據報道，隨著電視劇《白鹿原》的熱播，滾燙的資本湧入這個僅200多平方公里的地方，至少6個以上以“白鹿原”為主題的特色文化旅遊項目拔地而起。然而，這些民俗村除了陝西小吃，幾乎沒有賣點，連排成片的仿古建築群因為太相似，如今只剩下荒草叢生。在激烈的競爭之後，這些項目有的只能勉強維持，有的則已關門大吉。“白鹿原”文旅產業的尷尬現狀並非孤立現象。浙江天台一鄉村用蓋房剩下的磚頭砌了一座“長城”，並將其作為旅遊吸引物進行宣傳，並未達到預期效果。筆者近日參與浙江萬村景區化建設時來到此地，與當地村幹部交流後對此項目進行再定位。在文旅項目運作中，熱衷打造假古董與文化贗品的思路，很容易使產業發展走進誤區。
文化旅遊是體驗旅遊，而體驗旅遊是體驗經濟的重要組成部分。體驗是圍繞消費者心理需求，創造回憶的活動。人們去環球影城，參與蜘蛛俠、哈利·波特、速度與激情、變形金剛等娛樂項目能獲得令人難忘的體驗，就在於環球影城設計了“劇院”與“舞臺”，遊客在其中扮演某個角色、實現某種互動。主題公園受青睞往往是通過鮮明的主題、形象的商品與表演以及溝通互動增加遊客體驗，有效地促進個體體驗與情緒激發。可以說，體驗旅遊滿足了人們超越日常平凡生活、追求心靈豐富充實的願望。
那麼，用蓋房剩下的磚頭砌的“長城”，能給遊客帶來什麼體驗呢?這當然無法滿足人們“詩和遠方”的夢想。因為它既沒有歷史印記，也沒有現代美感，無法帶來情緒、知識上的參與感。筆者考察後建議把“長城”改為展示鄉村旅遊風情的“長廊”。“長廊”不光是山水風光，還有鄉村旅遊理念的互動與分享。通過設計、展示展板與實物，創造沉浸式體驗意境，實現遊客心境與事件的互動。
做好文旅項目重在打造文化靈魂。對於文化旅遊來說，旅遊是“形”而文化是“神”。正如《關於促進文化與旅遊結合發展的指導意見》(以下簡稱《意見》)指出的，文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的重要載體。文化軟實力作為文化和意識形態吸引力是國力重要的構成部分。在文化旅遊中，文化軟實力是區域旅遊吸引力的關鍵。把區域優秀文化資源優勢打造成為文化軟實力，需要一個轉化過程，包括挖掘、提煉、深化、表現等環節。以浙江開化發展文化旅遊為例，從根雕產業出發，挖掘提煉根雕及延伸文化的基本脈絡，系統展現根宮佛國文化旅遊區的文脈傳承與民俗魅力，最終誕生根緣小鎮的文化旅遊業態與產品，從而獲得項目巨大競爭力與生命力。相反，假如只有旅遊的“形”沒有文化的“神”與“魂”，其吸引力也就大打折扣。如某地以某某水鄉命名的文旅項目模仿江南水鄉的造型，定位於活的“清明上河圖”，儘管斥巨資打造數年，但由於缺乏水鄉文化應有的內涵與靈魂，其營運並不理想，成為門可羅雀的景區。
做好文旅項目是一項系統綜合工程。從《“十三五”旅遊業發展規劃》《文化和旅遊部關於在旅遊領域推廣政府和社會資本合作模式的指導意見》等政策文件看，體驗旅遊、研學旅行、傳統村落休閒旅遊、文化演藝旅遊、文化創意旅遊、智慧旅遊、健康旅遊等都是今後發展的重點。文化遺產旅遊立足於其原生態和本真性，通過適度開發，將面臨發展機遇。對傳統技藝類非物質文化遺產，通過生產性保護方式加以合理利用。對傳統表演藝術類非物質文化遺產，在注重原真形態展示的同時，通過編排成為具有地方民族特色和市場效益的文化旅遊節目。此外，依託文化生態保護實驗區中獨具特色的文化生態資源，文化觀光遊、文化體驗遊、文化休閒遊等市場也將得以拓展。挖掘、突出本地文化並非否定外來文化。在嫁接外來文化、商務資源時，要注重吸收、轉化與融合，避免過度商業化與水土不服。這方面，北京南鑼鼓巷就做得非常成功。南鑼鼓巷在完整保存歷史文化遺存基礎上，實施休閒酒吧街混搭創意特色店經營，很好地保護了衚衕文化，又與商業完美結合，是本地特色文化傳承與商業嫁接開發協同發展的成功典範，極大地豐富拓展了老北京胡同文化的內涵。
做好文旅項目不能光憑情懷。近年來，社會資本向這個領域進軍趨勢明顯。從去年年底統計的PPP項目數據來看，在6個基本公共服務領域1.1萬億元投資中，旅遊投資達4261億元，佔第一位，文化旅遊成為主要投資類型。但開發文旅項目光憑一時熱情很難應對長時間不能盈利的現實。無疑，文旅項目可持續發展取決於社會資本能否通過挖掘、融合、開發當地文化旅遊資源，完成構建旅遊產業鏈的任務。這就需要在堅持以文化為“神”與“魂”的正確導向下，發揮社會資本專業運營能力，整合資源、精準定位、完善配套，以旅遊活水帶動文化產業走向繁榮，以文化保護、發展提升旅遊產業運作境界。(特約評論員張苗熒)
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