一、行業介紹
1、行業歷史
國外的菸草巨頭，基於來自政府與反煙草組織不斷加劇的壓力，社會對健康的認知，及菸草巨頭需要實現自身公司的社會責任，因此公司內部出現了"New Tobocco Products(新型菸草)"部門來研發"減害"的新型菸草產品。如：(鼻菸), (含煙), (尼古丁口香糖), (嚼煙), (沾煙)。但這類產品由於與傳統吸菸存在極大差異性，及菸民體驗感不好，因此並沒有獲得市場的認可。
2003 年，中國藥劑師韓力發明了真正的現代意義上的電子煙。這種電子煙體驗比之鼻菸，含煙等的用戶體驗感有了極大的提升，用戶是可以最大限度模擬真煙體驗。2004年，如煙面世。2005 年，如煙科技的電子煙產品開始向海外出口。如煙曾是該行業領頭羊，08年銷售額達到2.78億元人民幣，但由於價格昂貴，全球公共控煙發展不及預期，進入美國市場時遭到FDA的禁止，以及國內爆發出品控問題，公司銷量下滑嚴重。
08年之後，隨著電子行業的發展，及電子煙產業鏈的豐富，電子煙價格開始大幅下降。
12年，美國最高法院判定FDA禁止銷售電子煙敗訴，以及隨著公共控煙力度的加大，美國市場全面打開。同年，美國公司Lorillard收購Blu成為第一家正式加入電子煙遊戲的大煙草公司。此後幾年，各大國外菸草公司無一例外陸續進場。
2、產品分類
電子煙目前分為兩大類：
· Electronic Cigarette電子煙
· Heat-Not-Burn加熱不燃燒產品
上文提到電子煙是第一種，最近很火的iqos是第二種。
· 第一類Electronic Cigarette電子煙，用的是電子煙液（一般來說由尼古丁，丙二醇，丙三醇和香精混合而成），其中又分為三個小類：
長得像傳統香菸的電子煙（Cig-A-Like）：這種一次性或半一次性的電子煙就是韓力先生最初發明時候的樣子，也是那些大眾耳熟能詳的美國知名品牌最初進入市場時候的樣子。在電子煙出現的2003至2004年，Cig-A-Like嘗試在國內推廣但是折羽而歸，中國市場因此沉寂十年直到最近才重新有抬頭跡象。但是在2006年開始，這種產品卻在歐美尤其是美國完成了電子煙的市場教育，幾個的領導品牌就是在當年出現。這幾個最早的領導品牌除了NJOY（已經破產）之外都在幾年前被大煙草一一收購。
下圖是最具代表性意義的一些Cig-a-like品牌，這個市場基本已由各大煙草公司掌握：
開放系統電子煙（Open Tank System）：開放系統的電子煙指的是滴油機械杆之類的電子煙了。Open Tank System包括了無數的型號，價格從幾十塊到幾千塊不等。開放系統在過去幾年的不斷髮展。
該系統有兩點：一、利好：因為產品更開放更具可玩性體驗更好，電子煙開始在國外大規模地被消費者接受。與此同時，玩電子煙開始變成一種潮流文化一樣的存在。因為不喜歡電子煙（E-cigarette）和"煙"的關係，國外的電子煙群體用一個專有單詞去描述抽電子煙這種行為："Vape"。這個單詞被評為了牛津詞典2014年度熱詞。二、利空：由於這類產品存在不同的標準，同時使用程序上比其他品類的標準化電子煙難，因此這個品類的產品受眾較小。
封閉系統電子煙（Closed Tank System）: 封閉系統電子煙指的是帶預加油煙彈（Pods）的電子煙，但外形有別於和傳統香菸相似的Cig-A-Like。封閉系統電子煙和Cig-a-like一樣方便易用同時具有接近開放式電子煙的用戶體驗，得體的煙霧量和不錯的抽吸體驗。
另一大品類加熱不燃燒產品（Heat-Not-Burn），是介於上文介紹的電子煙和傳統菸草中間的一個品類。電子煙霧化液體，傳統香菸燃燒固體菸草，而加熱不燃燒產品則是"加熱"固體菸草到一個會霧化的程度。
加熱不燃燒用的還是傳統的菸草，經過預處理後放到霧化器裡面加熱到能產生煙霧但不燃燒的臨界狀態。這樣的產品優點在於，解決了菸民長期對電子煙口味和真煙不接近的抱怨，同時也相對的減少了有害成分。目前該類產品在中國、美國都尚未取得正式銷售許可，原因是使用的是傳統菸草。
二、市場簡介
由於電子煙行業產品逐漸滿足了菸民的體驗需求，菸草巨頭相繼介入傳統菸草的替代品，市場容量增速驚人。電子煙作為一種新興的產品，在過去十年取得了飛速的發展。據數據統計，2010年全球電子煙市場規模約為4.16億美元，至2016年市場容量擴大至71億美元。六年時間內市場容量擴張了17倍，年複合增速高達60.5%。預計電子煙行業將在未來繼續保持高增長勢頭，至2018年行業規模將超百億美元，期間年複合增速為50%。
分區域看，當前全球電子煙主要市場在歐美。數據顯示，2016年全球電子煙消費前三大市場是美國、英國和意大利，分別佔據全球電子煙銷售額的43.2%、12.7%和 6.9%。儘管我國生產了全球90%以上的電子煙，產品主要以出口為主，國內電子煙消費僅佔全球的6%。
三、國內市場分析（PEST分析）
國內市場方面，儘管我國生產了全球 90%以上的電子煙，但國內消費市場依然較小。從出口市場看，歐美市場佔據了出口份額的 83.7%，而僅有6%的產品最終在國內消化。
消費市場方面，我國2016年電子煙產量為12.1億支，市場消費規模約32億元，其中 18 億元為線上渠道，12億元為線下電子煙實體店銷售，剩餘2億元銷售由其他渠道貢獻。國家菸草專賣局數據則顯示，2016年捲菸行業銷售收入為13706億元，據此測算，我國電子煙市場僅佔菸草行業的0.23%。對比歐美市場的滲透率，市場依然有待開發。預計2022年電子煙產量將達47.5億支。
政策
雖然第一大品類電子煙已可以在我國境內銷售，但與我國的菸草專賣法相比較，還存在以下問題：
經濟
一、傳統菸草製品具有高議價能力，價格受市場影響小，受國家法律政策調控影響大。電子煙作為傳統菸草的有效替代品，議價能力不及傳統菸草製品，但也有著較高的議價能力，特別在百元以上的品類市場，議價能力更高。
二、大量生產廠商及代工廠湧入，大幅降低了行業的平均價格，使得更多人能消費得起、玩得起電子煙，或者找代購購買加熱不燃燒類產品，有助於市場的加速拓展。
三、電子煙品類整體相較傳統菸草性價比高：1、傳統菸草的煙品稅逐年提升，煙品價格逐年上升；2、第一品類電子煙根據不同的霧化器及芯片設計，百元的產品吸食口數平均在200-300口之間。電子煙一套體驗級設備大概200-300元，較高級的則在300元或以上，考慮到設備折舊和更新換代的速度，一套大概可以用2-3個月。同時消費者一個月還需3瓶均價50元左右的煙油（30ml），2-3個均價20元的霧化芯替換，單月支出大概在300元左右。捲菸的話，假設菸民一天抽一包煙，以15元/包計算，一個月就需450元。在捲菸價格不斷提升的背景下，電子煙的性價比優勢將會越來越突出。
四、人口基數大，中國菸民人口約3.5億人，是美國吸菸人口的6-7倍，發展空間巨大，但普及率遠低於美國，未來的電子煙產品空間巨大。
社會
大眾對健康的認識提升，及公共控煙的力度加大，有利於整個品類的需求提升，以及有更多的機會來教育市場。
技術
技術難度集中在芯片及電池，煙油，菸嘴有技術難度：1、芯片及電池--決定充電時間、續航時間、同等油量可以抽的口數；2、煙油，煙油的口味是技術壁壘，很難研發；3、菸嘴，霧化技術及漏油封裝問題。目前市場上第一項和第三項技術的同質化嚴重，代工廠很多。第二項技術中，口味研發存在一定的風險，市場上絕大部分企業也沒有自己的研發中心，口味品類較集中。
綜上：國內電子煙市場中，電子煙品類受益於使用非菸絲，已經在中國市場鋪開，並已開始教育市場，且在一定程度上為近段時間的加熱不燃燒類的產品興起做了市場鋪墊。隨著公共控煙的力度加強，及對健康的認識提升，再加上我國本身的人口基數，該行業業在我國市場上漲空間巨大；技術及產業鏈的普及使得大量公司湧入該行業，主要以代工廠為主，使得市場上產品魚龍混雜，該行業在國內市場尚處於野蠻生長的階段。受限於使用傳統菸草，加熱不燃燒的電子煙品類目前未能正式進入我國市場，以代購形式為主。該行業發展最大的風險點在於我國政策法律的干預。
四、國外市場分析
得益於國外大煙草公司的早期入局，及相較中國更加嚴格，推廣範圍更大的公共控煙法案。國外電子煙市場發展程度遠遠高於中國市場，但國外嚴格的電子煙控制政策：一方面要求具備嚴格的質量標準，如臨床檢查、毒理分析、健康警示、控制尼古丁含量、防漏設計；另一方面是嚴格的銷售措施，如不能發放免費樣品、禁止向未成年人銷售；對於製造商而言，產品製造將面臨更大的壓力，如需要具備GMP生產車間，毒理分析；使得未來只有少部分製造商能夠在高壓下受益，大部分製造商將會面臨洗牌。
五、國內行業主要參與者
4.1. 市場參與者
從目前的的情況來看，電子煙行業處於初期完全競爭局面，不僅企業數量非常多，而且價格競爭非常激烈，早期進入者實力優勢比較明顯，在行業的知名度和發展前期都比較好，能夠獲得更多的優質訂單。而後期進入者，包括眾多的中小企業和貿易商，由於規模實力都比較低，目前難以與優勢企業進行抗衡。
總體來說，目前已經形成了以惠州吉瑞、深圳捷仕博、深圳斯莫克、深圳合元科技等早期進入者組成的第一集團，以眾多中型企業和大型貿易商為主的第二集團，以眾多小型企業和貿易商為主的第三集團。
4.2. 中煙體系研發
從目前情況來說，2008年國家菸草局以科研項目形式開展新型菸草製品研究，其中湖北中煙以低溫卷煙為重點，上海菸草集團和鄭州菸草研究院以口含煙為重點，紅雲紅河集團以電子煙為重點，總體上取得了積極進展。
4.3. 品牌與代工廠
從目前的情況來看，在公司發展策略上呈現3種類型，分別為品牌型、品牌和代工型、純代工型。
但受限於4.1.備註中所提及的方面，目前國內公司的品牌策略主要走的是製造商品牌（霧化器、芯片），而不是終端品牌（電子煙）。
其中深圳卓爾悅、深圳新宜康、深圳斯莫克、深圳康爾等少數公司，在堅持代工的基礎上，目前已初步進行電子煙品牌化發展，在歐美地區擁有較多的經銷商，產品特色較為明顯，識別度高，屬於行業內為數不多擁有自主品牌的企業。此外，這些廠商品牌化方向目前主要是以外銷為主，內銷市場推廣很少。
純代工型企業仍佔據96%的電子煙企業數量，此類企業在在品牌化方面遠遠落後於其他企業。
4.4. 上市公司佈局
目前電子煙行業正進入跨越式發展時期，投資潛力將十分巨大，多家上市公司紛紛看好電子煙的發展，涉及此領域，如億緯鋰能收購深圳市麥克韋爾科技有限公司50.1%的股份；勁嘉股份與深圳市合元科技共同出資1億元成立電子煙公司；東風股份—上海綠新共同出資1億元成立上海樂新電子科技有限公司。
六、總結
1、受限於國外嚴格的入場政策，及大煙草公司、國內第一梯隊公司早期入場佈局的優勢，國外電子煙市場競爭趨於平穩，新的市場進入者很難突破現有的市場格局；
2、國內市場政策不清晰，市場教育不充分，國內廠商終端設備品牌化程度不高，目前正初期的野蠻競爭中。新的市場進入者如能實現品牌化，可能會是一個突圍的方向；
3、國內廠商、代工廠以硬件設備研發生產為主，如新進入者在煙油研發上有突破，有專利，可能會是一個突圍的方向；
4、國內廠商目前以Cig-a-like生產為主，同質化較重。非封閉系統及封閉系統的細分市場尚有機會；
5、中國電子煙市場最大的風險點在於政策的調控，估算，一旦電子煙替代了5%以上傳統菸草時，國家出臺新控煙法令，稅收政策調整的可能性大大增加。特別是稅收政策，這可能會使得該行業大規模洗牌。所以應當在政策出臺前，國內內銷電子菸廠商需要完成品牌化並獲得較好的市場認知。以品牌來作為自己的護城河，這樣才能有機會在大調控下存活。
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