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世界本沒有路，走的人多了便成了路。同樣地，在餐廳經營中，你認為不合理的行為卻有著出人意料的效果。不是你想不到，而是你敢不敢背道而馳地去做。
日本餐飲業No.1的賺錢大王瑞斯特蘭-西騰公司，用出人意料的佈局成為了行業不斷學習模仿的標杆。
日本的餐飲連鎖企業，如果銷售額的經營利潤率能達到10%，就可以稱得上是優良企業了，而日本瑞斯特蘭-西騰公司則創下了21%的利潤率。
西騰公司有什麼經營訣竅嗎？說起來讓人不信，那就是處處與經營常識背道而馳，反而取得了出奇制勝、令人刮目相看的效果。
1.節省配送時間 物流中心設在市中心
產品的配送中心和工廠設在地價便宜的郊區，或者高速公路的出入口附近，這不管是什麼行業，這個做法是普遍的常識。因為需要獲得大面積的土地，所以自然就會選擇能儘量壓低初期投資的郊區。
但西騰公司卻反其道而行之，將物流中心建在東京的高級住宅區。這個佔地面積超過1500平方米的物流中心是西騰公司向關東地區大約200間分店提供做菜原料和糕點食品的大本營。
為什麼要將物流中心建在地價昂貴的東京市區黃金地段？
分管物流的公司董事谷誠人的回答倒也乾脆利落：“道理很簡單啊，郊外的川崎是許多公司物流中心扎堆的地方，當每天從那裡開往市中心的許多卡車堵塞在路上的時候，我們公司的物流車輛正好走著相反的路線，絕無堵車之憂。”
對於在東京高速公路沿線開設了很多分店的西騰公司來說，在現址建立物流中心顯然是在考慮了配送路線後而精心設計的。公司會長大林豁史說，因是自己公司的物業，初期的投資確實不小，但由於可避免堵車之苦，不會耽誤配送的時間，還省卻了租金，所以運行成本並不高。
在“田園調布”，西騰公司不僅擁有物流中心，在大約半徑2公里的區域內還集中了加工食品原料的中心廚房和糕點加工廠、廚師烹調技術研修中心等8個設施，在當地被人稱為“日本西騰村”。
而將物流和加工食品的中心廚房和糕點加工成等固定在一個地方，好處也十分明顯：配送到各個分店的食品原料集中於物流中心就非常方便，物流成本只有通常的1/2。
看似增加了租金成本，但是單單從物流和人力物力來算，這個成本就可以忽略了。最重要的是，縮短了配送時間，保證了產品及時供應，保證食物新鮮度，自然贏得了更多的口碑。
2.摒棄業務外包 奉行“自力更生主義”
西騰公司第二個反常識經營訣竅是，與“依靠業務外包降低成本”這一經營常規做法大唱反調，奉行一切都由自己來解決的“自力更生主義”。
這不單單是物流中心業務一定要自己全盤包下來，包括從食品原料生產到廚房設備的保養維修，以及菜品設計、餐具和員工制服的製作等，所有與公司經營有關的業務都在本公司集團的範圍內完成。
比如其主力業態“洋麵屋五右衛門”使用的意大利通心粉，西騰公司每年從意大利進口的通心粉超過2000噸，佔了整個日本從意大利進口量的3%左右，這所有的進口手續都是由集團企業自己搞定。
這樣做，一方面可以確保採用在當地有口碑的食品原料如通心粉、橄欖油等，另一方面還可以保證利潤率，因為省卻了經由商社的中間環節。據大林會長介紹，這一系列的“內製化”做法足足將公司的利潤率提高了3個百分點。
“當然能有今天21%的利潤率，光靠這些是遠遠不夠的。”大林會長補充說。“內製化”的背後還隱藏著一個能獲取更大收益能力的運行機制。這裡舉個簡單易懂的例子。
西騰公司有一個負責蔬菜採購的全資子公司。日本蔬菜市場的行情起伏變化是很大的，但不管怎麼變化，這個公司從市場採購來供應給各個分店的蔬菜批發價格在一年當中是固定不變的。
比如定下一根黃瓜的價格是90日元，那麼，所有分店在一年內都是以這個價格進貨，就算是因氣候炎熱或日照不足造成市場價格飛漲到一根黃瓜120日元，各個分店的進貨價格也不受影響。
一般的餐飲企業，當利潤目標無法實現的時候，往往會尋找諸如“氣候作怪造成食品原料價格上漲之類”的藉口推脫，但在西騰公司“內製化”的體系之下，這樣的理由就行不通了。
在瞭解各分店的收支情況方面，最明顯的指標就是成本率，因為所有的分店都是以同樣的價格進的貨，所以，對於管理部門來說，就非常容易用成本率來比較各個分店的收益能力。
如果有一個分店的成本率明顯偏高的話，那麼它在食品原料的使用上就一定存在著問題。西騰公司的工作機制就是，當管理部門一旦發現了異常數值，就會立刻聯繫相關店長，指導其尋找原因並進行整改。大林會長對此的說明是：“內製化”不單單是為了減去業務外包的成本，還是一種改善運作效率的手段。
目前，國內大部分餐廳的食材和物流都是依靠第三方來負責，這個對於小餐廳來說可以省成本避免人手問題，確實挺好的。比如外賣，請外賣員就比自己養一個人便宜。但是對於一些大型連鎖餐飲企業來說就不太現實，為了避免食材和菜品不統一，建立大型物流中心和中央廚房必不可少。
3.採取多樣化經營業態 不循“選擇和集中”原則
“從市場份額佔第一或第二位之外的業務中撤退”這是被稱為20世紀經營之神的韋爾奇提出的企業經營的“王者之道”。但西騰公司卻並不遵循這條“選擇和集中”的 “金科玉律”。
西騰公司下屬分店的經營業態有34種之多，為什麼?這裡有迴避風險的“防守的理由”和提高收益力的“出擊的理由”。
“餐飲企業只有一個品牌是危險的。”大林會長肯定地說。單個品牌雖然有可以統一進行從菜餚品種設計到運營方法應用的有利之處，但消費者一旦厭棄這個唯一的品牌，企業就會受到致命的傷害。
隨著時代的變遷，能賺錢的餐飲店也在不斷變化。現在生意火暴的“洋麵屋五右衛門”10年後也許會門可羅雀。所以，西騰公司的做法是，每年都要推出1~2個新業態的分店，形成可分散風險的資產結構。
最新的業態是剛剛開出的“黑豚庵”，這是一家提供以黑毛豬肉做成的涮肉片、燉肉塊和日本燒酒的日式酒館，前身是一個烤雞肉串店。
經營業態隨潮流而變動，但廚房設備還是原來的那一套。
業內行家都知道，開設餐飲店最大的成本還是廚房設備。如果是單一業態的話，一旦發生虧損惟有撤退一條路，設備不能得到重新利用;而如果是擁有多種業態的話，就可以留下設備，搖身一變成為另一家餐館。
還有，一家餐飲店若持續開了五六年，廚房設備基本上已完成了折舊期，接下來即使不費什麼勁也總會有幾個百分點的利潤率。所以，西騰公司的一條原則是，開了分店，就必須儘量延長經營期。
所以，西騰公司“基本上不在郊外的大型購物中心附近開分店” 。
一般來說，開設在郊區的大型購物中心匯聚客流的能力強，是餐飲連鎖企業垂涎的地方。但問題是，這種租賃合同的期限大多隻有五六年。因為作為商業設施的出租方總希望不斷改換承租者，而對於租賃方的店家來說則希望能一直營業下去，所以風險很大。更何況西騰公司本就不期望通過一成不變的經營業態來提高利潤率。
4.菜品設計 以能否充分利用原料為原則
“從顧客的視點出發看問題”、“市場是取勝的方程式”……但在設計開發新菜品的時候，這些理所當然的道理到了西騰公司那裡又變得行不通了。這家公司奉行的是“新菜品設計的出發點是，要看能否充分利用多餘的食品原料。”
比如，主力分店“洋麵屋五右衛門”開發的應季菜品“腐皮鮮蝦蕪菁泥奶湯通心粉”一推出就十分受歡迎。這個菜品其實就是考慮到可以從其他分店調配到很多蕪菁這一因素才開發出來的。
當然這並不是說可以不考慮飲食的流行趨勢。以這個以蕪菁為原料的菜品來說，一開始就瞭解到使用這一原料的菜餚在餐館中十分好銷。西騰公司每年都要組織人員去法國和意大利進行為時10天的“研修旅行”，在三星的餐館一天進兩頓正餐研討菜品開發的啟示點。
西騰公司戰略本部經理八軒利文對此說明道：“我們思考的基點在於用盡可以利用的食品原料，以此來降低損耗率。”
“消除一切無謂的經費開支”任何一家企業都是這麼主張，但西騰公司在這個方面確實是做得有點與眾不同。
沒有股東用餐優惠制、從不發行打折優惠券、沒有接待交際費開支、沒有公司用車……不勝枚舉。不設股東用餐優惠制，這是會長大林豁史的主意。“有了盈利就向股東分紅才是正道，用優待券來吸引毫無意義。”打折優惠券也是一樣的道理。
在日本著名的餐飲店推介網站“美食家之家”的網頁上有西騰公司的介紹，但它又是唯一一家從不發行打折優惠券的企業。一位與西騰公司有著業務往來的人士說：“我接觸的企業有很多，但只有西騰公司從沒招待過我。”西騰公司也沒有公司用車，連大林會長也是乘電車上下班。
我們要研究顧客，但是卻不能一味順著顧客，這是西騰給我們最大的感覺。從物流中心選址、食品生產供應到菜品設計，西騰公司看似與常識背道而馳的做法卻達到了效益的最大化。
這種追求徹底的合理化，杜絕一切無謂的浪費，西騰公司的效率化經營為我們的餐飲企業經營提供了有益的啟示。
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本文由河南東之方實業有限公司王順傑老師團隊撰寫發表，
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