購物中心的IP形象已經成為其招攬人氣的制勝法寶。萌萌噠的外觀、自帶話題的屬性，一經面世這些可愛的IP形象總能受到消費者的追捧，成為流量的中心。也增加了品牌的辨識度。IP不一定能直接帶來利潤上的快速增長，但缺乏優質IP做內容支撐的購物中心將很難脫穎而出。
從最開始的原創IP主題展，到現在購物中心自建IP，這之中的發展經歷了什麼？
其實將IP引進購物中心已經不是什麼新鮮事兒，特別是2015年以來，大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛加入IP商業化大潮，引進的IP種類也是花樣百出。但從最近的數據來看，購物中心加入自建IP的隊伍越來越龐大。究其原因，大概是以下幾點：
盲目追捧，IP費用水漲船高
近年來購物中心開始追捧IP，花費動輒幾十萬甚至幾百萬舉辦成熟IP活動，隨之IP市場價格水漲船高，“賣方市場”決定了手握IP資源的公司成了香饃饃。而且購物中心方無法掌握核心產權，僅靠一兩次IP活動難以驅動長期利益，而成熟IP展還在各大購物中心巡演，長此以往，購物中心只能花費鉅額不斷引進各類展覽，長期以往，資本投入過大。
自建IP優勢突出
第一，針對性。 購物中心自創的IP形象往往是根據購物中心自身定位、特質、客群設計而成，在設計之初，可以在形象選擇、徵名環節與消費者互動，既能加強與消費者年度，又選擇出來符合大眾喜愛的IP產品。
第二、代表性強。IP形象創作之後，能貫穿到項目前期招商、開業、一直到後期的運營，還在購物中心建築設計、美陳等方面添加元素，對外是自身形象與企業品牌的代言人，利於項目傳播。
第三、可持續經營。由於擁有自主產權，購物中心可以對IP形象設計更多延伸內容，包括設定故事、周邊產品、針對性營銷等，能持續產生不同內容才是自創IP與引入IP的最大區別。
成功案例代表
深圳福田星COCOPark
荷小星
荷小星是星河商置的代言物，也是位IP萌寵，圓滾滾的身材，萌萌噠的外形令人一見便心生喜愛。傲嬌如我、敢作敢為、自信、有主見、活好不粘人、治癒靠美食且勇於追逐夢想這些當下最熱門的性格標籤都是荷小星最明顯的特點，也正是因為荷小星擁有這些當下最受矚目的特色，才牢牢抓住了當今社會的眼球，引起了大家的重視。
IP相關活動與玩法
在活動當天，荷小星在福田星河COCO Park粉絲見面會，活動現場嚴陣以待，安保嚴格，彷彿置身於大牌明星見面會的氛圍。活動現場，荷小星現場教學自己專屬的傲嬌操，引發眾人跟著荷小星起舞。跟隨音樂的節奏，荷小星親自甩動它圓滾滾的身軀，揮舞它的小短手、小短腿，現場氣氛歡樂火爆，迷弟迷妹們也趁此揩了一把荷小星的油。不僅如此，荷小星發起了現場千元現金大紅包抽獎活動，將粉絲見面會氣氛推向高潮！
之後的活動荷小星也現身於龍崗星河COCO Park、龍華星河COCO City、龍華星河iCO，為粉絲送上各種福利與驚喜。荷小星將不定期在星河各個購物中心體驗各種角色，參與星河購物中心日常經營體驗。
與此同時，星河還針對荷小星進行創意創作，融入時尚動漫與生活樂趣，讓顧客體驗不一樣的購物樂趣。在星河各個購物中心內的重要區域，也都設立荷小星展示區，消費者可以隨時隨地與荷小星零距離接觸，感受星河萌萌噠的貼心服務。甚至荷小星各項周邊禮品，也成為星河G+club會員們的專屬禮品。
深圳華潤萬象天地
抱抱象
對2017年深圳的商業地產界來說，萬象天地的入市無疑是一大驚喜與亮點。這個匯聚藝術、時尚、創作及人文的全新消費體驗空間剛一面世就成為深圳的新商業地標。
開業當天，大黃鴨之父、荷蘭概念藝術家霍夫曼FlorentijnHofman為該項目量身打造的大型永久戶外大象藝術裝置抱抱象（Bubblecoat Elephant）同日正式揭幕，引得無數消費者前來打開拍照。
不僅如此，為了給國內兒童防盲治盲公益項目集氣，項目方還邀請全球各地眾多名人與抱抱象拍照。
此外，項目方推出裝置延伸紀念版公仔‘Bubblecoat Elephant’抱抱象，並捐出首批公仔全部收入予奧比斯中國，以支持國內兒童防盲治盲公益項目。
壹方城
壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森
2017年10月開業的壹方城是鴻榮源壹方置業旗下首個壹方城系列產品，位於深圳前海-寶安中心片區，定位“中國前海36萬㎡多元主題體驗mall”，也是目前為止深圳單體面積最大的已開業購物中心。商場內有多達15個主力店及400+進駐品牌！
商場開業即推出4個自創IP形象：長成熊樣的獅子壹壹、粉嘟嘟的熊小萌、會玩B-BOX的阿烈、星級咖啡師鹿先森。
IP相關活動與玩法
不同於一些購物中心打造的“半路出家”式IP，壹方城自創的IP是在商場開業時同步推出的，既有利於在消費者心中形成商場與IP形象的強關聯認知，也為後期的IP運營打下了良好基礎。
事實上，從開業到後期商場所舉辦的每一場活動，乃至平常的運營中，這4個IP形象都無處不在，體現在許多細節中，比如項目官方微信公眾號也圍繞IP實現了人格化，以壹壹代替普通的小編來與消費者進行互動。
此外項目方不僅圍繞這些IP推出一系列周邊產品，還與場內的喜茶等著名品牌跨界合作，推出聯乘產品。可以看出，在購物中心自創IP方面，壹方城無疑探索出了一條有代表性的道路。
聯名喜茶推出合作款產品
武漢凱德·西城購物中心
凱西兔
武漢凱德·西城購物中心商業面積16萬平方米，匯聚了近400家店鋪，為消費者帶來完善的消費和休閒體驗。該項目也是目前武漢唯一一家同時擁有下沉式廣場、屋頂花園、大型室內外運動場館、大型超市、IMAX影院、奧運標準真冰溜冰場、兒童娛教基地等豐富業態的購物中心。
項目開業前，古田二路上就立起了一隻巨型的卡通兔子，名叫“凱西兔”，這是凱德·西城購物中心自創的IP形象。
IP相關活動與玩法
首先，項目方在推出IP時，為其出生編撰了特定故事，概括而言這是一隻來自古老的Rabbit星球的兔子，它神秘、機靈、調皮、愛探險、充滿歡樂，無意中降臨到了地球，來拯救那些不快樂的人。
項目開業前，運營方開啟“凱西盒夥人”活動，聯合京東、餓了麼、UBER打造凱西盒夥人事件，通過整合平臺的投遞、派送渠道，以定製凱西禮盒的形式，將場內餐飲、兒童等業態商戶的開業現金券、優惠券及開業信息，精準投遞到目標客群，傳遞開業信息，吸引大量關注。
開業後，這隻兔子也是無處不在，其形象出現在場內各種地方。從常見的提示牌、標牌、扶梯、停車場，就連衛生間的提示也是“凱西兔”“內急”的形象。
此外，在後期舉辦的各類活動中，這隻兔子也經常露面，包括一些公益活動如希望小學探訪活動、凱德武漢媒體棒球賽等。前段時間的1週年慶典期間，該購物中心又推出《顛倒世界展》、凱西兔汽車塗鴉秀等活動。
顛倒世界展
長沙叮叮mall叮叮貓
長沙叮叮mall由湖南賀龍體育館、體壇傳媒集團、長沙盛邦房地產開發有限公司聯合開發，是一個與地鐵1、3號線無縫接駁的純地下商業項目，只有4萬㎡建築面積，卻彙集了160多個品牌店鋪及三大特色街區：叮子who、小劇蛋、叮叮快閃。
長沙叮叮mall的形象代言人“叮叮貓”能在商場內各個角落發現，有站在樓梯觀察路人的，有躺在小劇蛋翹腿懶洋洋看節目的，有搖著小鈴鐺的……目前，叮叮mall在原有形象設計基礎上，推出了包括手袋在內的周邊產品，可做售賣或增值產品。
深圳布吉萬象匯
鴨梨哥
今年4月26日開業的布吉萬象匯位於深圳龍崗區布吉片區，屬於華潤置地旗下社區型購物中心產品線——萬象匯，項目理念為“不一young 更快樂”，囊括了300多家品牌、70多家餐飲。
IP相關活動與玩法
開業期間，該IP形象體現在場內眾多場景中，如彩繪雕塑展、卡通形象人偶、海報、宣傳冊、商場美陳等。
值得一提的是，圍繞這一IP形象，場內的妍麗、ANRUZ、萬象影城、TIGER虎牌、麵包新語、表妹茶餐廳等品牌推出了鴨梨哥聯名定製款商品，希望以鴨梨哥為情感紐帶，建立起品牌與商戶聯動營銷。
武漢保利廣場
保小利（小保、小利）
武漢保利廣場位於武漢市洪山區關山大道，是保利商業旗下開業的第5個購物中心，定位家庭生活體驗，商業面積約7萬平米，涵蓋零售、餐飲、娛樂、兒童等各個方面。
2017年一週年慶典期間，該 購物中心結合一系列活動事件推出自創IP形象——保小利（小保、小利）。
IP相關活動與玩法
店慶期間，商場5公里範圍內的家庭通過京東線上平臺購物，都有機會獲得保利廣場獨家定製、免費派送的“驚喜盒子”。盒子裡有商戶週年慶優惠套票、免費飲品、現金抵用券等福利，以及保小利IP形象的卡通腰枕。據悉共有10000份該神秘盒子被送到光谷各類家庭中，成為9月光谷商圈最火的話題。
此外，項目方還對其自創IP製作了原創表情包、手機壁紙，並將這一視覺形象運用到商場美陳、導視牌與宣傳冊等內容中。
貴陽萬科廣場
爽爽
貴陽萬科廣場定位情景式歡樂主題購物中心，聚焦社區、家庭、兒童，經營面積約為6.6萬平方米，地面5層、地下2層，集超市、影院、親子、餐飲、購物、娛樂、運動、文化等諸多業態。
貴陽萬科廣場在開業前推出自創IP：一隻萌態十足的猴子——“爽爽”，該IP以深入人心的貴陽黔靈山靈猴為原形，以夏日涼爽氣候著稱的“爽爽的貴陽”來命名，藉助這個具有貴陽特色的猴子為連接口，迅速拉近其與貴陽人的距離。
IP相關活動與玩法
爽爽創立之初，就被賦予性別、年齡、喜好、口頭禪等基本信息和性格特徵。為了豐富爽爽的個性特徵，萬科廣場打造“爽爽喜聞樂見”“爽爽日食記”等特色版塊，與場內各業態品牌商家巧妙聯動，同時也軟性植入了品牌商家的信息。
舉辦“爽爽親子閱讀季”活動，邀請兒童作家撰寫場景故事，製作成《爽爽尋找最歡樂的世界》繪本，並聯動FM88.9電臺，邀請少兒節目主持人現場閱讀、演繹繪本，進行周邊社區巡演。
舉辦“爽爽寶貝代言人”活動，通過寶貝代言爽爽，強化家庭與購物中心的鏈接。
聯動上百商戶舉辦“爽爽創意塗鴉大賽”，邀請全館商戶參與到IP形象的豐富和再創造中來。活動結束後，商家設計的造型各異的爽爽公仔也成為店鋪的美陳道具。
成都IFS
爬牆大熊貓
由香港九龍倉集團在成都打造的高端購物中心成都IFS，建築上方那隻爬牆熊貓早已成了成都的一大地標。其獨特的爬牆造型和憨態可掬的形象不僅獲得市民關注和喜愛，更引得無數遊客前來與之拍照合影留念。
青島凱德MALL•新都心
蜜罐熊
2016年6月28日開業的凱德MALL•新都心是凱德集團旗下第100個商業項目，也是其首個智慧MALL。該購物中心總建築面積約15.7萬㎡，包括地下4層與地上6層。項目內彙集了國際知名時裝品牌、珠寶名店、潮流品牌、兒童品牌、CGV國際影城等業態，其中不乏首次進入山東和青島的零售及餐飲品牌。
IP相關活動與玩法
開業前，蜜罐熊的足跡已遍佈青島的大街小巷，引發市民好奇與關注的同時，也為項目的開業進行了預熱和造勢。
開業當天，項目方更是舉辦了康永參青島見面會。活動上，康永參還特意帶來了專門為凱德蜜罐熊設計的騎士服裝，並談及與凱德蜜罐熊的緣起。
據悉共有500名粉絲到場，蔡康永更親自與十位通過各類平臺抽取的幸運粉絲在臺上進行了互動，並且為他們送上了10只定制款的“騎士蜜罐熊”。這種請名人為自家IP“代言”的做法值得其他購物中心借鑑，對於一個初創IP形象來說，能借助名人的高人氣迅速提升關注與認知度。
當然，作為項目主角，這隻很“黃”的熊也是無處不在，出現在海報、美陳、剪綵條幅等場內許多地方。
此外，項目方還同時推出蜜罐熊同名時尚潮店，產品以冰激凌、飲品、甜品為主。店內採用惠管家wpos收銀系統，惠管家為其提供整合收銀、支付、營銷、管理於一體的智能O2O解決方案。
北京國貿商城
多米
國貿商城前身是開業於1990年8月的國貿商場，是北京首家引進品牌專賣店從事零售業務的綜合購物中心。經過1997年的大規模擴建改造後，於2000年5月全新亮相，正式更名為"國貿商城"。2010年，國貿商城三期開業，國貿商城總建築面積達10萬平方米，營業面積5萬平方米，容納租戶近300家，匯聚時尚服飾、生活家居、娛樂休閒、餐飲服務等眾多業態。
2012年8月，國貿商城打造了一個適合家長和孩子共同娛樂的場所——“多米的魔法小鎮”，裡面有多米和他的朋友們等五個性格各異的卡通人物。隨後的幾年裡，多米的魔法小鎮舉辦了一系列活動，通過卡通人物與小朋友的互動，生動的教育小朋友關注閱讀、關注環保和公益，受到了良好的社會反響。
IP相關活動與玩法
設立多米電臺，每週三播放多米睡前故事，通過音頻的形式進一步拉近卡通形象與小朋友的距離。
在小鎮成立兩週年時，推出多米小愛公益活動，鼓勵小朋友傳遞小小的愛心，比如將自己不需要的玩具文具捐贈，由多米送給那些需要它們的小朋友們。每一個獻出愛心的小朋友，都將得到一本兒童書籍作為鼓勵。
另外，每年的“多米的魔法小鎮”週年慶期間，還會舉辦一系列不同的活動，如舞臺劇、時裝秀，魔法課堂、潮童Fashion Show、冰雪配飾DIY自由秀等，且推出了多米家族主題曲，漫畫書，微信表情等。可以說項目方雖然沒有明確推出自創IP的想法，但是所做的所有事情其實都是在打造多米家族這個IP。
寫在最後
IP這個詞，從最初的文化圈、娛樂圈、動漫圈一路蔓延到商業圈。客觀來說，一位明星、一部小說、一個事件、甚至一個卡通形象、一個表情包，都可以發展成為IP。好的IP資源，能在瞬間擊中大家的情感訴求，併產生源源不斷的話題。
但是，要想自創一個IP並沒有那麼容易，縱觀全球一線IP形象，大多是經過一定時間的積累與沉澱，才形成廣泛的知名度與巨大的商業變現能力。（米老鼠誕生於1928年，小豬佩奇2004年，熊本熊2011年……）
從這個角度看來，目前不少購物中心推出的IP，嚴格說來還遠遠達不到真正的IP標準，更多給人一種商場吉祥物的感覺。但是，我們依然要感謝他們在這條道路上做出的探索。
總之，如何通過具象化、人格化的品牌塑造，傳遞消費者所要寄託的情懷、所要追求的文化價值，讓品牌IP保有長久的生命力，這是擺在所有試圖自創IP的購物中心面前的難題。
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