9月12日，在美國加利福尼亞州丘珀蒂諾市舉行的蘋果新品發佈會上，蘋果公司全球市場營銷高級副總裁菲利普·席勒介紹蘋果系列手機的售價。美國蘋果公司12日在加州丘珀蒂諾市舉行新品發佈會，推出3款智能手機和第四代蘋果手錶等產品。其中，手機雙卡雙待功能和手錶健康監測應用廣受關注。
據外媒報道，美國蘋果公司於當地時間12日在加利福尼亞州丘珀蒂諾總部舉行年度產品發佈會，新款手機和手錶等產品悉數亮相，蘋果在新品中繼續貫徹“更大”和“更貴”兩大策略。
據英國《金融時報》報道，在本次發佈會上，蘋果發佈了其歷史上最昂貴的iPhone手機iPhone XSMax。這款手機屏幕達到了6.5英寸，起售價達到了1099美元。除iPhone XS Max外，蘋果還公佈了新款iPhoneXS，屏幕為5.8英寸，售價為999美元，與去年推出的iPhone X的售價相同。蘋果還在其產品系列中加入了新款iPhoneXR，該機型用鋁合金邊框取代了XS的不鏽鋼邊框，配有6.1英寸的LCD屏幕。其749美元的起售價比一年前推出的入門級iPhone8高出50美元。
美國《華爾街日報》的報道稱，蘋果發佈了該公司史上屏幕最大且定價最高的iPhone系列產品，押注大屏幕將吸引數以百萬計的iPhone用戶換購新機，並支付比過去幾年更高的價格。報道稱，蘋果憑藉iPhone發展為全球最有價值公司，在iPhone問世超過10年後，蘋果公司今年力圖給這款旗艦產品增添活力，既包括常規性升級，比如處理器速度更快、電池續航時間更長，同時也在宣傳一些創新功能，比如照片編輯工具和新的觸覺反饋技術等。
目前，iPhone仍然是蘋果最重要的產品，貢獻了約三分之二的收入。但統計機構IDC最新發布的報告預計，整個2018年，全球智能手機出貨量同比將下滑0.7%，其中中國市場智能手機出貨量將下滑6.3%。雖然全球智能手機市場增長停滯不前，但蘋果或將通過提高平均銷售價格來保持收入增長。
新加坡《聯合早報》稱，當蘋果去年以999美元的起價推出iPhoneX時，一些分析師懷疑人們是否會願意花這麼多錢購買手機。但它一直是該公司最暢銷的智能手機。蘋果在旗下多類電子設備上提供的核心功能對不同預算需求的人群都有吸引力。蘋果目前的目標不是吸引數百萬新iPhone用戶，而是穩步提高平均價格，同時擴大活躍設備的總量，以支持iCloud存儲，流媒體音樂和視頻。
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