著名评论家 Stephen Bayley 列出了他心目中最出色的 20 项当代设计。部分入围项目，未打开名单都会想到，例如 Leica、Mini 和 iPhone，有些则耐人寻味，尽显其英国佬的绅士品味与幽默，当中包括了迷你裙、胸围还有伦敦地下铁分佈图。唯独有一个例外：FedEx。不是 FedEx 公司，而是 FedEx 的标志，被选为其中一个最出色的当代设计。
F-e-d-E-x，五个字母。原因何在？
如果未看到标志上的白色箭嘴，请再看一次。这个借用 E 和 x 接邻「白位」而出现的白色箭嘴，是 FedEx 标志的小秘密，并且只凭 Logo 本身的巧思，便足以跟经典的 iPhone 和 Leica 并驾齐驱。非常简单的设计，但如果没有解说，大部分人都无法察觉这个摆明就在眼前的箭嘴。相反地，只要你被告知这个隐藏元素，往后每次看到这个标志，视觉认知的次序都会调转，总是先认出箭嘴，然后才留意到字母。
此 Logo 的出现，是一次意外的发现。
最初，FexEx 标志採用全写 Federal Express（联邦快递），而在 1994 年负责重新设计 Logo 的 Lindon Leader，于回覆 CNN 电邮查询时便提到：「当时的内部会议，还有人投诉 Logo 的字母间隔太窄。」
Lindon Leader 及其团队尝试了超过 400 个版本，皆未完全满意。直到发现 E 和 x 之间可以併出一个箭嘴图案，不但具备亮眼细节，并且完全切合 FedEx 的品牌形象，成为一锤定音的关键设计。「以英文字母砌出一个箭嘴，这设计本就代表了快速和准确地由 A 点前往 B 点。」再者，Lindon Leader 强调箭嘴的存在只是一个隐藏元素，只会加分，不会扣分，即使普罗市民发现不了这个设计，也无碍 Logo 的整体佈局。顺带一提，FedEx 的亚拉伯文版 Logo，同样有白色箭嘴，差别只是方向相反。
「听闻只有 5 分之 1 的人能够在未经提示之下看出这个箭嘴。」Lindon Leader 打趣表示：「然而，却有无数人在得知这个秘密之后，会陆续告诉他们身边的人。你无法想像这件事有多过瘾。」
除了 FedEx 的 Logo 设计出众，坊间还有不少好例子。譬如俗称「瑞士三角朱古力」的 Toblerone 亦有著相当的代表性。
如果未看到雪山上的熊，请再看一次。这款全球知名的朱古力，是在瑞士首都伯恩（Bern）生产的，而可追溯至 13 世纪的旧伯恩城，就以熊为纹章。还有，连「Bern」都是隐藏在「Toblerone」的名字之中。
英国伦敦传理学院讲师 Paul McNeil 表示：「不只是 Logo 设计，图像讯息之中经常都会出现这种隐藏内容。而且在 1970 年代，机智地将图像和文字元素结合的做法相当普遍，是当时设计界的主流。」他亦认为，借此塑造品牌形象，某程度上是一个颇成功的手段：「Logo 本身就代表著该品牌的产品或服务，设计上的幽默巧思，无疑能够在短时间和低成本的前题下，给予大众一个正面印象。」
不过，Paul McNeil 同时指出，这种做法或只适用于过去，因为如今的设计主流已有明显改变：「从 Facebook 和 Google 的 Logo 就可以看到了，新趋势是更为喜欢平面和直白的设计。」
诚如 Siegel+Gale 设计公司的创意总监 Howard Belk 所指出，将设计细节尽量简化和扁平化，是现在的首选，当一个品牌 Logo 的视觉语言愈简单，在讯息量庞大的数码时代，品牌的形象会变得更为可靠和通用化 —— 像 Google 已等同了搜寻器，而 Facebook 则代表了网络社交平台。反之，由于它们已经走入主流，广为大众认识，Logo 本身能够突出品牌形象，已不是优先考虑。
唯一欠缺了的，大概就是那份 FedEx 一般的秘密和幽默。
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