品牌傳播(Brand Communication) , 是企業的核心戰略也是超越營銷的不二法則。那麼，品牌傳播該遵循哪些原理呢？
12年前，當許舜英為Stella Luna寫下一句極有張力的文案時，傳播的本質以廣告語的面貌展現在大眾面前，那句文案是“不被看見，你就等存在”。
如果傳播、品牌、廣告有“第一性原理”，那就該是被看見；如果有“第二性原理”，那就是重複。
一、傳播是展示資源的搶佔
事情要從我生活的一個細節說起：
在我的桌面邊角上時常會放一些衝飲產品（主要是速溶咖啡），但每隔一段時間桌面就會變得雜亂，於是我決定在收整桌面的時候，把速溶咖啡收納到了更方便的手邊抽屜中，更方便取用。
但事實證明：自從在桌面上看不到那些速溶咖啡後，我喝速溶咖啡的次數明顯下降。
這不是個孤例，類似的事情在我的生活中反覆出現。
其實，從產品的便利性來看，手邊抽屜比桌面角落更方便觸達；但產品不在桌面上不斷提示你消費，你就常常容易忽略它。
有些人的桌面看上去非常雜亂，卻能快速找到自己需要的文件；一但有人幫他收納整理後，反而找不到東西了——這除了個人習慣外，就是產品展示的原因。
再舉一個例子：
原本我所在的公司就沒有下午茶的習慣，自從每日優鮮的無人貨架放到公司後，同事下午茶的頻率明顯增加。那幾個無人貨架彷彿一直在對著所有人說：“工作太辛苦了，來吃點東西放鬆下吧”。
除此之外，超市上的貨架更是如此。
在用戶選購的特定場景下，產品要不就搶佔大面積的展示資源，要不就靠包裝吸引用戶眼球。這也是為什麼現在許多產品的包裝都會採用明亮的純色、大字文案的原因——因為這類包裝能夠更快地吸引注意力。
不僅是產品展示，在品牌推廣上也是如此。
營銷傳播的大趨勢是：KOL的議價能力越來越高，品牌官方個人微信號的價值越來越大。因為這些KOL們掌握的就是展示資源，展示資源的精準和稀缺，讓他們成為品牌主的重點傳播渠道。
無論是品牌營銷還是產品推廣，對展示資源的搶佔是最重要的一點，展示資源就決定了你是否被看見。
二、轉化是不斷觸達用戶
除了被看見，另外一個重要的點是：不斷被看見；也就是重複。
營銷領域曾有個經典的問題：“為什麼那些知名的品牌還要不斷做廣告？”
在回答這個問題之前，你先想想這個與你更近的問題：“你還記得2200萬拍賣papi醬第一支廣告的廣告主是誰嗎？”
思考幾秒鐘，你很可能已經忘了，那個廣告主叫做“麗人麗妝”。
看到答案後，是不是恍然大悟？
這個新聞在當時非常轟動，如果你稍微關注一下，沒有理由不知道這個廣告主的名字。
但時間過去兩年了，麗人麗妝這個名字極少再次出現在你的朋友圈中，即使這個品牌已經一舉獲得全網的知名度，沒有重複展示，它依然擺脫不了被遺忘的命運。
奧美創始人奧格威曾在火車旅行中，問過箭牌口香糖董事長裡格利類似的問題：為什麼市場上佔有率已經那麼大了，還要繼續為他們的口香糖做廣告？
“你知道這輛火車開得多快嗎？”裡格力反問奧格威。“估計每小時一百四五十公里吧。”奧格威回答。“那如果我們鬆開引擎呢？”
這段經典對話揭示了“品牌增長的引擎”——不斷重複出現在用戶面前；無論是廣告投放，還是裂變分享，還是產品就佔據了用戶場景的視覺空間。
1901年，生理學家、心理學家巴普洛夫根據對狗的消化道實驗結果的整理，提出了條件反射理論。
有人把品牌傳播的過程比喻成“洗腦”的過程，話糙理不糙，在品牌宣傳的輪番攻勢下，我們都是“巴普洛夫之狗”。
重複出現的事物，會讓人有親切感；出現次數多了，人們自然而然就會對它產生某種好感。
事實上，不僅是人物、圖片如此，音樂等藝術形式也是如此——讓我們不禁搖擺的音樂節奏，其實就是強弱鼓點有規律的重複。
心理學家扎榮茨曾提出一個曝光效應，也叫多看效應：
一個人只要不斷出現在自己眼前，自己就會有越大概率喜歡上這個人。
這個理論後來成為廣告營銷的重要理論基礎。
當然，曝光效應有兩個前提：
首先，你需要給人良好或者中性的第一印象，否則用戶會隨著曝光增加而更加厭惡；
其次，過度的曝光會引起厭煩。
因此，無論是在品牌營銷上，還是在用戶運營上，不斷創造用戶觸點是增加品牌好感度、增強銷售轉化的重要手段。
為什麼用戶促活那麼重要？
因為每一次促活行為都是一個用戶觸點，更有機會讓用戶實現轉化。
#專欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的乾貨文章及獨特見解。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
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