国货红利：核心消费人口扩容，市场规模维持高增
从欧美、日、中化妆品市场发展阶段来看，欧美品牌发展最早、本土自主品牌发展最晚。欧美品牌 主要经历了本土品牌自主孵化→品牌创立阶段→资本整合阶段；日本发展时间较欧美略晚，经历了 品牌创立→海外品牌入场→本土品牌并购扩大规模阶段；从中国化妆品发展来看，在国内化妆品小 作坊发展初期之时，就有众多海外品牌涌入，本土品牌发展起步较晚，2000 年以后众多国产化妆品 品牌才涌现，发展时间较短，但是品牌数量扩张速度较快，新品牌出现密度紧凑。海外化妆品行业 发展较早导致目前国内海外化妆品占比较高、国产化妆品集中度低的情况。
目前从化妆品核心消费人群来看，化妆品核心消费人群扩张速度快，根据资生堂报告，2005 年国内 化妆品核心消费人群为 2200 万人，2015 年已经达到 2 亿人左右，增长接近 10 倍，预计未来规模 持续扩大，2020 年将达到 4 亿人左右。与欧美日等国家相比，国内化妆品行业发展起步较晚，行业 尚不成熟，仍处于成长发展阶段。
2017 年，中国城镇人均化妆品零售额为 67 美元，而同期美国、日本、英国分别为 266 美元、298 美元及 260 美元，远超过中国人均零售额。中国化妆品行业目前正处于急剧扩张的高成长期，化妆品核心消费人口扩容是核心原因。
市场具备较大的消化能力，广 阔的国内市场为国产化妆品的发展提供了土壤。
2017 年各国人均化妆品零售额
化妆品核心消费人群
收入端高增速
从整体业绩情况来看，近几年公司年营业收入连续超过 16 亿元，受整体消费板块波动影响，2015 年及 2016 年稍有回落，但从 2017 年开始营业收入及营业利润都实现了大幅增长。2017 年珀莱雅 实现 17.83 亿元营业收入，同比增长 9.86%；利润实现 2.39 亿元，同比增长 56.4%。2018 年增长 趋势持续向上，2018H1公司实现了10.42亿元营业收入，同比增长24.92%，其中主营业务收入10.40 亿元。1H18 营业利润为 1.59 亿元，同比增长 68.22%，受益于国内消费升级红利带动化妆品板块整体上升，国内化妆品消费人群 的持续扩容，预计公司未来盈利能力将持续增强。
珀莱雅营业收入
从盈利能力上看，公司销售毛利率较为稳定，主要源于上游原材料及生产人员人工成本波动较小导 致。销售净利率从 2014 年至 2018 年持续上升，由 2014 年销售净利率 9.1%上涨至 2018 上半年 12.3%，公司费用端改善明显。
通过提取珀莱雅公司管理费用率及销售费用率数据，公司管理费用 率较为稳定，年管理费用率集中在 10%~11%之间。但公司销售费用端改善明显，销售费用率从 39% 降至 2017 年 35%，2018H1 由于提前支出全年代言费费用，销售费用率略有上升，预计全年销售费 用率趋势向下。
公司营销费用占据销售费用一半以上，销售费用率下降主要系公司营销初具规模效 应，营销费用的规模效应改善是公司费用端改善的直接原因
核心品牌拉动成长
公司主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售，目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠 雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”六大品牌；以护肤品为主要产品品类，涵盖彩妆、洁面等品类。其中， 主打品牌“珀莱雅”为本土海洋护肤品牌，优资莱主打植物护肤概念，韩雅、悦芙媞系企业韩妆品 牌，悠雅、猫语玫瑰为专属年轻人的彩妆美容品牌。
公司六大品牌中，珀莱雅为公司主品牌，在公司营收占据绝对主导地位。2017 年，珀莱雅品牌占比 为 88.8%，其他品牌占比为 11.2%。自 2014 年以来，珀莱雅品牌营收增速高于其他品牌，营收占 比不断扩大。2017 年珀莱雅品牌营业收入增长 10.6%，其他品牌营业收入增长 4.43%，主品牌增长 速度超其他品牌增速一倍多。
从盈利能力来看，珀莱雅品牌毛利率居于 60%~70%之间，其他品牌 毛利率居于 50%~60%之间。由于珀莱雅品牌经过较长时间的发展积淀，具备了一批基础消费者受 众，使得其收入占比高于其他子品牌。
珀莱雅品牌营收占比情况
产品分布：护肤品为强势子品类
从产品类型上来看，珀莱雅以护肤品销售为主，彩妆类产品占比较小，且彩妆产品营收近年呈逐年 下降趋势。从品牌来看，彩妆营收主要系悠雅、悦芙媞、猫语玫瑰等品牌。
2017 年，公司护肤品营 收为 17.62 亿元，彩妆品类营收不到 200 万元，护肤品营收占比远超彩妆。因此，从公司产品整体 布局情况来看，护肤品为公司经营最注重子品类；2014 年—2016 年，珀莱雅彩妆销售规模逐年减少，主要系彩妆品类较多而日常需求小，珀莱雅集中优势资源支持护肤类产品的营销推广，在彩妆 上投入的资源较少。2017 年，公司新设品牌悦芙媞建设初见成效，因此彩妆品牌销售收入小幅上升。
经销为主，日化专营店占比较高
珀莱雅在渠道布局上，经销商分销模式发展时期最久，目前占比最大。主要经销商通过日化专营店、商超以及电子商务进行化妆品产品分销，公司发展前期借助大力拓展日化专营店，扩大公司规模，提升公司营收。但日化专营店由于近几年国内连锁百货变革以及消费者消费升级，盈利能力不足，珀莱雅也在逐步缩减日化专营店规模，调整渠道布局。但目前来看，传统日化专营店经销渠道占比 依然较大：2017 年经销商内部细分渠道中，日化专营店占比为 55.5%，商超占比为 10.2%，电子商 务占比为 6%。
经销商各细分渠道销售情况
珀莱雅经销模式是公司根据合同约定将产品交付给经销商，经销商确认收货后公司随即确认收入的 商业模式，因此在销售过程当中，各渠道经销商拥有一定的自主性和差异性。以同期促销方式举例，商超渠道提供购买套装送产品的促销活动，而日化专营店促销方式则为产品打折降价，不同渠道在 促销方式及产品上均有差异。差异化的渠道运营及促销模式满足了不同消费者的需求，提高了企业 整体销量；同时，不同渠道营销策略的多样性增强了公司整体营销的规模效应，从而提升公司净利率。
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