作者簡介:畢業於美國西北大學與範德堡大學，曾師從“當代市場營銷之父”菲利普•科特勒（Philip Kotler）。2004年起回國工作，現任美資500強企業大中華區首席營銷官。東方出版社《陸博士說·營銷時代》作者，上海《第一財經》頻道“財經早班車”、“解碼財商”特約主持嘉賓，全球廣告“艾菲獎”大中華區評委，《銷售與市場》、《中國廣告》雜誌專欄作家。
隨著蘋果品牌的成功與傳播，大家對用戶體驗已經不再陌生。蘋果商店更多的是給你一次體驗的機會，蘋果作為品牌廠家，其實並不在意你最終在哪裡下單，蘋果店的體驗是一種真正沒有銷售壓力，純粹的產品與品牌體驗。
假如你像我一樣，喜歡深究某些看似顯然的問題，那你或許也會發現，真正用戶體驗好的產品，緣起產品開發者的用戶思維。
以用戶思維設計產品，才會有好的用戶體驗
上世紀90年代，我剛出道時，曾經有幸與一位家電行業的資深營銷專家聊起電視遙控器的設計，記得他當時問我：遙控器設計的基本指導思想是什麼？我當時一頭霧水，對這個問題根本無從入手，一點思路都沒有。
他告訴我，這個東西的設計理念與年齡有關，具體地講，就是按照40歲人的平均智商來設計使用的便捷性。一般好的遙控器設計應該能確保40歲的人在不看說明書的情況下，使用遙控器80% 的功能。
之所以將年齡定位在40歲，因為低於這個年齡層的年輕人，仍然在學不少新事物，假如以他們的標準來設計，勢必令大多數人跟不上；而以超越40歲這個年齡層來設計，勢必會令年輕人“忍無可忍”，所以，我們開始泡枸杞的年齡便成了遙控器設計的智商比照指標。
現在回過頭想想，其實他講的就是用戶思維，只有以用戶思維設計的產品，才會有好的用戶體驗。
用戶思維設計最重要特徵：把方便留給用戶
今天說起用戶思維又不得不再提一下中國“新四大發明”（高鐵、掃碼支付、共享單車和網購）中的Mobike摩拜單車（說實話，其他三個似乎都沒有真正到達用戶思維的高度）。
在摩拜單車出現之前，其實出現過類似的臨時單車租賃，所不同的是取車點都是固定的，你要租用一輛單車，必須知道停放點在哪裡，你得去出發點就近的點去取，並去離開你終點近的點去還。
這種設計本身並沒有什麼可指責的，固定位點停放畢竟管理上方便得多，以至於現在指責共享單車太多停放太亂的人，依然在固定位點這個坑裡沒有爬出來，仍然企圖把共享單車圈回到固定位點。但之前模式在管理上的方便犧牲的是用戶的便捷，這種模式很顯然是商家思維，而不是用戶思維。
摩拜在其出現之前的很多思維就已經在以用戶的身份來思考，電子車鎖杜絕了可能的重複使用；實心胎規避了騎行中被刺破胎的煩惱……用戶思維設計的最重要特徵就是：把困難留給自己，將方便給到用戶。
“黃牛”的存在，對於用戶思維創新的啟示
之前曾有位做風險投資的朋友說：一切有“黃牛”的行業都是創新模式的目標。這話很有道理，因為有“黃牛”可倒賣，說明其中有低效的部分（當然，通過月餅票的市場流轉，以低價回收比生產出的實體月餅更多的票，也是傳統行業的另一種創新，我們在此暫不展開）。
近期不少在線企業將首攻目標定在了門診掛號上，不少掛號App應運而生，給“黃牛”造成了一定的衝擊，不過你若親身體驗一下，很快就會發現：這些搬上了電子化平臺的掛號應用，其實只是“黃牛”模式的翻版，它並沒有真正給用戶帶來太多的實質性體驗改善。
舉例來說，目前中國一流的醫療資源主要集中在公立醫院，好醫生的號始終是稀缺的，直接結果就是：你很難掛到號。在“黃牛”的模式中，因為你的這個剛需，他們趕早去為你排隊，掛到號，從你這裡收取服務費用，很可能比掛號費本身要貴得多。換到電子平臺的應用模式，你居然驚訝地發現，這種模式仍在繼續：你要掛的好醫生的號仍然掛不上，很可能兩週內的都被搶了，而下兩週的號並不能預約，你若需要，你得半夜三更守在手機前，等平臺放號。
你在App平臺的經歷與“黃牛”模式不同的，只是“黃牛”模式付費讓別人為你搶號，App模式不用付費，但你自己搶號。不同嗎？是不同，但你很可能搶不到號，體驗比“黃牛”模式更差。之前開發了網上搶虛擬車位遊戲的IT 工程師們，留下的慣性思維至今還在害人害己。
假如是以用戶思維來設計這個模式，首先考慮的應該是誰看病，誰是掛比較難掛號的群體？估計多數是中年以上的人，所以在手機終端之外，是否要給他們其它的選擇？比如像出租公司至今仍然保留的電話預約。除了平臺使用的考慮之外，我們是否應該給用戶一個比“黃牛”搶號更好的體驗？比如平臺是否可以接受超過兩週以上的預約？
雖然兩週以上可能醫院的排班仍沒有出來，但仍然可以給患者幾種可能的選擇，並事先通過押金，甚至預付費的形式預定下來。畢竟有些病是可以等兩週以上的，與其讓患者在焦慮中，不斷搶號、失敗、再搶號、再失敗……不如真正發揮出電子化平臺的優勢，而不是懶惰地直接照搬“黃牛”模式。針對“黃牛”行業的創新，關鍵在於創新，而不是照抄。
主動撤離舒適區，真正從用戶思維出發
用戶思維可以展開討論的很多，內向性思維的Solution Selling解決方案式銷售，也是一個經典失敗案例，不同的企業各有所長，構成了我們面前的大千世界，你憑什麼編一個解決方案的故事，就指望用戶什麼都買你的？這種事你不用在B2B裡去異想天開，你在B2C領域想象一下就明白了：憑什麼我買了個海爾冰箱，就得同時買海爾電視機或電腦？
其實Solution Selling解決方案銷售只是B2B企業在臆想，與客戶一直打交道的快消品行業很少有企圖把你家裡的全部或一部分包攬下來的Solution Selling解決方案銷售，哪怕它們產品線很豐富，因為它們有足夠的經驗知道：消費者根本不會這麼選擇。
真正從用戶思維出發，假如你自己買一件，哪怕一套家用電器，你會怎麼想？我會在自己承受的價格範圍內，買最好的產品，不是嗎？我只有在一種情況下，會所有產品買同一個品牌的，那就是你至少有1-2件是好的，其他的打包在一起，定個我無法拒絕的低價賣給我。假如從用戶思維看清了這一點，也就沒必要再“裝”什麼Solution Selling解決方案銷售了，因為你的東西假如單件不夠好，或沒有競爭力，把它們綁定在一起，也只有低價才會產生競爭力。
那麼一家企業該做什麼呢？你應該在各個價格段做細分市場分析，找出空白點，或相對供給少的藍海市場區間，在這裡建立自己的地位，因為這裡才是你更容易攻得下守得住的陣地；假如你不幸剛好在某個擁擠的市場區間做產品，那也沒關係，認真做好就是了，沒有別的捷徑。忘了自我導向的Solution Selling解決方案銷售吧，用戶不會被你蒙過去，你也不必再騙自己了。
用戶思維的重要性是再明顯不過了，然而我們由於在企業置身太久，對自己的產品與領域滾瓜爛熟，卻往往忘記了外部思維，若你不是快消品，用戶很可能一輩子都碰不上你這類產品幾次，但這並不代表你就可能忽悠他們買你一包東西，你還是得做好每一件自己的產品。
閱讀更多 中國廣告 的文章
