9月初，國內某視頻網站一條關於“關閉前臺播放量”的聲明廣受關注，再度引發了業界對於網絡視頻行業“唯播放量論”的熱議。該視頻網站在聲明中宣佈，即日起關閉全站前臺播放量顯示，將以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示，為用戶提供更好的體驗，為影視行業從業者形成更具參考價值的考量標準。
筆者注意到，隨著近年來視頻網站的快速發展，網絡視聽內容的評價標準呈現出單一化趨勢，唯播放量論、唯數據論的浮躁風氣日盛，播放量攀比所引發的負面效應正在日益凸顯。不少從業者將高播放量作為目標，不僅扭曲了創作和宣傳初心，還出現了為博眼球進行低俗炒作、“刷量”等不合規行為。譬如某些網絡熱播劇，甚至創造出了單日點擊量過14億次的“佳績”，總播放量突破400億次更是成為衡量網絡大劇的新門檻。將這樣的點擊量“佳績”結合我國7億多的網友數量來看，也就不難理解有網友吐槽：“全國網民都在熬夜刷劇，每位網民平均看劇超過50次。”
隨著唯播放量論塵囂日上，由此引發的則是劣幣驅逐良幣現象日趨抬頭，部分優質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒。在這樣的非良性競爭環境下，不少影視製作公司失去了指導內容製作的評判依據，同時，用戶在選擇內容時得不到有效的參考指標，廣告主也無法對營銷投放的效果做出合理評估，行業健康可持續成長的土壤正在遭到破壞。
就在不久前，視頻網站愛奇藝訴杭州某刷量公司不正當競爭的案件成為行業焦點。該案的一審判決結果認定“刷量”行為構成不正當競爭，不僅會造成平臺方多支出不應承擔的著作權許可使用費，並且還會讓其基於不真實的訪問數據，做出錯誤的商業決策，導致競爭優勢的喪失。對用戶而言，因虛假訪問量而排位在先的視頻由於並不能真實反映市場需求，將產生不良用戶體驗。
據筆者瞭解，不公開視頻播放量或點擊率，正在成為全球知名視頻網站通用的做法，這有利於為內容創作和創新提供更為良好的平臺環境。不過，如何建立一個公正、有效、合理的用戶評價系統，這卻是一個全球難題。隨著以大數據和算法為核心的技術更為廣泛地應用到視頻網站用戶評價體系的構建中，個性化推薦和綜合性考量正在持續升級用戶的體驗，同時也為不少優質小眾內容更為精準地找到目標受眾。
近期，中宣部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家廣播電視總局、國家電影局等聯合印發通知，要求促進影視業健康發展，堅持把社會效益放在首位，堅決反對唯票房、唯收視率、唯點擊率。顯然，包括視頻網站在內的影視行業，必須拋棄過往唯播放量、唯點擊率的粗放式增長模式，真正迴歸到內容為王的軌道上來。這既是對用戶負責，也是對創作方、平臺方乃至整個產業的健康發展負責。
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