在今年的第二屆中國家居製造大會召開期間，前來參加會議的慕思集團總裁姚吉慶接受了多家媒體的聯合採訪，談論慕思的品牌戰略，摘取部分訪談內容，希望給業界以啟示。
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品牌規劃：做大國際國內市場體量
▲ 姚吉慶接受媒體採訪
記者：慕思一方面將專賣店開到了很多發達國家，比如美國、意大利等；另一方面在國內又下沉到了三四線市場，甚至在小縣城都能看到慕思的廣告，請問慕思是怎樣考慮自己的
品牌規劃的？姚吉慶：慕思的使命是讓人們睡得更好，願景是成為全球最受人尊敬的睡眠引領品牌。圍繞這樣的使命和願景，我們要在這個產業內做到中度垂直。在國內，慕思不僅要在一二線市場佈局，也要下沉到三四線市場，這樣才能把蛋糕和體量做大。
實際上，三四線市場有很大的消費潛力，三四線市場的消費人群觀念慢慢發生改變，也開始從傳統木床睡上軟床。另一方面，中國現在的中產階級已經有2.5億，到2025年，預計會有7.5億左右，這就是一個消費升級，三四線市場也有很多的高端人群，市場會有很大的需求。
第二，慕思為什麼要全球拓展？中國是全球最大市場，在互聯網時代，信息高度透明的狀態下，很多國際品牌也會進入中國市場，如果慕思只做中國的領導品牌，只在中國做到第一，不打造成國際領導品牌，很可能很快被取代。這就是我們要開拓國際市場的原因。
▲ 慕思德國科隆店
▲慕思德國科隆店開業酒會
2011年，我們在中國市場的成功讓我們充滿信心，開始打造國際領導品牌。很多超過100年曆史並且在本國市場份額高度集中的國際品牌，進入中國市場後，我們在國內市場的份額還能夠迅速超越這些品牌，保持龍頭地位。
另一方面，很多中國消費者還會在中國買慕思的產品託運到國外，特別是澳大利亞。澳大利亞不僅有很多華人，也有很多華人高端人群，消費潛力很大，所以我們決定先把澳大利亞這個市場做起來。於是，我們在悉尼、在墨爾本開店。
由於我們的床墊品牌黏度很高，很多華人到了澳洲以後還是買慕思，給了我們很大的信心。在這裡試點成功以後，我們又開始把這種模式複製到德國、意大利等不同國家，都取得了成功。
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國際化進程：實現品牌本土化
▲ 第二屆家居製造大會現場
記者：中國品牌開拓國際市場是否會比開拓國內市場有更大的阻力？慕思是怎樣解決這樣的問題的？
姚吉慶：進入澳洲市場以後，剛開始沒有知名度，我們就完全沿用中國的模式，開1000多平米的專賣店，在當地鋪天蓋地的投放廣告，以大開大合的方式，得到了市場的認可。原來百分之六七十都是華人買慕思的產品，兩三年後，變成了百分之六七十的客戶都是來自於華人之外的消費人群，因為我們產品的品質、舒適度等在當地已經有了很好的口碑。
我們也有一個中國企業走出去以後如何實現品牌本土化的問題。因為我們在國外都是設立慕思的獨立專賣店，但如果一箇中國人在那裡賣中國品牌的時候，即使英文說得再好，也難以得到當地人的文化認同。所以，我們在當地要逐漸變成本土化的公司。
在澳大利亞，我們前期請了一些留學生來運營我們的獨立店，後來，我們就請了本地人。起初也有些跟中國的管理模式有衝突，因為中國人有績效考核，動力很強，但外國人則到了下班時間就要下班，即使我們請這些外國員工吃飯，他們也認為是佔用了他們的休息時間。這是一個慢慢融合的過程，現在，他們也慢慢跟慕思文化相融合，請他們喝啤酒的時候，他們也會非常開心。後來，我們把慕思拓展到意大利的時候，除了物流和財務人員，其他的都是老外，因為我們要推動品牌本土化。
我們推進國際市場是穩紮穩打，不是很激進，但我們的策略是由難到易，因為我們做的是高端品牌，我們要首先讓發達國家的消費者認識到慕思的品牌價值和產品價值。
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未來路徑：實現智能化發展和個性化定製
▲ 慕思寢具的展示
記者：慕思在智能製造方面有哪些規劃？做了哪些事情？
姚吉慶：智能製造是慕思在路上探索的事情，同時慕思做的是健康睡眠系統，一直在做個性化定製。
在慕思之前，所有的軟體品牌都是標準床墊，但我們完全是個性化定製。每個人的身體結構不同，需要不同特性的床墊，我們通過個性化定製的方式，增強了客戶的黏度，品牌忠誠度保持在99%以上，轉介紹率在68%以上。我們就是要把潛在用戶變成用戶，把用戶變成我們的粉絲，把粉絲又變成我們的銷售者。
▲ 慕思床墊
個性化定製一定是未來的方向，但如果不解決智能製造的問題，這種個性化定製走不遠，智能製造是必須走的路徑。必須承認，去過我們的ERP系統還比較弱，我們在國際化過程中要做大做強的時候，必須提升定製效率，從而提升競爭力。
現在定製家居正在風口，但大部分定製只是定製風格，而慕思除了定製風格以外，更重要的是要做功能定製。我們不僅要保障每個定製產品只適合這個特定客戶，要根據家庭裝修的不同，需求愛好的不同，在終端上做到可以隨心所欲定製，而且，這種定製產品一定是規模化生產出來。
▲ APP機器人
如何在解決個性化需求的同時又通過規模化生產方式生產出來？為這種生產方式我們也投入了很多資金，買了很多先進設備，這些先進設備已經超過很多歐洲先進企業。但我們要把這些硬件運作起來變成4.0，怎麼辦？我們又與西門子、IBM、德國舒勒等巨頭合作，共同打造我們的工業4.0系統，包括APP的機器人。
這個系統難度很大，因為跟我們合作這些巨頭在汽車、家電等行業做過這個系統，軟體家居領域是慕思第一個做，但目前我們的雛形已經出來，正在做軟件系統的調試，有一年的時間應該差不多能夠達到4.0版本。未來，我們還要有慕思雲平臺，解決消費者的睡眠數據和體質數據，這個雲平臺如果探索成功，我們在軟體家居行業是最先進的智能製造生產商。
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