苹果在13日凌晨举行新产品发表会，发表3款新iPhone，包括iPhone XS、iPhone XS Max及iPhone XR，然而，超高的售价让许多用户望而生畏，尤其是iPhone XS Max，号称史上最贵iPhone，对此，苹果执行长库克也做出回应。
媒体报道，库克在接受《日经新闻》采访时说：“我们希望向所有人提供产品，我们很清楚，客户的需求有很大差别，他们愿意支付的价格范围也很大。”
由于停产iPhone SE和6s，目前苹果iPhone产品线中价格最低的机款是2016年发表的iPhone 7，已降价至449美元起，至于在今年发表的新款iPhone中，价格最低的型号是iPhone XR，起价为749美元。
iPhone XS定价为999美元起，XS Max定价1099美元起，这两款手机的价格均远远超过大多数其他手机，而存储空间超过64GB的机型，价格则可轻松达到与苹果Mac电脑相当的水准，即使不计AppleCare、保护套和其他配件，存储空间为512GB的XS Max价格也高达1449美元。
库克在谈到iPhone XS的价格时说：“我们一向认为…如果产品有足够的创新和价值，就会有部分人愿意购买它，就我们而言，有足够多的人愿意为创新和价值埋单，这是相当大一块业务。”
库克还以现代手机带来的便利为根据，说明价格的合理性，“人们以前购买的诸多产品的功能，都融合在一款产品中，而且它们的功能比单一产品还有相当大的改进。”
库克没有提及把生产线迁移到美国的话题，苹果大多数供应链和产品组装生产线都在中国，如果迁移到美国，受较高的工资水准、严苛的工作环境要求和其他因素影响，苹果产品价格势必会有较大幅度提升。
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