自庫克執掌蘋果CEO之後的每季發佈會，“缺乏創新”常常成為果粉們一致的槽點，但帶領蘋果公司成為世界首家突破萬億美元市值的，也是庫克。
此次2018年蘋果秋季發佈會，蘋果公司終於將中國用戶翹盼已久的雙卡雙待真正落地，但同時又配以史上最高的萬元售價。市值破萬億後面臨的更沉重營收壓力、全球手機市場日趨緊縮的盈利空間;為迎合龐大中國手機市場而做出的妥協，堅持蘋果公司高端品牌與溢價空間的制定的決策，彼此之間呈現出尷尬而衝突的矛盾，全部壓在庫克肩上。
逐漸迎合中國市場
實際上，自iPhone6開始，每年秋季發佈會，中國用戶都會期待“iPhone到底什麼時候推出雙卡雙待”，庫克執掌後的蘋果，也一直在勉力滿足中國用戶的需求，包括iPhone4之前國內暫時沒有運用商使用Micro SIM卡，iPhone4上市之後調整為Micro SIM卡，只是尺寸方面有所改變;iPhone 5開始，採用更小尺寸的“微型卡”nano SIM卡代替Micro SIM卡，目的是為手機部件讓空間，往更輕薄的方向發展。
為進一步適應中國消費者風俗習慣，蘋果公司針對中國大陸市場專門推出土豪金與中國紅版——2013年9月20日，蘋果打破多年來iPhone只有黑、白經典色系的傳統，在Phone 5S上加入了檳金色(土豪金)。之後的銷售數據顯示，當月17日開放預訂後，“土豪金”版iPhone 5S一小時內被搶購一空，黃牛市場更是將其炒到萬元以上。
嚐到甜頭的庫克此後繼續迎合中國消費者審美與消費習慣，2017年3月21日正式推出紅色iPhone 7/7 Plus，加上之前的香檳色、玫瑰金、銀色、黑色、亮黑色，iPhone 7 直接成為集六種顏色風格於一身的手機產品。
蘋果最新財報顯示，大中華區收入同比增長19%，達到95.5億美元，成為最亮眼一環。其他地區對比之下則暗淡許多——美洲部門營收為245.42億美元，比去年同期的203.76億美元增長20%;歐洲部門營收為121.38億美元，比去年同期的106.75億美元增長14%;日本部門營收為38.67億美元，比去年同期的36.24億美元增長7%;亞太其他地區營收為31.67億美元，比去年同期的27.97億美元增長16%。
面對大中華區的銷量佔比，以及目前蘋果手機在中國市場頗受挑戰的情況，蘋果公司終於推出妥協、推出“雙卡雙待”。當然，庫克這次的“討好”也並沒有實心實意。想要滿足雙卡雙待，需要花費更高成本購買iPhone Xs Max及iPhone Xr，iPhone Xs仍為單卡版本。
新產品老套路
這次蘋果新推出的產品與定價策略，讓眾多果粉們紛紛聯想到當年iPhone 5與iPhone 5C時的情景。
彼時，北京時間2015年9月11日，蘋果公司在美國加州總部正式發佈兩款新iPhone產品——iPhone 5C與iPhone 5S，隨後便宣佈iPhone 5停產，官方網站也不再銷售。跟如今蘋果公司推出iPhone Xs Max、iPhone Xr，以及iPhone Xs後，官方停售iPhone X的套路如出一轍。
但當時，iPhone 5C的結局是以失敗告終。市場分析稱，iPhone 5C失敗的主要原因在於品類定位失敗。5C出來之前，市場預期300美元，但實際價格高達550美元，庫克當時解釋稱，“蘋果從未打算賣低價手機。我們的首要目標是推出一款能夠給用戶帶來出色體驗的優質手機，並設法通過更低的成本來實現這一目標。”
此次，蘋果公司亦是宣佈推出廉價版本的iPhone XR，可惜“廉價版”並不廉價，起售價格直接達到6499元，而目前仍在售的iPhone7起步價格僅為3899元。
ZEALER創始人兼CEO王自如在現場一手評測視頻中表示，這是第一次看到常規量產版主流消費手機賣到一萬多元的價格，以往這個價位都侷限於所謂的限量版 ，此次可以看出蘋果在重新定義手機中高低端分級 。
王自如稱，目前中國國內安卓手機正在價格區間領域向上攻擊，不斷提高價格的時候要擴大利潤空間就必須提高硬件售價 ，這也是蘋果市值攻破一萬億美元大關後對盈利有了更高要求所致。但是，王自如認為，這樣一味提高售價並非健康的標誌， 如果蘋果公司目前只能通過提高價格來提高市場競爭力與營收能力，那麼蘋果公司需要想想自己是不是在其他地方面對了更多挑戰與問題。
總之，庫克在去年即表示，iPhone X代表了未來十年智能手機的發展方向。在產品層面，王自如稱，此次發佈的iPhone Xs Max、Xr、Xs系列，還是對上一款iPhone X的延續，如果說全面屏是未來手機行業、至少是蘋果手機的槓鈴，那麼XR等系列產品組合的推出、以及iPhone X的落幕，代表的便是蘋果公司率先帶領手機行業向全面屏的過渡。
萬億市值後的危機
此次蘋果手機新品系列所折射的，不僅有蘋果公司自身的原因，更包括中國手機市場競爭格局在內的行業原因。
今年7月31日，蘋果發佈第三財季財報顯示，蘋果實現營業收入533億美元，同比增長17%，利潤115億美元，同比增長32%，兩項指標均高於市場預期，被外界稱之為“該公司有史以來最為強勁的季報”。
8月4日，在財報利好的刺激下，蘋果股價攀升 3%，收盤前達到 207.39 美元，成為全球第一家市值超過 1 萬億美元的科技公司。回顧過往，在喬布斯的帶領下，蘋果公司市值從0到1000億美元共花了30年時間。2011年，喬布斯逝世，蘋果市值約為3500億美元，公司一度陷入危機，投資人擔心缺少了喬布斯親力親為的產品設計，蘋果不再是“蘋果”。
同年，蒂姆·庫克接替喬布斯出任蘋果公司CEO，隨後依次主持發佈了iPhone 4S及其之後的產品，在他的執掌下，蘋果公司市值從9000億到1萬億美元只花了9個月時間。
光鮮的萬億市值標籤背後，是殘酷的手機市場競爭。
IDC最新數據顯示，2018年第二季度蘋果手機以12.1%的市場份額排在全球第三，位於三星(20.9%)、華為(15.8%)之後——蘋果手機已然從全球第二大智能手機廠商滑落到了第三的位置。
報告顯示，出貨量上三星仍為第一、二季度出貨7150萬部;第二名為華為，全球出貨量5420萬臺，市場份額達15.8%，是華為8年來在第二季度表現最好的一次，相比去年同期市佔率上升4.8%，出貨量上升40.9%;再之後便是出貨量增長48.8%達到3190萬部，市佔率也逼近10%的小米手機，以及O、V系列。
前有狼後有虎，夾在中間位置的蘋果手機既尷尬又艱難。
很大程度上，蘋果實現萬億美金市值飆升，來自於iPhone X的大幅漲價帶動起平均售價，相對應的後果便是市場份額的不斷收縮。彼時蘋果宣佈iPhone X 999美元的售價後，即有分析師表示蘋果對手機定價過高，會加快iPhone已然在下滑的銷量。此次蘋果推出系列新品繼續高價位戰略，必然也將面對市場份額被其他低價手機產品搶奪的風險。也是因此，華為技術有限公司高級副總裁餘承東在其個人微博上自信喊道——“穩了，我們十月十六日倫敦見!”
小米則在其官方微博上發佈與iPhone並列的海報，並附文稱“hello，金色”，為旗下即將發售的中端機型預熱。錘子手機創始人羅永浩則直接轉發網友對蘋果官網渲染圖造假的吐槽，稱“我們的網頁設計師和修圖師，有時候也會因為一個實際上幾乎是同期最薄的手機(比如 Pro1)看起來顯厚(我們較多做相對平坦的邊緣設計因而容易顯厚)，所以做一些使其顯得較薄的光影處理(比如橫拍角度時收暗底部的光)， 但確實不會造假......懷念喬布斯。”
年年蘋果發佈會後，中國國產手機廠商都要跟風“吐槽”一番，今年的不同是，消費者在iPhone 萬元售價的刺激，逐漸認可了國產手機品牌的成長與進步。而蘋果在迎合與倔強之間的尷尬局面，是中國手機廠商逐漸崛起的市場份額侵蝕。
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