在白酒行業，中高端價格帶是量價比最優的一個市場區間，也是多年來白酒企業的兵家必爭之地。2013年前後，隨著高端白酒消費受限，很多企業的腰部戰略價值開始凸顯，尤其是在次高端價格帶300-500元的價格區間裡，近年來，全國性白酒品牌和地方白酒品牌競爭相互交織，一場撕拼正在上演，次高端的爭奪戰將會愈演愈烈。
曾經的“爆款” 紅花郎市場表現“褪色”
對於中國白酒次高端市場而言，紅花郎是繞不過的話題。
曾經一句“神采飛揚中國郎”讓更多消費者熟悉了郎酒，而組作為當時郎酒的拳頭產品，紅花郎更是在宴席市場成為寵兒，然而近幾年來，這白酒此高端市場上的“爆款”表現卻沒有那麼“神采飛揚”。如今，一邊是外部面臨更多的競爭對手，一邊是經歷郎酒內部戰略調整。
某資深團購酒經銷商告訴記者，“一直以來作為婚宴市場主導品牌的紅花郎從今年‘五一’宴席的黃金期開始就明顯感覺到不太樂觀。雖然紅花郎的宴席市場補貼費用很大，但是同時也面臨了同等價位多個品牌的競爭。”也有業內人士表示，以宴席、團購起家的紅花郎日子並不好過。
據瞭解，近年來，劍南春、水井坊等品牌大力投入，已經造成了宴席市場的競爭格外激烈。該經銷商表示，劍南春直接對經銷商給予現金補貼，一場宴席下來，廠家可補貼近2000元左右。而同等價位的水井坊臻釀八號，更是走到了終端，廠家直接扁平化，使終端商可以獲得更大的利潤空間。“對於經銷商而言，什麼產品利潤高，什麼產品終端表現得好，自然就會推那款產品。從近兩年的市場表現來看，紅花郎面臨更大更強的競爭對手。”
在終端門店和流通市場，紅花郎的市場表現同樣令人堪憂。在成都華豐食品城，當記者表示要一批酒用於宴席市場時，有批發商則推薦使用劍南春、金六福，並表示宴席市場紅花郎並不是最好的選擇。
在成都市區錦江區某一菸酒店內，當記者提出要購買紅花郎時，菸酒店老闆解釋道：“沒有紅花郎10年，差不多價位的你還不如買豐谷酒王。”而當記者進一步追問，為什麼沒有紅花郎10年時，菸酒店老闆表示，紅花郎價格調整最近一直在上漲，終端並不好賣，不能動銷也就不進貨了。在某一大型酒類連鎖，當得知記者要購買多件紅花郎時，該連鎖門店店員表示可以優惠：“一瓶紅花郎10年搭配一瓶價值120元的葡萄酒酒，成交價為399元。”而在近期的門店促銷活動中，該連鎖店又推出了紅花郎原價458元/瓶，現價348元/瓶的優惠活動。多家菸酒店的工作人員告訴記者，如果購買得多，完全可以按照實際購買量打折。
據瞭解，對於很大一部分郎酒經銷商而言，價格提不上去已成為他們心頭最大的隱痛。 但另一方面，為了順應市場的需求，過去的一年，提價卻是郎酒的主旋律。近日，郎酒要求經銷商調整青花郎和紅花郎的出貨價，其中，青花郎的出貨價不能低於850元，而紅花郎10年的出貨價也從280元上調了50元至330元。有經銷商透露：“在本次提升出貨價之前，青花郎、紅花郎價格均是倒掛，如果按照調整後的價格出貨，郎酒便會實現順價銷售，可以提升市場形象，顯然，此舉可以看出廠家順價的決心很大。”有業內人士對此分析認為，“廠家要求提價，市場卻暗中降價，這種現象在近年來白酒行業復甦，價格‘漲聲一片’的背景下，頗令人尋味。”
據悉，自今年1月15日，郎酒的核心大單品渠道、終端將執行2018年價格——53度500ml紅花郎（10年）為458元。 但是，在終端市場上的表現則是另一番局面。近日，一位業內人士向記者表示：“目前紅花郎十年的開票價是300元左右，終端零售價格348元/瓶，但是在流通市場上，低於300元價格的紅花郎比比皆是。” 對此，有業內人士表示，“庫存壓力巨大，品牌扶持力度不足，消費者可選擇性更加豐富等原因，讓一部分郎酒經銷商們對紅花郎信心不足，不得不以低於開票價的價格賣出。”該人士還表示，儘管廠家的處罰力度很強，審查也很嚴格，但是所謂上有政策下有對策，有的城市經理也是睜隻眼閉隻眼。而這在行業內也不是什麼稀奇事。每年接受廠家處罰的經銷商不少，但依然會有經銷商鋌而走險。即便2017年以來，紅花郎多次上調出廠價格，但市場銷售情況並不理想。
紅花郎的成長史 一部次高端的演變史
業內專家表示，作為次高端品牌的傑出代表，郎酒在該價格帶擁有絕對的主導地位，而紅花郎的整個發展歷程也暗含了白酒次高端的發展變局。
2002年前後，在紅花郎還未誕生之前，中國高端白酒茅臺、五糧液等品牌不斷上探價格，水井坊、國窖1573等高端產品也正是在此時誕生。那個時候，郎酒還沒有紅花郎，口號打出的是“天生好酒，中國郎酒”。
2003年，紅花郎上市，這是郎酒集團推出的拳頭產品。人們所熟悉的“神采飛揚中國郎”就是在那時提出來的。但在當時，紅花郎並未得到經銷商的認可。一位熟悉郎酒的經銷商表示，“當年，紅花郎並沒有什麼渠道，硬是以成都為起點，通過團購、婚宴市場進入到終端，當年的銷售額就達到8000萬左右，這給當時的郎酒很大的鼓舞，也增強了經銷商們的信心。
隨後的兩年時間裡，紅花郎開始全國化佈局，一方面線下鋪市佈局網店，另一方面在線上不斷藉助高空廣告拉動，在各個省佔據了極大的優勢。”該經銷商表示，當時郎酒除了紅花郎還有其他的品牌，於是實行了事業部制，設定了紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五個品牌事業部。為了和茅臺“國酒”定位區隔開，郎酒當時打出了“醬香典範紅花郎”的品牌訴求，由此也可以看出當時紅花郎在郎酒中的重要地位。
有資料顯示，2003年，郎酒的銷售規模僅2.8億元，到2011年銷售規模達到了103億元，其中，紅花郎系列產品所貢獻的銷售額就達51億元。
2013年，可以說是轉折性的一年，高端酒的下滑以及城鎮化的推動，白酒發起“腰部運動”，郎酒集團宣佈放緩速度，紅花郎進入庫存消化階段。在這一年，國臺、金沙、習酒等醬香品牌開始發力，茅臺著力打造腰部醬香產品，併成立了醬香酒公司，腰部醬香酒市場一時爆發。跳出香型的範疇，次高端市場也開始急劇擴容，水井坊推出腰部產品“臻釀八號”擴充自己的產品線，五糧液、瀘州老窖、洋河都來勢洶洶，已經對這一板塊虎視眈眈。即便郎酒底蘊深厚，群眾基礎良好，但面對突如其來的大軍，也不得不被市場反覆拷打。
與市場表現似乎如出一轍，紅花郎在郎酒內部的架構設計上也發生了很大的變化。一直以來，郎酒銷售體系的組織結構都是隨著公司的戰略進行調整，並且在一定程度上以“淘汰”機制呈現。
據記者整理資料發現，2006年，郎酒實行銷售公司統領下的品牌事業部制，設定了紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒以及流通品牌五個事業部。2012年,郎酒率先實現事業部獨立，將公司業務分為以上五大事業部獨立運作。2015年，郎酒五大事業部變為六大事業部，分為紅花郎、小郎酒、老郎酒、郎牌特曲、新郎酒、郎牌原漿事業部。2016年，老郎酒事業部合併入紅花郎事業部。2017年3月，郎酒再次調整，將郎牌原漿、新郎酒事業部併入郎牌特曲事業部，郎酒五大事業部變為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業部。2017年7月，郎酒將運行了10年之久的紅花郎事業部變更為青花郎事業部，而這也意味著郎酒的品牌宣傳主導從紅花郎過渡到了青花郎。此輪調整，對於紅花郎來說無疑具有極其深遠的市場導向。
群雄逐鹿次高端 紅花郎還能否主沉浮？
時至今日，次高端已成為一片紅海，各個品牌爭相廝殺。在成都市場的各個終端門店裡，當記者表示要購買300元-500元左右的產品時，導購員介紹的產品也琳琅滿目。“你看看劍南春439元/瓶，兩件以上每瓶可以返40元現金。”“瀘州老窖特曲60賣的也不錯。”“水井坊臻釀八號或者井臺吧，性價比高，而且現在庫存也不多了。”而紅花郎則成了消費者眾多選擇之一。
成都酉良商貿有限公司董事長嚴永剛表示，當下時局對郎酒來說將面臨更為嚴峻的挑戰。紅花郎和青花郎在各自的價格帶均面臨勁敵。就全國市場來看，以高端為代表的青花郎難以撼動茅臺、五糧液等全國性名酒的市場地位；而在次高端價格帶上，紅花郎則面臨劍南春、汾酒、水井坊、洋河等強勢對手。
行意互動創始人、中原基金執行合夥人晉育鋒表示，白酒次高端是一個遊離型市場，其價格受制於高端價格線，同時消費者難以精準鎖定。加上這個市場並不像人們想象中的那麼大，除了郎酒、劍南春、捨得、水井坊、洋河、汾酒、古井、口子窖以外，區域品牌所佔份額小。由於白酒的特殊性，次高端註定是少數玩家能玩的遊戲。
據晉育峰透露，“自去年以來，紅花郎的資源投放大幅下降，造成其貢獻率很小，今年郎酒已經意識到這個問題，青花郎在沒有放量之前，還需要紅花郎做基礎銷量的支撐。如果青花郎一旦成功，反過來可以拉動次高端紅花郎的銷量，但是目前情況來看，青花郎的底蘊太薄了。紅花郎作為郎酒次高端的代表，未來在白酒次高端格局中會有一些變數，而這取決於郎酒集團最高層人士的決策。”
喜9酒網CEO吳奇告訴記者，郎酒調整事業部，理順渠道，解決紅花郎等產品庫存和動銷問題，推進價格調整，對紅花郎進行調價等等這些舉措都在一定程度上是為了確保紅花郎市場地位。中國白酒專家王傳才表示：“這個時候來給紅花郎下個定義還為時尚早，畢竟郎酒對事業部的調整才一年的時間，郎酒旗下四款產品涵蓋三種香型能否很好的把控市場，做好渠道動銷，還需要時間的考驗。”
業內專家表示，紅花郎未來在行業中的地位排行很可能會影響次高端的變局，畢竟郎酒在次高端領域具有良好的品牌背書和市場基礎。當下在次高端的佈局和運作上，白酒企業的品牌力的市場驅動效能在相對下降，而營銷力則在上升。這也意味著，這一價格區間的產品一部分要仰仗自己的品牌力，另一部分則要依靠營銷運作力。
文 || 龍曉敏 寧森源
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