虛妄的“消費降級”
華說
後知後覺，最近才知道，據說，中國進入“消費降級”時代了。
餘生也愚，環顧周遭，似乎看不出消費降級的跡象：離家不遠的那家大型購物中心，顧客熙來攘往，到飯點尤其是晚飯時間，餐廳飯店的門口滿是排隊等候的人群，一如往昔；微信朋友圈裡，在這長達兩個月的暑期中，依然是“旅遊攝影大賽”，國內的、國外的，不一而足；家有學童的父母，不管是上幼兒園的，上小學的，還是上初中、高中的，忙不迭地為孩子報各式的輔導班培訓班，揮金如土。
那就把眼光放遠一點，看看生活在別處的人們。“秀才不出門，能知天下事”，無非是依靠資訊的傳播。LVMH集團財報說，2018上半財年，該集團在除日本以外的亞洲地區銷售額同比增長31%，是所有市場中增幅最大的，其中，中國地區第二季度需求增長要高於第一季度，對於業績提升起到了關鍵作用。愛馬仕集團公佈的上半年核心財務數據說，除日本以外的亞洲市場銷售額同比增長 15%，主要得益於中國大陸表現突出以及分別在一月和五月在中國香港Landmark Prince’s 和長沙新開業的門店。國內的奢侈品又如何？貴州茅臺集團旗下的53度飛天茅臺一如既往地斷貨，一瓶難求。一個有趣的插曲是，這個夏天，貴州茅臺集團一時腦袋發熱，宣佈在8月6日至8月8日舉行為期三天的優惠活動，要求國酒茅臺專賣店、特約經銷商以1399元/瓶的價格向消費者銷售53度飛天茅臺。優惠活動的第一天，在湖南長沙市，雨花區香樟路樟蘭亭茅臺酒直營店剛一開門，等候多時的顧客蜂擁上前搶購，秩序大亂，以致於驚動了當地警方。警方後來發佈的通告雲：“發現現場聚集群眾近四百餘人，秩序極為混亂。處警民警為確保不發生踩踏事件，要求現場群眾立即疏散。在多次勸阻、警告無效，現場秩序嚴重失控的情況下，民警對天鳴槍示警……”
事例不勝枚舉，難免掛一漏萬，且從事實上升到理論罷。理論說，消費決定於收入，收入增長，消費會增加，收入下降，消費隨之減少。這樣看，“消費降級”意味著中國的人們收入下降了。然而，無論是官方的統計數字還是市場機構的調查數據，從社會平均工資、人均可支配收入到各式薪酬排行報告，無一例外地顯示著人們的收入呈現增長態勢。倘若說，此類的數據往往“被平均”，不足信，那麼，稅收的數字做不了假。看一下國家財政部最新發布的稅收數據：今年1-7月，個人所得稅累計9225億元，同比增長20.6%。該數據超過了2015年全年8618億元的個稅收入。眾所周知，個人所得稅基本上是工薪稅，是從工資單上直接劃扣的，其之增長只有一個含義：居民工薪收入增長了。收入增加而消費降級，不亦謬乎？！
考“消費降級”之來源，起自於若干家生產方便麵、榨菜、二鍋頭白酒的企業公佈的財報，財報數據說，今年上半年，這些企業的銷售收入和利潤都出現了較快乃至大幅增長，也就意味著市場上賣出了更多的方便麵、榨菜、二鍋頭白酒。方便麵、榨菜、二鍋頭白酒向來被視為低檔物品或貧窮物品，其之熱銷，於是被解讀為 “消費降級”。“就著榨菜，吃方便麵，喝二鍋頭”，是坊間“消費降級”最為形象的表述。
然則這些物品的熱銷，果真是消費降級麼？不妨翻一下這些企業的財報。在國內方便麵市場上，排行前兩位的食品企業是康師傅和統一。8月27日，康師傅發佈2018年半年報，方便麵業務在報告期內實現了營收111.34億元，與上年同期相比增長了8.4%。重點來了：從產品結構看，在這111.34億元的方便麵銷售總額中，容器面實現營收55.7億元，高價袋面實現營收43.13億元，中價袋面銷售額為11.48億元，乾脆面及其他實現營收1.03億元，與上年同期相比，僅有容器面和高價袋面實現了營收同比增長，而中價袋面與乾脆面的營收則出現了同比下滑。其中，高價袋面銷售額增速最大，為14.83%，低價袋面和乾脆面銷售下滑近24個百分點。產品結構的變化，也將康師傅上半年方便麵毛利率提升至29.83%。
在此之前，統一也發佈財報稱，上半年的方便麵業務收益達到41.52億元，較去年同期增長8.0%。統一在半年報中重點肯定了“湯達人”與“藤嬌”這兩款新產品，認為“定位中高價位生活面主力的湯達人在2018年上半年保持雙位數高增長，帶動方便麵產品結構轉型”。
數據說得清楚不過，市場上賣得好的，銷售增長的是容器面和高價袋面，而低價袋面和乾脆面銷售出現了大幅下滑。同樣是方便麵，前者價高質高，後者價低質低，前者賣得好，表明著方便麵行業的結構轉型和產品升級。從消費者這面看，買2、3塊錢的方便麵少了，買5、6塊錢乃至更高價格的容器面和袋裝面多了，這明明是消費升級，何來的消費降級？
榨菜又何嘗不是如此。今年上半年營業收入與淨利潤增幅高達34.11%和77.52%的重慶涪陵榨菜集團股份有限公司，是榨菜行業的龍頭企業，也是A股市場上的唯一一家榨菜上市公司。“涪陵榨菜”素有“榨菜界茅臺”之譽，是業內的第一品牌。涪陵榨菜的暢銷，其實正表明著消費者越來越傾向於購買一線大品牌榨菜，減少了價格更低的雜牌和小品牌榨菜的購買，這豈不是消費升級，哪來的消費降級？順便插一句。多年之前，該公司曾向市場推出了一款600克裝的沉香榨菜，零售價達到了2200元，一時間引來冷嘲熱諷者無數。我認為，也深信，當年指責“天價”榨菜的，與此番大事叫嚷“消費降級”，大抵是同一批貨色。同理，牛欄山二鍋頭雖然定位於低端白酒，卻也是非常著名的白酒品牌，它的熱銷，表明著這一市場層面的消費者也在向品牌企業集中。市場上有不同的消費者，有人買茅臺，也有人買二鍋頭，這是市場的不同層面，但不管在哪一個市場層面，購買力向品牌企業聚集，正是消費升級的表現。所謂經濟轉型升級，不外乎是往科技、品牌兩條路上走，企業努力提升自己的科技和品牌租值，上述的行業不正是沿著這方向進發麼？！
“消費降級”云云，不知所云也。
因為幾家生產方便麵、榨菜的上市公司的產品賣得好，便以為發現了新大陸，奢談什麼 “消費降級”，或者是出於無知，於是乎人云亦云；或者是矯情，為賦新詞強說愁。倘若不是無知和矯情，我不憚惡意地揣測，某些人是真心希望中國經濟出問題，渴望著看中國經濟的笑話，“消費降級”不過是一個最新的唱衰之詞罷了。
2018/9/1
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