一句話結束自己的演講，邏輯和道理都是主觀選擇，公說公有理，婆說婆有理，一千個人有一千個的道理，只有感受才是客觀存在，價值存在於消費者的真情實感中，所以說，當我們越尊重消費者，當我們離消費者的真正的感受越接近，我們的離品牌的真實，離真正的品牌真實越接近，謝謝大家。
口述/泰山兄弟創始基金投資 合夥人 簡江
本文根據作者在2014派代電商年會演講速記稿整理
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