saying
文字 / 莊淑敏 宋曉涵
插畫 / 莊淑敏
圖片 / 網絡
這個夏天，一部《延禧攻略》掀起全民看劇的熱潮。談起紫禁城，乾清宮、養心殿、長春宮，你想到的是什麼？
是皇權滔天、後宮爭寵、三綱五常、等級森嚴，還是一言不合就“拉出去”、“杖八十”、“賜死”、“罰入辛者庫”，覺得自己在宮廷劇裡活不過十分鐘？
打住，打住，今天的故宮畫風早已變了。
紫禁城雖然歷經朝代更迭，身負600年的沉重歷史，但今天的故宮“返老還童”、“逆齡生長”，一反曾經莊嚴肅穆的面孔，賣萌耍賤輪番上陣，互聯網環境下經營得如魚得水，吸粉無數。
今天，小編就從營銷的角度帶你們一遊故宮，帶你“抄小道”，感受故宮的正確打開方式。
現在拿好獨家導遊圖，讓我們一起出發吧
第一站 突破次元壁，營造反差萌
2015年，一組故宮官方發佈的表情包爆紅網絡，李清照、咸豐帝、鰲拜等人各種鬼畜、花式賣萌，故宮一邊稱“我們瘋了一個設計師”，一邊一舉打破次元壁，從此開啟了一發不可收拾的賣萌之路。
隨後，故宮淘寶打通微博、微信、天貓旗艦店三個主流平臺，從文案到美工，統一塑造出又萌又賤的畫風，大跨度的反差使故宮迅速晉升“網紅”，成為博物館界的一股清流。
在此之前，紫禁城始終象徵著權威與森嚴，朝代更替、權勢鬥爭，紫禁城所承載的歷史嚴肅得令人心生敬畏、不敢輕易觸碰。故宮選擇主動踏出了這一步，化陽春白雪為下里巴人，隨著表述的年輕化和營銷的娛樂化，故宮這一超級大IP終於得以引發現代人的共鳴。
但這也僅僅是故宮開大招前的第一步。
認真傲嬌中.jpg
第二站 風生水起的新媒體營銷
朕亦甚愛衝浪
故宮的自媒體運營團隊是公認的“有毒”，微博、微信、8款APP、官網、淘寶店，隨著運營的成熟化，這幾年故宮也帶來了越來越多的驚喜，一舉一動都撩撥人心，引發著大範圍的關注。
實際上故宮背後的新媒體運營不止一家，也因此形成了自媒體上故宮形象的“雙重人格”
故宮淘寶的微信公眾號篇篇魔性十足，10w+的閱讀量信手拈來，H5營銷更是玩得爐火純青，每一次H5發佈都能帶來驚人的轉發量。
故宮有兩個官方微博，“@故宮博物院”莊嚴大氣，主要發佈科普介紹和攝影作品；“@故宮淘寶”的畫風則更加親民，日常就是和網友嘮嗑延禧攻略，發發廣告，懟懟其他博物館
故宮的旗艦店同樣不止一家，除了“朕的心意”專賣食品之外，兩家售賣文創的淘寶店同樣分由不同團隊運營，風格各異。
第三站 全面玩轉頂級資源
什麼叫頂級資源？
600年的歷史背景，故宮藏有的不僅僅是難以計數的珍稀文物字畫，還有最為正統權威的傳統文化詮釋權，天生自帶世界級別的頂級配置。故宮顯然清楚地明白自己的優勢何在，從自媒體文案、文創產品到“八百里加急”產品包裝、快遞包裝、短信，宮廷元素和帝王元素被玩轉到了極致。
乾隆帝的畫、乾隆帝的少女心信手就拿來做成帆布包，就問還有誰敢？
不怕文化人，就怕賣東西的有文化。
第四站 跨界合作，涉足新領域
設計
2016，故宮聯合時尚美妝博主黎貝卡，推出“故宮·貓的異想”系列首飾。從宣佈合作到預售，宣傳時間不到一週，取得了20分鐘售罄的成績。
此後，故宮與黎貝卡兩度合作，合作設計了“故宮·異想2017”、“異想2018”手賬，被傳為了跨界合作的佳話。
影視
除了設計，還在B站大火了一把。2016年是故宮90週年，央視出品的紀錄片《我在故宮修文物》完整地呈現出了中國文物的修復過程和技術，記錄了故宮修復專家的日常工作和內心世界，樸實而飽含意韻，弘揚著千古傳承的“匠人精神”。
《我在故宮修文物》在社交平臺上曾引發轟動，收穫良好口碑，故宮也藉此吸了一波粉，在豆瓣上，《我在故宮修文物》的評分更是高達9.3。
比賽
此外，故宮與騰訊NEXT IDEA創新大賽建立了長期的合作關係。2016，NEXT IDEA大賽在 “表情設計”和“遊戲創意”兩大品類上與故宮博物院展開合作，基於故宮IP創作的表情包，在QQ表情平臺上線不到一個月，使用量接近4000萬次。2017年，NEXT IDEA大賽特設“騰訊NEXT IDEA條漫大賽故宮獎”，再一次面向大眾召集更深度的二次元開發。
2018年，故宮博物院聯合NEXT IDEA大賽發起了《古畫會唱歌》活動。故宮打通不同藝術領域，開放授權了一批珍藏名畫作為大賽創作素材，參與者任選一幅為題材進行歌曲創作。在最近幾年文物熱的勢頭下，《古畫會唱歌》的珍貴之處也許是在於能夠憑藉平臺+藝人的大規模流量，吸引用戶廣泛參與，在大範圍的關注度下從無到有地打造一個完整、持續性的共創過程。
遊戲
此外，17年，故宮和騰訊還換了一種玩法，進行了遊戲的相關植入和開發。騰訊旗下換裝手遊《奇蹟暖暖》開設了故宮服飾板塊，先後向玩家免費推出故宮主題的六套精美宮廷服裝，以娛樂化的方式將傳統文化呈現給年輕人。
食品
2016年，故宮“朕的心意”天貓旗艦店上線。故宮聯合北京稻香村、必勝客接連推出月餅、粽子和各式糕點，宮廷“御用糕點”穿越百年走進現實，超高顏值和超強口碑讓網友一邊“剁手”一邊大呼“捨不得吃”。
今年更是和農夫山泉合作推出故宮主題的礦泉水
彩妝
今年，故宮終於要進軍彩妝界了。
近日故宮聯合騰訊旗下的天天P圖設計了故宮國寶唇彩，推出了20個色號，每支口紅的名稱都極富中國韻味。
如果想要購買，請複製這條鏈接,打開《中國廣告》官網XXXXXX（不是）
第五站 緊跟熱點、保持熱度
世界盃期間，故宮設計了蹴鞠系列的胸針和鑰匙扣發售；七夕到來之前，故宮淘寶首頁就推出了七夕主題系列首飾；中秋端午也從不錯過。
這兩個月，故宮淘寶一邊追劇，在延禧攻略播出期間不斷在微博上轉發、科普、互動；一邊趁熱推出乾隆的印章套裝，果然皮得很！
（突然的結尾）
故宮風生水起的營銷背後，仍然以嚴謹的文化知識作為支撐，弘揚傳統文化、貫徹文化教育是故宮在新媒體營銷下始終堅持的初心。10w+的閱讀量，不單單來源於符號化、故事化的表達，更深層的支持是來自於社會大眾的民族自豪，故宮在自媒體運營領域摸索出的道路，象徵著中國傳統文化在新時代真正發揚的希望。
娛樂不等同於低俗，創新不代表完全顛覆。謀求古今融合式的現代化表達，不可或缺的核心是高質量的內容，這既來源於傳統資源的文化價值，也來源於故宮團隊從未忘記的學術精神。
故宮，在不失格調的現代化表達之路上，仍然在創新著、探索著。
（嗯，《中國廣告》也會努力的！）
互 動
最後問你
你為故宮剁過手嗎？
閱讀更多 中國廣告 的文章
