虎嗅注：2018年8月28日，土巴兔向港交所遞交了招股說明書，一腳邁入上市的門檻。在這份招股書中，土巴兔以“中國最大線上家居裝修平臺”定位自己。從王國彬最初創辦公司到擁有如今規模，土巴兔已經走過了10年。
遙想當年，趁流量紅利期而起，從內容社區到撮合交易，再到涉足自營，到如今S2B2C“線上家居裝修”平臺模式成型，土巴兔這一路，可算是造就了一個垂類平臺的典型發展樣本。
如今，全品類平臺市場已被瓜分殆盡，與傳統線下生意緊密結合的垂類平臺成為傳統企業、互聯網企業步入深水區後的必經之路。此時，家裝平臺土巴兔作為在互聯網浸淫10年的“老”公司，其走過的路、跳過的坑，對於想要在垂類跑出來的公司來說，仍可堪借鑑。
在招股書中，土巴兔公佈了最近3年的業績：營收分別為2.03億元、5.7億元、8.81億元，其中，在線平臺業務收入分別為1.90億元、2.98億元、4.02億元。2017年經調整後盈利6350萬元。
從營收上看，土巴兔做的是個現金流生意，且盤子不大，而作為一個平臺，資本市場顯然更看中其輻射能量和長尾規模。
從商業邏輯來講，每一個平臺都是諸多因素聚合後，自然形成的結果。平臺誕生之後如何鞏固核心壁壘，不斷迭代保證持續增長，也更是一樁需要時間考驗的重活兒。那麼，這個“中國最大線上家居裝修平臺”禁得起推敲嗎？
虎嗅精選在土巴兔正式提交招股說明書前月餘，就曾採訪過創始人王國彬，回顧了土巴兔創辦10年來的歷程，覆盤那些年互聯網家裝曾經趕上過的紅利、遇到的瓶頸和突圍的辦法，撰寫成專供虎嗅黑卡會員付費訂閱的“深案例”專欄。本文為案例內容精編，原文大約8000字，欲知更多細節，即刻掃描下方二維碼，加入虎嗅黑卡會員，解鎖全文，看看土巴兔做垂類平臺的這幾步棋，到底怎麼走的。
通過內容撬動B端
2015年，被稱為“互聯網裝修元年”，這一年，約有4.58億美元的風險資本湧入這一賽道，是資本擁抱互聯網家裝最為瘋狂的一年。以土巴兔、齊家網、構家網、愛空間為代表的互聯網家裝公司成功吸引了資本的關注，獲得了不同階段的融資，風頭正盛之時，粗粗統計，一時間玩家竟多達200餘家。互聯網家裝賽道妥妥成為當年熱門賽道之一。
但準確地說，2015年應該被稱為互聯網家裝“爆發”的一年，而不是“元年”，因為此時冒頭的互聯網家裝企業中，佼佼者都是近十年前在流量紅利期時就早早入場的那批，包括成立於2005年的齊家網，成立於2008年的土巴兔等。
早期玩家們最開始都沒從“裝修”這件事本身切入。比如，齊家網最早的定位是建材團購網站（其前身為2005年成立的“上海團購網”），而土巴兔最早則是從內容起家的。
最早，王國彬辦的是一家室內設計師交流社區，就著早年創辦設計師培訓學校的資源，網站很快獲得了大量種子用戶。早年間的流量紅利，加上王國彬運營有方，社區很快壯大。2009年，土巴兔的註冊設計師已經突破了10萬人，在行業內開始受到關注。
有了流量，接下來怎麼變現呢？最開始，王國彬嘗試做一個付費尋找設計師的中介平臺。
這一模式在國外已有成功先例，例如美國設計師在線平臺Houzz，就靠內容起家，如今已估值40億美金。然而一段時間過後，王國彬發現，這一模式在國內難成氣候。因為在國內，互聯網滲透家裝領域最重要的連接點，並不是設計師和用戶，而是家裝服務提供者與用戶。王國彬覺得，真正的突破口可能在這裡。
於是，土巴兔順勢引入裝修公司這個新角色，為他們和業主提供裝修交易撮合，從設計社區轉向了家裝交易撮合平臺。
來自C端的倒逼
轉眼到了2012年，土巴兔在流量上已經領跑行業，僅靠做流量生意，就能活得很舒服了。平臺上很多裝修公司在流量的澆灌下，也變得不思進取、坐享其成，基本靠平臺分發客戶訂單過日子。
然而拐點就在這一年到來，互聯網殺入傳統行業的矛盾和水土不服逐漸顯露。無論何種互聯網裝修商業模型，都逃不開交付這一終極考驗——裝修，說到底是個異常重服務、重體驗的生意。
果然，一旦面臨線下交付，以土巴兔為代表的大部分互聯網家裝平臺，普遍遭遇困境：
1、因裝修極低頻，加之客單價高、利潤豐厚，裝修公司歷來不太在乎口碑，會故意做低報價搶下訂單，隨後在施工過程中再故意增加價格高的項目或者偷工減料以牟利。許多互聯網家裝平臺監管和約束無法做到嚴控，一來二去，口碑做差，甚至連“互聯網家裝”這一概念也被汙名化。
2、裝修流程複雜，且高度依賴人力，項目溝通成本極高，環節銜接還極易出錯。這也是長久以來行業最大的難點，即難以標準化。
3、客戶個性化需求日益增加，給裝修公司提出了更高要求。
因此，流量帶來大量訂單的同時，投訴也是鋪天蓋地，土巴兔作為第三方平臺，經常會因此背鍋。在互聯網家裝的第一個階段，整個行業魚龍混雜的局面其實並未產生實質性改觀，互聯網的介入並沒有真正起到規範、重塑整個行業的作用，只能算掀開了家裝行業的冰山一角。
怎麼才能有效解決監管問題呢？
嘗試過各種方法收效甚微之後，2012年6月，土巴兔上線“裝修保”，用第三方支付託管解決最基本的交易信任問題。其實，一直有著強烈危機意識的王國彬深知，單純的信息撮合一定會遇到天花板，如何不斷找到用戶真實需求，挖掘新的增長點才是出路。他發現，真正倒逼裝修公司提升服務的，可能不在於溝通和監督，而在於錢款。
但當時，裝修保的推行一度遭到公司內部和行業夥伴的強烈抵制。負責B端推廣的員工認為這根本不可取，裝修公司多年的老規矩不可能輕易改變，多年積累的裝修公司資源可能毀於一旦。
然而王國彬卻很堅持，他深知如果不從自身開始革命，行業遲早玩兒完。經過同入駐的裝修公司進行了艱苦卓絕的談判，甚至不惜為此開除了兩名阻撓最強烈的公司元老，“裝修保”最終得以落地執行。
王國彬的眼光是沒錯的，半年過後，土巴兔的簽約裝修公司數量不降反增，增長至200多家，土巴兔也順勢將企業版圖迅速擴張到全國28個城市。隨著影響力和話語權的增強，土巴兔也逐步提高了裝修保的託管比例，在2014年達到40%，至今已已實現全額託管。
今天回過頭來看，推出“裝修款託管”模式，是當時產業發展下的必然。“互聯網+”在做垂直的過程中，必然面對由輕到重，不斷下沉和觸摸產業鏈最核心的利益，等到真正傷筋動骨的時候，才是互聯網直面傳統行業的巷戰時刻。
試水自營
流量和用戶獲得了繼續增長，行業的積弊也得到了暫時的扼制，然而裝修行業長期以來缺乏行業規範、標準的短板卻是短時間無法改變的。王國彬發現，行業中高質量的裝修公司依然非常緊缺。要想真正推動行業變革，就必須俯下身子，把裝修這件事真正摸清、吃透。於是，土巴兔決定自己掄起袖子自己幹。
2015年9月，土巴兔上線了業主與工長/工人直接簽約的模式，以此為開端，開啟了對自營的試水。
做自營，讓王國彬徹底摸清了家裝行業的脈絡。在他看來，一家專門的互聯網家裝公司，就是一個同時具備農業文明、工業文明、互聯網文明三種文化的特殊形態，“要把自營做好，最核心的就是要具備管理這三種文化的能力。”王國彬總結道。
同時，行業誕生時間短，從業人員起點普遍不高，導致整個行業的人才極度稀缺。在重管理、重運營、少人才的情況下，土巴兔開始了艱難的擴張。
好在2015年開年剛獲得58、經緯和紅杉的C輪融資，土巴兔從2015年起，擴大廣告投放，加強用戶補貼，擴招團隊，研發技術，藉資本暖春，在彈藥充足的時候，埋頭狂補了幾年短板。
截至2018年6月30日，土巴兔平臺上擁有2630萬用戶，8.45萬家裝修企業，107.3萬室內設計師；2018年上半年GMV為236億元，用戶簽約率達19.3%。去年全年GMV為572.37億元。
2015年、2016年、2017年毛利分別為1.78億元、3.25億元、4.94億元；2018年上半年毛利為2.16億元，去年同期為2.01億元；2018年上半年平臺毛利為2.01億元，去年同期為1.37億元，同比增長47%。於是，2018年8月，土巴兔開啟了上市之路。
平臺還是自營？
從內容社區到在線交易平臺，再到平臺和自營業務並重，土巴兔一路走來，遇到了不少坑，也打了不少怪。最終下沉到產業鏈之後，又面臨對供應鏈乃至行業生產方式的“倒逼”。王國彬認為，土巴兔至少對行業實現了3次轉型助推：
最早的流量獲客、信息撮合改變了傳統裝修公司的營銷方式；
之後推出裝修保，改變了傳統裝修公司的交易方式；
從嘗試自營過程中總結和制定的行業規則，倒逼整個供應鏈改革，則改變了行業的生產方式。
然而，自營的道路並非一帆風順，王國彬逐漸發覺，自己陷入了進退兩難的境地——做平臺，供給長期不足；做自營，逃不開“三種文明”的互搏，要一家公司同時是裝修公司、供應鏈公司、科技公司，運營極重，管理難度極大。
自營有如巷戰，一旦深陷其中，規模越大反而邊際成本越高。
猶疑了一段時間後，王國彬果斷停止了自營業務，轉而把做自營這段時間積累起來的寶貴經驗，用在強化土巴兔的平臺屬性之上。
“我們還是堅持平臺戰略。”王國彬說，“經驗摸索出來之後，我們就只在深圳大本營保留這塊業務，不再全國性複製了。”同時，當初做自營業務這塊試驗田的部門也悄然更改了名字，王國彬給它取了一個新名字——“產業標準研究院”。
“專門用它來研究標準，譬如裝修怎麼能做到最快，怎麼做最省材料、最環保，怎樣體驗好，怎樣質量好。持續做對標準的研究。”
王國彬坦言，做自營最大的收穫，就是幫產業鏈上的所有社會分工統一語言，以及不遺餘力地推進產業的數字化。談及未來，王國彬坦言，在堅持S2B2C模式的同時，希望土巴兔成為一個家裝領域的“淘寶”。
因此上線了在線家居商城、智能家居等業務，試圖撬動用戶更多家居軟裝、傢俱、家電等的購買、安裝需求，以及未來圍繞家庭、居住場景的一系列想象空間。
“裝修是個低頻行業，但是它通過這條信任的管道，打開了一個巨大的家庭消費入口。”王國彬如是說。
根據研究機構預測，2023年，國內家裝行業市場規模將達到3.2萬億元。縱觀近年來依託互聯網入局家裝領域的企業，大者如齊家網、土巴兔等，正前仆後繼搶跑上市；小者如2015年前後資本催生的那一批，因大部分還停留在“信息撮合”這一初始階段而倒閉過半。
面對行業大盤和同業對手，土巴兔能否做起一個萬億規模的平臺生意？
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