【摘要】：香頌資本董事長沈萌向時代財經分析稱，對於百度而言，可以道歉，但絕對不會改變他現有的運行方式，因為一旦百度砍去搜索廣告業務，那麼它也將失去大部分的利潤。
文 | 時代財經 黃淑妹
“百度公關最近有點忙，隔三差五在道歉，但是道歉又有什麼用。”來自廣州越秀區的黎小姐，在分享了百度關於“上海復大醫院推廣”事件聲明後，憤怒地在自己的朋友圈裡發出以上感慨。
近一週來，百度公關真的有點忙，因為百度重要業務之一百度搜索又曝出“老毛病”了。
搜索事件頻發
9月6日，作家六六在微博吐槽稱，自己在百度上搜索了“上海美國領事館官網”地址，結果顯示為眾多辦理簽證的騙子廣告。不得已的情況下，六六使用了谷歌搜索，第一條搜索信息即為上海美國領事館地址。六六在微博中隔空質問百度董事長李彥宏：“你是做搜索引擎還是做騙子首領?”隨後多次轉發微博開罵百度。
百度也在第一時間給出回應稱，搜索結果排序是複雜算法的結果，每個用戶在搜索同一關鍵詞時想獲得的信息有差異。同時表示，目前來看，做得還不夠好，正在查詢具體情況並進行整改。
針對這一回應，六六在其個人的微信公眾號中寫到：“人過留名雁過留聲，創造一個企業，做不到偉大，也不能人神憤之，人人喊打。技術再強大，但唯利是圖，偏離了搜索引擎的初衷，只要有選擇，用戶一定會毫不留情地拋棄你。”
隨後，百度發佈公告致歉，並表示，為了更好地提升用戶體驗，百度將下線與“上海美國領事”相關的代辦簽證等廣告，並對“上海美國領事館官網”及相關品牌詞進行品牌保護。
如今，百度搜索其他國家領事館，皆已換成其官網地址。
醫療問題再曝
然而時隔僅兩日，央視財經又報道稱，有不少在上海求醫的患者向媒體反映，自己通過百度搜索“上海復旦大學附屬醫院”，然後去了在搜索結果中排名前列的“復大醫院”進行就診，結果花了大價錢看病，病卻沒見好，再去三甲醫院複診後，得到的診斷結果與“復大醫院”的大相徑庭。
此事件曝光後，上海市工商局表示，復大醫院利用“百度推廣”，將本地知名醫院的關鍵詞作為搜索關鍵詞，以提升自己醫院的搜索排名。其行為涉嫌虛假宣傳，上海市工商局檢查總隊已立案調查，並將依據《中華人民共和國反不正當競爭法》對其處罰。
作為事件的關聯方，百度發佈聲明，稱兩院名稱存在語義相似性，誤導了網民的選擇，對這次事件深表歉意。並表示，針對此次的問題，百度將再度擴展品牌保護關鍵詞庫，並將與工商等主管部門協同後續處理策略。
搜索“李逵”偏得“李鬼”，這已不是百度搜索爆出的首例了。早在兩年前，百度就曾因“魏則西事件”和“血友吧”事件而身處輿論漩渦。
彼時，“國家網信辦”會同多部門成立聯合調查組進駐百度，對此事件及互聯網企業依法經營事項進行調查並依法處理。
在輿論重壓之下，百度對全部醫療類機構的資質進行了重新審核，對2518家醫療機構、1.26億條推廣信息做了下線處理。並保證今後醫療類的廣告不參與到百度的競價排名中。
但是，從目前央視曝光事件來看，百度並未按照承諾完全解決醫療競價排名問題。
醫療競價核心業務“死灰復燃”
今年5月22日，《新京報》曾報道稱，已經整改過的百度競價排名有捲土重來之勢，部分疾病的搜索結果中出現置頂推廣內容。
文中提到，部分醫療機構的搜索置頂已被競爭對手買下。百度推廣工作人員介紹稱，除了臨床中不能被治癒的疾病不能進行推廣外，其他均可，甚至表示還可“仿冒”公立醫院鏈接，為民營醫院引流。
《商界傳媒》亦有報道稱，如《新京報》的調查結果，百度不敢太過猖獗，確實沒有推廣那些臨床不能治癒的重大疾病，但只要不是急症重症，百度都敢推廣。另外，百度對醫療廣告的競價排名竟在移動廣告和PC端做了區分。以往出現在搜索結果裡的醫療廣告信息，基本都轉到了移動端的搜索引擎。
百度的有關財報也顯示，今年第二季度百度營收260億元人民幣,同比增長32%,淨利潤64億元,同比增長45%,移動端的收入佔比77%,高於去年同期的72%。
百度董事長兼CEO李彥宏則在財報中表示，“通過AI驅動的變現能力，以及信息流業務流量和商業化增長的良好勢頭，百度二季度表現依舊強勁。”
作為百度的重要業務之一，百度的“搜索+信息流”核心業務貢獻突出，移動收入佔總淨收入的77%。
兩相對照，再看百度將競價排名挪至移動端，就顯得意味深長了。
諷刺的是，在2018年二季度財報中，百度搜索首次對外公佈了其搜索結果首條直接滿足需求比例的數據,為37%。即有超過1/3的用戶搜索需求,可以在百度搜索結果頁的首條得到滿足。
確實，用戶能夠從百度上得到搜索答案，但是這是否為“真實”信息，則有待考證。
事實上，在媒體一次又一次曝光搜索問題後，百度均快速致歉和“對症下藥”，但是對於這一“搜索頑疾”，百度似乎遲遲無法找尋到“兩全”的解決辦法。
香頌資本董事長沈萌向時代財經分析稱，“對於百度而言，可以道歉，但絕對不會改變他現有的運行方式，因為一旦百度砍去搜索廣告業務，那麼它也將失去大部分的利潤。這部分利潤的失去將影響其智能業務的轉型。”
在沈萌看來，百度的核心利潤還是來源於搜索廣告，雖然目前百度產品線業務非常豐富，但是百度最大的現金流或者說淨利潤來源就是搜索廣告。在搜索廣告方面，中國市場上目前幾乎沒有能與百度抗衡的對手，所以百度能夠得到最大的回報。
目前百度的市值落後於其他互聯網科技巨頭，所以更需要大量的利潤支撐。另外，百度近幾年在智能AI領域以及其他領域投入了大量資金，搜索廣告業務能夠緩解其收支平衡問題。
“百度目前最主要的還是要平衡取捨的問題，即平衡自身利益和社會責任。不過，從現階段來看，百度會向用戶致歉，但是其並不會改變其搜索廣告模式。因為即使不改變，中國依然有大量用戶使用百度。”沈萌如是說。
與沈萌的觀點一致，互聯網分析師丁道師告訴時代財經，“搜索廣告排名對於百度而言是一把‘雙刃劍’。百度一方面通過廣告競價來獲取利益，一方面又飽受競價廣告帶來信息不實以及信息誤導的爭議和指責。”
在丁道師看來，此類搜索事件，一方面需要百度做出取捨，一方面需要執法部門進行嚴厲打擊。丁道師認為，在商業模式上，百度應該要大力擴展其他業務以平衡在搜索廣告上獲得了利益。
“百度的創新業務發展離不開搜索廣告的補血，因此，百度暫時無法除去這一業務。在我們看來，百度更像是服用了搜索廣告這一‘慢性毒藥’，明知道有害，但是又不得不為。
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